Reklamy w czasie żałoby: Vanish wybielał najmocniej

Vadim Makarenko

23.04.2010 , aktualizacja: 23.04.2010 21:51

A A A Drukuj

Nie wszyscy reklamodawcy zdecydowali się na przerwanie swoich kampanii w czasie żałoby narodowej. Wykorzystał ją koncern Reckitt Benckiser, który wykupił połowę dostępnego czasu reklamowego w Polsacie

ZOBACZ WIDEO

odtwórz

Bizrozmowa. Dominika Wielowieyska i Krystyna Janda

ZOBACZ TAKŻE

Reckitt Benckiser kupuje markę prezerwatyw Durex (21-07-10, 14:05)
Rozrywka i reklama warta bilion dolarów (15-06-10, 21:08)
Stagnacja w reklamie w I kw. 2010 r. (12-05-10, 21:37)
Unilever się ujawnia. Będzie pokazywał logo na produktach (27-04-10, 21:46)
Kina, teatry i organizatorzy imprez liczą straty po żałobie (18-04-10, 20:31)
Żałoba na billboardach. Firmy przesuwają kampanie (14-04-10, 21:16)
Reklamodawcy uwielbiają św. Mikołaja (23-12-09, 16:45)
Wlk. Brytania: więcej reklamy w internecie niż... w telewizji (02-10-09, 11:45)

Kto reklamował się w telewizji podczas żałoby

Liczba reklam telewizyjnych Reckitt Benckiser

Stacje telewizyjne przestały emitować reklamy już po potwierdzeniu informacji o katastrofie samolotu prezydenckiego pod Smoleńskiem w sobotę 10 kwietnia. Telewizja publiczna nie prowadziła sprzedaży aż do końca żałobnego tygodnia, czyli do 18 kwietnia. Jednak nadawcy komercyjni wrócili do reklam pięć dni wcześniej, we wtorek po południu. Większość reklamodawców zareagowała ostrożnie. Z danych firmy badawczej AGB Nielsen Media Research wynika, że podczas żałobnego tygodnia firmy wykupiły ponad 10-krotnie mniej reklam niż w poprzedzających dziewięciu dniach.

Większość agencji reklamowych i domów mediowych odradzała swoim klientom reklamowanie się podczas żałoby, którą uważała za "zły kontekst dla reklam", i to nie tylko w telewizji. - Firmy są ostrożne. Ich ochotę do reklamowania się w obecnej sytuacji oceniłbym jako bardzo umiarkowaną - mówił nam Kazimierz Gródek, prezes RMF FM w zeszły wtorek.

Czas żałoby do prawdziwego uderzenia reklamowego wykorzystał natomiast koncern Reckitt Benckiser, producent środków czystości (m.in. Vanish i Calgon), środków do pielęgnacji twarzy (m.in. Clearasil) oraz farmaceutyków (m.in. Nurofen i Strepsils). Gigant wykupił prawie 7,49 tys. reklam w Polsacie i kanałach tematycznych, stając się największym reklamodawcą telewizyjnym w czasie trwania żałoby. To prawie czterokrotnie więcej niż w poprzedzającym tygodniu. Najbardziej aktywnie producent reklamował środek przeciwbólowy Nurofen, odplamiacz Vanish oraz odświeżacz powietrza AirWick. Według danych cennikowych, które nie uwzględniają przyznawanych przez stacje rabatów i upustów, Reckitt Benckiser wydał na ten cel ponad 18 mln zł, ale w rzeczywistości ta kwota była dużo niższa. - Chodzi nie tylko zwyczajowe rabaty. W tygodniu, gdy stacje praktycznie nie miały reklamodawców, można było negocjować dodatkowe zniżki - mówi szef jednego z domów mediowych. Tak czy inaczej koncern stał się największym klientem w Polsacie i przyniósł tej stacji ponad połowę przychodów w tym okresie. Podobnie sytuacja wyglądała w kanałach tematycznych.

Szefowie domów mediowych zwracają uwagę również na to, że wzmożona kampania przy braku na antenie konkurentów mogła być dużo bardziej skuteczna niż w normalnych warunkach. - Nie odważyłabym się. To nie był właściwy czas, widzowie mieli inne priorytety. Uważam, że o ile oni na ogół nie oglądają reklam uważnie, o tyle w te dni już zupełnie nie zwracali na nie uwagi - mówi Ewa Góralska, szefowa domu mediowego Pan Media Western obsługującego m.in. Suzuki, ING czy Obi. Wszyscy jej klienci zrezygnowali z kampanii w tygodniu żałoby.

- Dziwi mnie, że firma zdecydowała się na taki krok, gdy cały kraj wstrzymał oddech - mówi Igor Kaleński, prezes agencji Saatchi & Saatchi obsługującej konkurencyjny koncern Procter & Gamble. Zdaniem Iwony Wyrzykowskiej z firmy doradztwa marketingowego Esteem Brand Strategies, działania koncernu Reckitt Benckiser nie będą miały wpływu na jego marki. - Nie sądzę, żeby w tym poczuciu destabilizacji i lęku ludzie rozważali, czy dana marka postępuje dobrze, czy źle. Trwało to krótko - mówi Wyrzykowska.

Jakie racje miał Reckitt Benckiser? - Nie będę komentował naszej współpracy z klientem - ucina Jacek Dzięcielak, prezes domu mediowego MPG obsługującego koncern. W polskim biurze koncernu usłyszeliśmy, że w piątek nikt nie może porozmawiać z "Gazetą".