Skomentuj:
Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX
Sen małych o marketingu
11.12.2008
, aktualizacja: 11.12.2008 18:46
Właściciele małych firm najczęściej nie mają pieniędzy na reklamę. Ale nie muszą od razu startować do telewizji.
Ekran reklamujący leki w aptece.
ZOBACZ TAKŻE
- Wypaleni copywriterzy (08-12-08, 12:33)
- Gdy leasingowana rzecz ma wady (20-10-08, 15:55)
- Szokują już tylko reklamy banków (13-10-08, 16:34)
- Reklama w przedsiębiorstwie - czy warto zainwestować? (23-09-08, 15:38)
Jacek Członkowski, dyrektor szkoły języków obcych Pygmalion w Warszawie pamięta pierwsze kampanie reklamowe swojej firmy. - To było 18 lat temu. Wystarczyło rozkleić 300 plakatów w jednej dzielnicy i na brak chętnych nie można było narzekać - opowiada przedsiębiorca zatrudniający obecnie 10 osób w administracji oraz blisko 50 lektorów. Dziś tak łatwo już nie jest. W samej stolicy działa już ok. 200 szkół językowych, a w Polsce - kilka tysięcy. Prawie każda z nich reklamuje swoje usługi. Jak przebić się przez ten natłok ofert?
To nie jest pytanie, które zadają sobie wyłącznie właściciele szkół językowych. Z tym samym problemem borykają się fryzjerzy, sklepy z pamiątkami czy sprzedawcy wycieczek. Po wydaniu kilkudziesięciu tysięcy złotych na wynajem biura meble i sprzęt biurowy bardzo niewielu z nich myśli o marketingu. A jeśli nawet przyjdzie to komuś do głowy, to budżet, jaki jest w stanie na to przeznaczyć, nie wywołuje entuzjazmu w agencjach reklamowych i w biurach reklamy mediów. - Nie przyjmujemy zleceń detalicznych - usłyszał Członkowski trzy lata temu w jednej z firm reklamy zewnętrznej, zamawiając kampanię na 20 tablicach. Był gotów przeznaczyć na ten cel 30 tys. zł - drobniaki w świecie outdooru, ale kawał budżetu reklamowego dla kilkunastoosobowej firmy.
Z perspektywy agencji reklamowych, które żyją z prowizji na poziomie 5-9 proc. budżetu ich klienta, sprawa jest prosta: dużo bardziej opłaca się niewielka kampania międzynarodowego koncernu (blisko milion złotych) niż największa kampania reklamowa restauracji czy apteki (najwyżej kilkadziesiąt tysięcy złotych). Takie podejście dodatkowo zniechęca początkujących przedsiębiorców do reklamy. Dlatego marketing w mniejszych i średnich przedsiębiorstwach jest tematem niepopularnym.
Mały może mniej
Jak bardzo niepopularnym - przekonał się Bartosz Janik, który trzy lata temu wraz kolegą założył agencję reklamową To Be Advertising. Chciał obsługiwać małe firmy, bo uważał, że wyciągając dłoń do stawiających pierwsze kroki przedsiębiorców, jednocześnie będzie inwestował w przyszłość. Z czasem ich biznesy mogą się bowiem zamienić w prosperujące spółki ze swoimi markami, jak np. Irena Eris czy Nowy Styl. A wtedy będą gotowe wydawać na reklamę dużo większe środki niż teraz. To Be Advertising udało się pozyskać kilku mniejszych klientów, wśród których był warszawski sklepik z porcelaną, biuro podróży, które podpisało umowę franczyzową z Neckermannem oraz polska filia włoskiej firmy transportowej Futura-Cargo zatrudniająca kilkanaście osób. Sklepik zatrudnił agencję do prac nad stroną internetową, biuro podróży zleciło jej przygotowanie reklam prasowych, a dla klientów Futury-Cargo agencja przygotowała specjalny kalendarz, w którym oznaczyła święta we wszystkich miastach europejskich. Dziś To Be Advertising zatrudnia siedem osób i ma dziewięciu stałych klientów, nie licząc firm, które powierzają jej swoje budżety okazjonalnie. Z mniejszych firm pochodzi promil jej przychodów.
- Poddałem się i doszedłem do wniosku, że agencja nie utrzyma się na rynku, jeśli będzie specjalizowała się w obsłudze takich klientów. Z naszych doświadczeń wynika, że najczęściej nie mają oni pieniędzy na reklamę - opowiada Bartosz Janik. I dorzuca: - Nawet rozsyłka własnej oferty pocztą elektroniczną, czyli jedna z najtańszych form marketingowych, nie wywołuje w małych firmach entuzjazmu, bo bardzo często nie mają elektronicznych baz własnych klientów.
Według Janika małe i średnie firmy w Polsce stać przede wszystkim na najprostsze działania jak np. opracowanie własnej identyfikacji wizualnej i - co za tym idzie - szyldu, strony internetowej oraz papieru firmowego i wizytówek. - Ale nawet do tego trzeba je długo namawiać, bo przedsiębiorcy nie wierzą w to, że marketing może zwiększyć wartość ich biznesu. Dlatego zarobione pieniądze wolą odłożyć, niż wydać - podsumowuje menedżer zajmujący się pozyskiwaniem nowych klientów dla To Be Advertising. Decydują się na to głównie wtedy, gdy uda im się zaoszczędzić na czymś innym. Jeśli taki eksperyment kończy się niepowodzeniem - to tylko utwierdza ich w przekonaniu, że "reklama nie działa". Jeśli się udaje, zacierają ręce, ale wcale nie zaczynają odkładać na kolejną kampanię czy akcję promocyjną. Czekają na kolejny szczęśliwy zbieg okoliczności.
Nie wierzę w reklamę
Firma Re-Mal z Rzeszowa zajmuje się pracami wysokościowymi jak np. mycie okien w biurowcach czy malowanie słupów trakcyjnych. Zatrudnia sześć osób na etatach i kolejne 12 na umowach czasowych. Wśród jej klientów są takie firmy jak ABB Niemcy, Zakład Energetyczny Rzeszów czy Centrum Handlowe Glob w Łodzi. Jej szef i właściciel Piotr Krupa nie wierzy w reklamę. - Reklamowaliśmy się kiedyś na próbę w książkach telefonicznych i pismach branżowych, ale to się nigdy nie sprawdzało - podkreśla przedsiębiorca. Skąd ten wniosek? Ocena skuteczności kampanii reklamowej jest bardzo trudnym, zadaniem i nierzadko wiąże się ze sporym kosztem.
- Gdy przychodzili nowi klienci, zawsze pytaliśmy, skąd nas znają. Żadna firma nie powiedziała, że widziała jakąkolwiek naszą reklamę - tłumaczy Piotr Krupa. Większym zaufaniem darzy on pocztę pantoflową, czyli ustne rekomendacje wystawiane jego firmie przez zadowolonych klientów. Dlatego w żaden sposób nie promuje lotów tandemowych paralotnią, czyli innej usługi, którą oferuje Re-Mal. - To raczej działalność marginalna, dla pasjonatów. Ale jeśli chodzi prace wysokościowe, to firmy polecają nas sobie nawzajem. Poza tym zainwestowaliśmy we własną witrynę i liczymy, że klienci znajdą nas przez wyszukiwarkę internetową - tłumaczy Krupa.
Nie jest to jednak takie proste. Po wpisaniu do Google zwrotu "prace na wysokości" czy "prace wysokościowe" Re-Mal nie pojawia się wśród pierwszych 60 wyników wyszukiwania. - Czy optymalizowaliście witrynę pod kątem wyszukiwarek internetowych? - pytam przedsiębiorcę.
- Nie wiem, witrynę zlecaliśmy na zewnątrz - mówi Piotr Krupa.
Warto próbować
Jednak nie wszyscy drobni przedsiębiorcy stracili wiarę w marketing. Jędrzej Majka, właściciel krakowskiego wydawnictwa Nemrod, promuje swoje książki, organizując konferencje i debaty publiczne, wieczory z autorami i biorąc udział w targach. Promując książkę "Kuchnia klasztorów prawosławnych", Majka zorganizował w Klubie Pod Jaszczurami w Krakowie "Wielką debatę o jedzeniu", w której udział wzięli bp Tadeusz Pieronek, o. Leon Knapik oraz o. Marek Pieńkowski. A Radio Kraków w ramach umowy barterowej wyemitowało 30-40 spotów reklamowych. - Po tym telefony w wydawnictwie się urywały - opowiada szef Nemroda i dodaje, że barter jest najczęściej wykorzystywaną w branży wydawniczej formą rozliczeń. - Nie stać nas na opłacenie ogłoszeń w magazynach czy radiu. Staramy się być obecni w portalach internetowych i serwisach poświęconych książkom - tłumaczy Majka.
Zatrudniający jedną osobę Nemrod zainwestował również w stronę internetową i sporadycznie wykupuje reklamy w sieci reklamowej Google. W ten sposób wykorzystuje zniżki, które przyznaje mu firma, od której jego wydawnictwo dzierżawi miejsce na serwerze. Z agencjami reklamowymi lub PR nie współpracuje. - Jesteśmy niewielką firmą. Wydajemy pięć książek rocznie i sami sobie radzimy - mówi Jędrzej Majka.
Jeszcze bardziej aktywna marketingowo jest Magdalena Beyer, założycielka i szefowa fridge yDe - firmy sprzedającej kosmetyki naturalne. Pisaliśmy o niej w "Moim biznesie" we wrześniu. Fridge - to drogie kosmetyki naturalne, sprzedawane prosto z lodówki, dlatego ich termin ważności nie przekracza 2,5 miesiąca. Po latach pracy w agencji reklamowej bizneswoman doskonale wiedziała, jak bardzo konkurencyjna jest branża kosmetyczna i jakie znaczenie dla konsumentek ma marka. Dlatego stawiając swoje pierwsze kroki, zaczęła właśnie od budowy nowej marki. Opracowała specjalne opakowania, a do sklepu wstawiła lodówki z białego marmuru na trzech długich nóżkach specjalnie zaprojektowane przez architekta. I zatrudniła niewielką agencję public relations, która zaczęła rozsyłać informacje prasowe do pism kobiecych i organizować konferencje. To miało sens. O Fridge napisały takie magazyny, jak "InStyle", "Pani", "Uroda", "Shape", a nawet prestiżowy brytyjski "Wallpaper".
Internet wypiera tablice i ulotki
Jacek Członkowski ze szkoły języków obcych Pygmalion w Warszawie już nie reklamuje się już na tablicach ulicznych. - Miesięczna kampania outdoorowa, którą przeprowadziliśmy trzy lata temu była udana. Wzrosła świadomość naszej marki i przybyło nam klientów, choć nie był to okres prosperity w naszej branży - opowiada. Jednak reklama zewnętrzna jest dla jego firmy zbyt droga. Najgorętszym sezonem dla szkół językowych jest wrzesień, kiedy trwa nabór, a we wrześniu ceny tablic zaczynają akurat rosnąć po sezonie wakacyjnym. Dlatego szkoły językowe już od kilku lat odkrywają uroki internetu: prowadzą kampanie w sieci reklamowej Google, rozsyłają swoje oferty mailem i optymalizują strony internetowe tak, aby łatwiej było je znaleźć przez wyszukiwarki. Większość akcji internetowych szkoła przeprowadza samodzielnie. Materiały reklamowe dla Pygmaliona wykonuje agencja Re-Akcja.
- Internet okrzepł jako medium, zmieniły się zwyczaje ludzi. Większość słuchaczy szkół językowych, to osoby młodsze, które korzystają z sieci bardzo aktywnie. Ok. 60 proc. naszych klientów dowiedziało się o szkole przez sieć. Większość z nich była na naszych stronach i rozwiązała test, pozwalający określić stopień znajomości języka - tłumaczy Członkowski. Internet stał się na tyle popularny, że zaczął wypierać najstarszą broń szkół językowych - czyli ulotki, które często docierają do tych, którzy niekoniecznie są zainteresowani nauka języków obcych i nierzadko wywołują irytację odbiorców. Trudna współpraca z Pocztą Polską dodatkowo komplikowała sprawę. - Od jakichś dwóch lat odchodzimy od druków bezadresowych - mówi Członkowski.
To nie jest pytanie, które zadają sobie wyłącznie właściciele szkół językowych. Z tym samym problemem borykają się fryzjerzy, sklepy z pamiątkami czy sprzedawcy wycieczek. Po wydaniu kilkudziesięciu tysięcy złotych na wynajem biura meble i sprzęt biurowy bardzo niewielu z nich myśli o marketingu. A jeśli nawet przyjdzie to komuś do głowy, to budżet, jaki jest w stanie na to przeznaczyć, nie wywołuje entuzjazmu w agencjach reklamowych i w biurach reklamy mediów. - Nie przyjmujemy zleceń detalicznych - usłyszał Członkowski trzy lata temu w jednej z firm reklamy zewnętrznej, zamawiając kampanię na 20 tablicach. Był gotów przeznaczyć na ten cel 30 tys. zł - drobniaki w świecie outdooru, ale kawał budżetu reklamowego dla kilkunastoosobowej firmy.
Z perspektywy agencji reklamowych, które żyją z prowizji na poziomie 5-9 proc. budżetu ich klienta, sprawa jest prosta: dużo bardziej opłaca się niewielka kampania międzynarodowego koncernu (blisko milion złotych) niż największa kampania reklamowa restauracji czy apteki (najwyżej kilkadziesiąt tysięcy złotych). Takie podejście dodatkowo zniechęca początkujących przedsiębiorców do reklamy. Dlatego marketing w mniejszych i średnich przedsiębiorstwach jest tematem niepopularnym.
Mały może mniej
Jak bardzo niepopularnym - przekonał się Bartosz Janik, który trzy lata temu wraz kolegą założył agencję reklamową To Be Advertising. Chciał obsługiwać małe firmy, bo uważał, że wyciągając dłoń do stawiających pierwsze kroki przedsiębiorców, jednocześnie będzie inwestował w przyszłość. Z czasem ich biznesy mogą się bowiem zamienić w prosperujące spółki ze swoimi markami, jak np. Irena Eris czy Nowy Styl. A wtedy będą gotowe wydawać na reklamę dużo większe środki niż teraz. To Be Advertising udało się pozyskać kilku mniejszych klientów, wśród których był warszawski sklepik z porcelaną, biuro podróży, które podpisało umowę franczyzową z Neckermannem oraz polska filia włoskiej firmy transportowej Futura-Cargo zatrudniająca kilkanaście osób. Sklepik zatrudnił agencję do prac nad stroną internetową, biuro podróży zleciło jej przygotowanie reklam prasowych, a dla klientów Futury-Cargo agencja przygotowała specjalny kalendarz, w którym oznaczyła święta we wszystkich miastach europejskich. Dziś To Be Advertising zatrudnia siedem osób i ma dziewięciu stałych klientów, nie licząc firm, które powierzają jej swoje budżety okazjonalnie. Z mniejszych firm pochodzi promil jej przychodów.
- Poddałem się i doszedłem do wniosku, że agencja nie utrzyma się na rynku, jeśli będzie specjalizowała się w obsłudze takich klientów. Z naszych doświadczeń wynika, że najczęściej nie mają oni pieniędzy na reklamę - opowiada Bartosz Janik. I dorzuca: - Nawet rozsyłka własnej oferty pocztą elektroniczną, czyli jedna z najtańszych form marketingowych, nie wywołuje w małych firmach entuzjazmu, bo bardzo często nie mają elektronicznych baz własnych klientów.
Według Janika małe i średnie firmy w Polsce stać przede wszystkim na najprostsze działania jak np. opracowanie własnej identyfikacji wizualnej i - co za tym idzie - szyldu, strony internetowej oraz papieru firmowego i wizytówek. - Ale nawet do tego trzeba je długo namawiać, bo przedsiębiorcy nie wierzą w to, że marketing może zwiększyć wartość ich biznesu. Dlatego zarobione pieniądze wolą odłożyć, niż wydać - podsumowuje menedżer zajmujący się pozyskiwaniem nowych klientów dla To Be Advertising. Decydują się na to głównie wtedy, gdy uda im się zaoszczędzić na czymś innym. Jeśli taki eksperyment kończy się niepowodzeniem - to tylko utwierdza ich w przekonaniu, że "reklama nie działa". Jeśli się udaje, zacierają ręce, ale wcale nie zaczynają odkładać na kolejną kampanię czy akcję promocyjną. Czekają na kolejny szczęśliwy zbieg okoliczności.
Nie wierzę w reklamę
Firma Re-Mal z Rzeszowa zajmuje się pracami wysokościowymi jak np. mycie okien w biurowcach czy malowanie słupów trakcyjnych. Zatrudnia sześć osób na etatach i kolejne 12 na umowach czasowych. Wśród jej klientów są takie firmy jak ABB Niemcy, Zakład Energetyczny Rzeszów czy Centrum Handlowe Glob w Łodzi. Jej szef i właściciel Piotr Krupa nie wierzy w reklamę. - Reklamowaliśmy się kiedyś na próbę w książkach telefonicznych i pismach branżowych, ale to się nigdy nie sprawdzało - podkreśla przedsiębiorca. Skąd ten wniosek? Ocena skuteczności kampanii reklamowej jest bardzo trudnym, zadaniem i nierzadko wiąże się ze sporym kosztem.
- Gdy przychodzili nowi klienci, zawsze pytaliśmy, skąd nas znają. Żadna firma nie powiedziała, że widziała jakąkolwiek naszą reklamę - tłumaczy Piotr Krupa. Większym zaufaniem darzy on pocztę pantoflową, czyli ustne rekomendacje wystawiane jego firmie przez zadowolonych klientów. Dlatego w żaden sposób nie promuje lotów tandemowych paralotnią, czyli innej usługi, którą oferuje Re-Mal. - To raczej działalność marginalna, dla pasjonatów. Ale jeśli chodzi prace wysokościowe, to firmy polecają nas sobie nawzajem. Poza tym zainwestowaliśmy we własną witrynę i liczymy, że klienci znajdą nas przez wyszukiwarkę internetową - tłumaczy Krupa.
Nie jest to jednak takie proste. Po wpisaniu do Google zwrotu "prace na wysokości" czy "prace wysokościowe" Re-Mal nie pojawia się wśród pierwszych 60 wyników wyszukiwania. - Czy optymalizowaliście witrynę pod kątem wyszukiwarek internetowych? - pytam przedsiębiorcę.
- Nie wiem, witrynę zlecaliśmy na zewnątrz - mówi Piotr Krupa.
Warto próbować
Jednak nie wszyscy drobni przedsiębiorcy stracili wiarę w marketing. Jędrzej Majka, właściciel krakowskiego wydawnictwa Nemrod, promuje swoje książki, organizując konferencje i debaty publiczne, wieczory z autorami i biorąc udział w targach. Promując książkę "Kuchnia klasztorów prawosławnych", Majka zorganizował w Klubie Pod Jaszczurami w Krakowie "Wielką debatę o jedzeniu", w której udział wzięli bp Tadeusz Pieronek, o. Leon Knapik oraz o. Marek Pieńkowski. A Radio Kraków w ramach umowy barterowej wyemitowało 30-40 spotów reklamowych. - Po tym telefony w wydawnictwie się urywały - opowiada szef Nemroda i dodaje, że barter jest najczęściej wykorzystywaną w branży wydawniczej formą rozliczeń. - Nie stać nas na opłacenie ogłoszeń w magazynach czy radiu. Staramy się być obecni w portalach internetowych i serwisach poświęconych książkom - tłumaczy Majka.
Zatrudniający jedną osobę Nemrod zainwestował również w stronę internetową i sporadycznie wykupuje reklamy w sieci reklamowej Google. W ten sposób wykorzystuje zniżki, które przyznaje mu firma, od której jego wydawnictwo dzierżawi miejsce na serwerze. Z agencjami reklamowymi lub PR nie współpracuje. - Jesteśmy niewielką firmą. Wydajemy pięć książek rocznie i sami sobie radzimy - mówi Jędrzej Majka.
Jeszcze bardziej aktywna marketingowo jest Magdalena Beyer, założycielka i szefowa fridge yDe - firmy sprzedającej kosmetyki naturalne. Pisaliśmy o niej w "Moim biznesie" we wrześniu. Fridge - to drogie kosmetyki naturalne, sprzedawane prosto z lodówki, dlatego ich termin ważności nie przekracza 2,5 miesiąca. Po latach pracy w agencji reklamowej bizneswoman doskonale wiedziała, jak bardzo konkurencyjna jest branża kosmetyczna i jakie znaczenie dla konsumentek ma marka. Dlatego stawiając swoje pierwsze kroki, zaczęła właśnie od budowy nowej marki. Opracowała specjalne opakowania, a do sklepu wstawiła lodówki z białego marmuru na trzech długich nóżkach specjalnie zaprojektowane przez architekta. I zatrudniła niewielką agencję public relations, która zaczęła rozsyłać informacje prasowe do pism kobiecych i organizować konferencje. To miało sens. O Fridge napisały takie magazyny, jak "InStyle", "Pani", "Uroda", "Shape", a nawet prestiżowy brytyjski "Wallpaper".
Internet wypiera tablice i ulotki
Jacek Członkowski ze szkoły języków obcych Pygmalion w Warszawie już nie reklamuje się już na tablicach ulicznych. - Miesięczna kampania outdoorowa, którą przeprowadziliśmy trzy lata temu była udana. Wzrosła świadomość naszej marki i przybyło nam klientów, choć nie był to okres prosperity w naszej branży - opowiada. Jednak reklama zewnętrzna jest dla jego firmy zbyt droga. Najgorętszym sezonem dla szkół językowych jest wrzesień, kiedy trwa nabór, a we wrześniu ceny tablic zaczynają akurat rosnąć po sezonie wakacyjnym. Dlatego szkoły językowe już od kilku lat odkrywają uroki internetu: prowadzą kampanie w sieci reklamowej Google, rozsyłają swoje oferty mailem i optymalizują strony internetowe tak, aby łatwiej było je znaleźć przez wyszukiwarki. Większość akcji internetowych szkoła przeprowadza samodzielnie. Materiały reklamowe dla Pygmaliona wykonuje agencja Re-Akcja.
- Internet okrzepł jako medium, zmieniły się zwyczaje ludzi. Większość słuchaczy szkół językowych, to osoby młodsze, które korzystają z sieci bardzo aktywnie. Ok. 60 proc. naszych klientów dowiedziało się o szkole przez sieć. Większość z nich była na naszych stronach i rozwiązała test, pozwalający określić stopień znajomości języka - tłumaczy Członkowski. Internet stał się na tyle popularny, że zaczął wypierać najstarszą broń szkół językowych - czyli ulotki, które często docierają do tych, którzy niekoniecznie są zainteresowani nauka języków obcych i nierzadko wywołują irytację odbiorców. Trudna współpraca z Pocztą Polską dodatkowo komplikowała sprawę. - Od jakichś dwóch lat odchodzimy od druków bezadresowych - mówi Członkowski.
- Kup licencję
-
Ocena:
- słabe
- nic specjalnego
- dobre
- bardzo dobre
- znakomite
1 głos
Wyborcza.biz poleca
Zamawiający pod lupą, czyli kontrola Prezesa UZP
W sytuacji gdy niemożliwe jest odwołanie się do KIO, skutecznym środkiem jest złożenie wniosku do Prezesa Urzędu Zamówień Publicznych o przeprowadzenie kontroli przetargu.
