Marek Dorobisz pracuje w branży reklamowej od 11 lat. Wcześniej w działach kreacji takich agencji, jak Scholz & Friends czy Springer & Jacoby, a ostatnio jako dyrektor kreatywny agencji reklamowej Ars Thanea. Od miesiąca pracuje... w agencji interaktywnej Next powiązanej z grupą domów mediowych Starcom MediaVest obsługujących takie firmy, jak Kompania Piwowarska, T-Mobile czy Kraft. W nowym miejscu pracy zajmuje się tam samym co dawniej - wymyślaniem reklam. Beata Golubińska, wiceprezes domu mediowego Starcom ds. mediów, zapowiada, że w ciągu najbliższych trzech miesięcy dołączy do niego duet pracowników z działu kreatywnego jednej ze znanych agencji reklamowych.

Z kolei dom mediowy MEC od dwóch lat rozbudowuje dział MEC Kreacja. Dziś zatrudnia już 11 osób i ma na koncie ponad 90 akcji przeprowadzonych głównie w internecie dla takich firm jak Nivea czy Mercedes Benz.

Oddzielenie się domów mediowych od agencji reklamowych, do którego doszło pod koniec lat 90., było początkiem wielkiej specjalizacji. Wokół klasycznych agencji reklamowych, które z dumą powtarzały, że świadczą pełny zakres usług - od wymyślenia strategii, reklamy, poprzez jej produkcję, aż po umieszczenie w mediach - jak grzyby po deszczu wyrastały firmy doradztwa strategicznego, agencje zajmujące się reklamą w miejscu sprzedaży, agencje interaktywne itp.

Teraz historia zatacza koło. - Stajemy się grupą, która świadczy różne usługi. Wiosną tego roku będziemy mogli ogłosić wygraną w przetargu, w którym zdobyliśmy część budżetu przeznaczoną nie tylko na zakup czasu i przestrzeni w mediach, ale także na kreację reklam - mówi Beata Golubińska. I dodaje, że prowadzona w ramach tego budżetu kampania reklamowa będzie przebiegała nie tylko w internecie, ale także w mediach tradycyjnych.

Maciej Maciejewski z MEC Kreacja twierdzi, że na razie jego dział skupia się na tworzeniu reklam internetowych, a swoje usługi kieruje do firm już obsługiwanych przez MEC. - Dzięki połączeniu kreacji i planowania mediów cyfrowych w jednym miejscu jesteśmy w stanie zaproponować zintegrowane działania i wziąć pełną odpowiedzialność za ich powodzenie - dodaje Maciejewski.

Igor Kaleński, szef agencji reklamowej Saatchi & Saatchi, przyznaje, że reklamodawcy coraz częściej zapraszają do tych samych przetargów agencje reklamowe i domy mediowe. Jednak jedne i drugie często mają tych samych właścicieli. Np. Starcom i MediaVest należą do grupy Publicis, która jest właścicielem także agencji Leo Burnett. Czy konkurują dziś ze sobą? - Może się zdarzyć. Podział budżetów na media i kreację zaciera się, żyjemy w czasach ciągłego eksperymentu - mówi Beata Golubińska ze Starcomu.

Szefowie agencji reklamowych nie czują z tym dobrze i nieoficjalnie przyznają, że wydzielenie domów mediowych, które miało pomóc ich firmom obsługiwać konkurujących ze sobą klientów, na dłuższą metę było błędem. Według nich dalsza konfrontacja domów mediowych i agencji reklamowych zakończy współpracę między tymi firmami, a w efekcie reklamodawcy otrzymają usługi niższej jakości.

Wojciech Borowski, szef agencji reklamowej Euro RSCG Warsaw, uważa, że obie strony powinny zbliżyć się do siebie. - Na razie nie słyszałem o żadnym znaczącym kliencie, który uciekłby do domu mediowego z agencji. Nie wierzę w ten eksperyment po stronie domów, bo pracują tam analityczne umysły, które teraz muszą poradzić sobie z miękką artystyczną materią - mówi Borowski. Nie wierzy jednak w to, że domy mediowe wrócą na łono agencji. Jego zdaniem prędzej dojdzie do klasycznego wyścigu zbrojeń, w trakcie którego agencje zaczną na nowo tworzyć swoje działy mediów i konkurować z domami mediowymi.