Baby nie chcą już prać/Samiec alfa przy pralce

Po latach reklamowej koedukacji marketerzy postanowili błysnąć polotem specjalnie dla tych z Marsa i dla tych z Wenus. Są więc kampanie piwa i telefonów dla kobiet oraz reklamy kosmetyków i specjalnej coli dla panów. Kreatywni mamią konsumentów dumnym hasłem gender marketingu, jednak wizerunek kobiety w reklamie jest, jaki jest - mokry od łez, w habicie zakonu Matki-Polki od przenajświętszej pieluchy. Kobiety załamują się psychicznie na widok plam, szczytują z powodu wypranych koszulek i drżą, patrząc na twarz swoich mężów jedzących zupę z proszku.

Przeczytaj także o matriksie poprawności politycznej w reklamie, czyli "Samiec poluje, samica karmi, reklama sprzedaje"

Rozmowa z proszkiem do prania

Nic dziwnego, że od lat na barykadzie frontu z perfidnymi mózgami kreatywnych stoją załamane feministki. - Najgorzej, gdy kobieta występuje w roli obiektu kuchennego, który nie myśli, rozmawia z proszkiem do prania, a plama na koszuli jest dla niej tragedią życiową. Kiedy popsuje się pralka, załamuje ręce i czeka na przyjście męskiego eksperta, który ją uwalnia od problemu. To najgorszy typ reklam - infantylizują kobiety, pokazują je jako istoty głupsze albo obiekty seksualne - mówi Magdalena Środa, była pełnomocniczka rządu ds. równego statusu kobiet i mężczyzn. Zjawisko zaszufladkowania w określonej roli społecznej dotyka również mężczyzn, którzy w spotach telewizyjnych, najczęściej wolni jak niebieskie ptaki, jeżdżą samochodami, ostro imprezują, piją piwo i zjadają przyrządzony przez kobietę obiad. Trudno napotkać natomiast takiego, który pierze, sprząta i gotuje.

Przeczytaj także: Dwugłos: Jak redaktor z redaktorką, czyli damsko-męskie rozważania przy pralce

Zdaniem specjalistów, utrwalanie schematu płci brzydkiej jest znacznie gorsze od przypisywania określonej roli kobiecie. W świadomości społecznej nie ma bowiem akceptacji dla facetów, którzy biorą urlop na wychowanie dzieci, kiedy ich żony idą do pracy. Za wyjątkowo w tej kwestii krzywdzący i obraźliwy dla panów został uznany spot ING z udziałem Marka Kondrata i hasłem: "Z dobrym bankiem jest jak z mężczyzną - musi zarabiać".



Najprężniejsza w stygmatyzacji płci jest jednak branża FMCG. Konsumenci atakowani są spotami telewizyjnymi, w których panie czyszczą muszle klozetowe, rozpylają w toalecie przyjemny zapach, rozprawiają o wywabiaczu plam i zachwalają zalety płynu do mycia naczyń.

W znanej kampanii proszku Vizir pojawia się co prawda Zygmunt Chajzer, ale nie jako pracz, tylko znawca i ekspert od dobrego proszku. - Większość bohaterek naszych filmów to kobiety. Zawsze poszukujemy takich rozwiązań, które będą dla naszej konsumentki najbardziej przekonujące, bo to ona najczęściej podejmuje decyzję o zakupie produktu. I dlatego dobieramy postaci i historie filmów, tak by to była dla niej sytuacja wiarygodna - mówi Małgorzata Mejer, rzeczniczka Procter & Gamble.

Feministki nie mają jednak wątpliwości: marketerzy, pokazując światu matkę-Polkę, idą na łatwiznę. Zdaniem Magdaleny Środy, to najprostsza droga do reprodukowania stereotypów i twórcy o tym doskonale wiedzą. - Reklamy są prymitywne i oparte na prostackich schematach. Nie chcę słyszeć, że to "odpowiedź na potrzeby naszych konsumentów", bo miałabym wówczas bardzo niskie mniemanie o społeczeństwie, w którym żyję. Reklamodawcy kreują pewien wizerunek i pewien rodzaj potrzeb. To środowisko nie chce się wysilać, zdaje sobie sprawę, że wystarczy byle co - krytykuje Środa.

Biust wielki, mózgu brak

Oprócz pań - radykalnych gospodyń domowych - w polskiej reklamie dominuje również wizerunek kobiety, która jest obiektem seksualnego pożądania. Ma wielki biust, rusza biodrami, ale nie posiada mózgu. Z takiego wzorca najczęściej korzystają telekomy. Jak zauważają feministki, istota z erotycznych męskich wizji teraz często wchodzi w rolę kobiety-utrzymanki, zupełnie nieprzystającej do współczesnych realiów społecznych. Panie są pokazywane w rolach totalnie pasywnych, tak zwanych wydawaczek pieniędzy, które zarabiają mężczyźni. - Kreatywni zasłaniają się argumentem, że ludziom się to podoba, że tak po prostu jest. Ale ja osobiście nie znam żadnej kobiety, której jedynym problemem jest to, jak wydać pieniądze na tusz do rzęs. Wszystkie reklamy są, moim zdaniem, robione po prostu dla mężczyzn. To wszystko się kręci wokół męskiego punktu widzenia- zauważa Beata Kozak, redaktor naczelna feministycznego kwartalnika "Zadra".

Ale kobiety, jak się okazuje, to nie tylko praczki, sprzątaczki i seks bomby. Na fali popularności kawałów o blondynkach zostały również dobrze sprzedającym się obiektem ataków. W ten sposób dzięki obśmianiu pań wielki rozgłos zdobyła reklama wirtualnego operatora, sieci Mobilking. Do historii reklamy przejdą zapewne spoty telewizyjne, w których seksowne panie bez sukcesu robiły to, co panom wychodzi najlepiej, czyli gasiły pożary, strzelały i ścinały drzewa. Po emisji filmu do KRRiT przyszło wiele skarg , a spot ocenzurowano.



- Jeżeli jakieś osoby poczuły się urażone tą reklamą, to jest nam bardzo przykro. Jednak gorsze są, moim zdaniem, reklamy proszków do prania albo zup w proszku, którymi gospodyni wykarmia całą rodzinę. To takie obrazy utrwalają gorsze stereotypy odnoszące się do pań. Tam nie ma żadnego dowcipu, tylko smutna prawda. Ja wolę coś, co jest zabawne i przyjemne dla oka - przyznaje z rozbrajającą szczerością Tomasz Rudnicki, managing director Mobilkinga. Mimo protestów, operator nie odpuszcza, już w najnowszej odsłonie jego kampanii zostały usunięte kontrowersyjne elementy, ale twórcy reklam nie omieszkali zakomunikować kobietom, że jak chcą mieć koniecznie Mobilkinga, to muszą "grzecznie poprosić".

- Nie wiem, czy ten spot na siebie zarabia, ale rzeczywiście jest wyjątkowo wulgarny. Nasza reklama w ogóle jest na poziomie barbarzyństwa, nie spełnia żadnego standardu - nie ma nic wspólnego ani z rozsądkiem, ani z kreacją artystyczną, to jest chyba jedna z najgorszych reklam w Europie. Zjawisko schematyzacji narasta w głupi sposób, bo zawsze, gdy się pojawia jakaś okropna, seksistowska reklama, to każda reakcja na nią nakręca samą reklamę i po to jest też robiona - komentuje Środa.

Inny męski produkt - Coca-Cola Zero - promował się jako napój, który uwalnia od wielu problemów związanych z towarzystwem pań. Na przykład: "Dziewczyny i zero planów na przyszłość" albo: "Staniki i zero problemów z rozpinaniem". -



Nie było sygnałów, by reklama została uznana za szowinistyczną. Nie miała zresztą założenia, żeby utwierdzać stereotypy. Chodziło o to, że mężczyźni są ograniczani przez różne standardy, konwenanse czy zachowania i w związku z tym powstał manifest, który nazwaliśmy Zero - tłumaczy Rafał Jakubowski, marketing manager Coca-Coli.

Specjaliści w większości zgadzają się jednak z feministkami. W polskiej reklamie, która jest wedle ich oceny "na dorobku", wciąż pierwsze, co przychodzi twórcom do głowy, to stereotypowe przedstawianie nie tylko kobiet, ale także rodziny i mężczyzn. Niektórzy zaś robią z tego wręcz promocyjną strategię. W środowisku reklamy pokutuje przekonanie, że to jest właśnie to, co rzeczywiście trafia do odbiorców, co pozwala sprzedawać produkt. - Myślę, że to nie jest prawdą, ale nie ma na to rzetelnych badań. Nie dopracowaliśmy się jeszcze takiej kultury, by twórcy reklam rozważali możliwość pójścia w innym kierunku - mówi Sylwia Bedyńska, psycholog z warszawskiej SWPS, i podkreśla, że ciągłe bombardowanie stereotypami w reklamie powoduje poważne konsekwencje. Jej zdaniem, następuje dramatyczna zmiana tożsamości płciowej kobiet, które wchodzą w ten schemat i robią się jeszcze bardziej kobiece albo tego nie robią i mają poczucie winy. - To jest jakaś forma sprawowania kontroli społecznej nad kobietami. Moim zdaniem, eliminacja tego typu reklam jest jak najbardziej pożądanym elementem oddziaływania społecznego - zaznacza Bedyńska.

Źródło: Marketing&More

1 2  następne »