Skomentuj:
Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX
Wypaleni copywriterzy
08.12.2008
, aktualizacja: 08.12.2008 12:34
Poeci reklamy wyciskają z siebie superslogany, ale konsumenci i tak najlepiej pamiętają hasło "Ociec, prać"
ZOBACZ TAKŻE
- Smutny koniec jajecznicy (18-12-08, 17:20)
- Sen małych o marketingu (11-12-08, 18:46)
Sztab copywriterów wkłada cały swój słowotwórczy kunszt w tworzenie powiedzonek, które mają się wgryzać w podświadomość polskich konsumentów. I chociaż według naszych ekspertów nie są to literackie gnioty, to w rankingu przytaczanych przez nich megahaseł są same dinozaury: „Cukier krzepi”, „Ociec, prać”, „No to frugo”, a potem długo, długo nic. Coraz trudniej w natłoku reklam wyróżnić się nawet najlepszym hasłem, nie mówiąc już o zaszczepieniu reklamowego sloganu do mowy potocznej. Pytani przez nas specjaliści z trudem przypominali sobie hasła, które w ostatnim czasie zasłyszeli na ulicy. - Wydaje się, że reklama teraz nie ma takich zwrotów, które byłyby w obiegu dłużej niż przez kilka miesięcy. Zwykle bardzo szybko się zużywają i znikają ze słownictwa. Obecnie język potwornie dynamicznie się rozwija, a hasła reklamowe są poddawane znacznie większej próbie niż kiedyś, coraz trudniej je zapamiętać - ocenia Piotr Alchimowicz, dyrektor kreatywny TippingPoint.
Opinię tę potwierdza językoznawca prof. Jerzy Bralczyk, który z ostatnich lat przypomniał sobie jedynie „świstaka, który zawijał Milkę w sreberka” i „Kopytko” z reklamy Plusa z udziałem kabaretu Mumio. - Czasami o tym, że zapamiętamy hasło reklamowe, decyduje właśnie absurdalność. Ale i tak te teksty po jakimś czasie wycofują się z powszechnego użycia. Najdłużej zostają takie jak „Ociec, prać” - hasło, które ma zakorzenienie kulturowe - zauważa Bralczyk.
Ociec zawłaszcza
Słynne "Ociec, prać" z reklamy Polleny 2000 uznano zresztą za jedno z najlepiej opłaconych polskich haseł promocyjnych. Marek Kochan, autor książki "Slogany w reklamie i w polityce" określił je za hasło dekady. - Stało się symbolem zawłaszczenia kultury wyższej przez język reklamy. To znaczy, że dla niektórych "Ociec, prać" bardziej kojarzy się z proszkiem niż z Trylogią Sienkiewicza - mówi "Marketing & more" Kochan.
Do historii naszych sloganów przeszdł też slogan "Cukier krzepi". Wymyślił je w czasach międzywojennych Melchior Wańkowicz dla Związku Cukrowników. Za tę pracę pisarz otrzymał godziwe honorarium, podobno - 5000 zł przedwojennych. Wańkowicz-copywriter stworzył również słynne "LOT-em bliżej", którym zwyciężył w konkursie na hasło reklamowe Polskich Linii Lotniczych LOT. Później sukces reklamowy odniosło również "Coca-cola to jest to!", którego autorką jest Agnieszka Osiecka. Co ciekawe, poetka zgłosiła się do konkursu amerykańskiego koncernu anonimowo. - "Coca-Cola to jest to!" i "Cukier krzepi" weszły do stwierdzeń potocznych, bo powstały w okresie skamienienia języka. Teraz hasła reklamowe to chwilowe efemerydy, które funkcjonują jako krótkotrwały popis bycia na czasie, a nie jako fraza, która ma kulturowe konotacje - podsumowuje Alchimowicz.
Ale zdaniem specjalistów dynamiczny rozwój języka to nie jedyna przyczyna słabości w zapamiętywaniu współczesnych sloganów promocyjnych. Powodem problemów naszej reklamowej słownej twórczości jest zmanierowanie copywriterów, którzy po prostu czasami przedobrzają.
- Każdy z nich ma ambicję, żeby pisać oryginalnie i to się niestety kończy manierą. To znaczy, że ktoś znajduje swój styl i zaczyna w nim tworzyć - mówi Alchimowicz. A nie ma recepty na dobre hasło reklamowe - podkreślają ich twórcy, wszystko zależy od tego, o jakim produkcie i do kogo mówimy. - Wtedy ważne jest, aby język i styl były dopasowane do charakteru marki i grupy docelowej. Mówiąc do młodzieży, powinniśmy używać lekkich i znanych im sformułowań. Jednakże takie cechy, jak płynność, rytm i łatwość wymawiania i zapamiętywania to coś, co każde hasło mieć powinno - opowiada Dariusz Chwierut, creative executive director agencji S4.
Lista najśmieszniejszych i najbardziej trafionych haseł reklamowych w Polsce
Tak dobrze to ci tylko w Erze dopasują
Mariola okocim spojrzeniu
Red Bull doda ci skrzydeł
No to Frugo!
Prędzej ci serce pęknie (prezerwatywy Polgum)
Bogdan mówi Bankowy
Prawie robi wielką różnicę
Seria Żubr: żubr powstaje z jęczmienia, dobrze posiedzieć przy żubrze, żubr w trawie puszczy
Wygrane padają od kul, a mi to lotto (Lotto)
Idź do kina. Multikino.
Rzeczpospolita. Wiesz dobrze.
Źródło: ekonomiamarketing.investzoom.pl
Koniec kiełbasianych haseł
Copywriterzy przyznają, że dobrych haseł jest coraz mniej, ale winą za ich słabość obarczają klientów. - W Polsce za wieloma sloganami stoją sami klienci, którzy zawsze mają pokusę, żeby w haśle streścić całą swoją ofertę. A te oferty w wielu kategoriach są dość złożone i zwyczajnie przytłaczają każdy pomysł - mówi Jacek Izrailewski, copywriter agencji Brain, który jest autorem m.in. hasła „Taniej latają tylko ptaki” dla British Airways. - Mnóstwo reklamodawców kocha slogany, które krzyczą: „Kup mnie natychmiast, bo to i to, i jeszcze to, i cena, że ho ho” - dodaje Izrailewski. Jego zdaniem w pisaniu haseł reklamowych nic się nie zmieniło - jednym jest łatwo, drugim trudno, ale język daje nieograniczone możliwości, bo ciągle się rozwija.
Umiejętności naszych copywriterów docenia Marek Kochan. - Jakość sloganów jest wyższa niż kiedyś. Dawno temu znalazłem w gazecie hasło pewnych zakładów mięsnych, które brzmiało: "Bliższa ciału kiełbasa". Obecnie takich głupkowatych haseł nie zauważam - mówi Kochan. Z drugiej strony językoznawca przyznaje, że w ostatnim czasie nie zapamiętał żadnego trafnego sloganu. Ale powód tej nijakości jest prozaiczny: reklama po prostu straciła swój nimb nowości. - Przed laty reklama była bardziej fascynującym obiektem, teraz ludzie uważają już, że jest wręcz uciążliwa i może subiektywnie mniej zapamiętują. Ale dziś tak naprawdę nie wiemy, które z haseł trafią do społecznej świadomości i które z nich przejdą do historii - zauważa Kochan.
Bo miłość to krem
Według PR-owców marki Sprite do języka potocznego przebojem weszło hasło: "Ja jestem Sprite, a ty pragnienie". Po wpisaniu tych słów w wyszukiwarkę Google "wyskakuje" ponad 40 tys. odnośników, w ogromnej większości do nowych, autorskich zastosowań tego sloganu.
- Twórcy reklamy na tyle poznali grupę swoich odbiorców, że wiedzieli nawet, jaki rodzaj humoru ich rozbawi. To wejście w skórę klientów spowodowało, że hasło „Ja jestem Sprite, a ty pragnienie” odbiorcy zaakceptowali jako swoje - komentuje psycholog społeczny Dorota Wiśniewska-Juszczak. O dobrze zapamiętanych powiedzonkach można również przeczytać na internetowych forach. Miłośnikom sieci utkwiła w pamięci: „Rama - tak smaczna, że aż się chce smarować z dwóch stron”, „Raid - zabija owady na śmierć”, „Takie rzeczy to tylko w Erze” i „Danio - metoda na głoda”.
- Moim faworytem jest hasło: „To, co ma pomidor tomato ketchup” Kotlina. Bardzo lubię także hasła Żubra oraz słynne „Red Bull doda ci skrzydeł”. Ale do świadomości konsumentów przebija się teraz znacznie mniej haseł niż kiedyś, bo w naszych reklamach jest mnóstwo elementów wartościujących produkt albo usługę. Sporo komunikatów stanowią adaptacje z zachodnich spotów. Często klienci nie chcą pójść w coś odważnego - komentuje Radosław Kowalik-Miklaszewski, dyrektor zarządzający TBWA.
A może winą za malejącą liczbę dobrych sloganów nie należy obarczać reklamowego natłoku, uciążliwych klientów czy zbyt rozwiniętego języka Może to nasi poeci reklamy cierpią na syndrom zawodowego wypalenia. Nie cieszą ich już rosnące cyferki na osobistych kontach, a ze złością zauważają, że na potrzeby promocji konserw i pieluch zmarnowali swój literacki talent. I spalają się jak główny bohater w słynnym spektaklu telewizyjnym "Ketchup Schroedera", który wymyślając kolejne hasło reklamowe, załamany błaga Najwyższego o potrzebne mu wielkie, piękne słowa. W efekcie nic nie przychodzi mu do głowy, bo świat skojarzeń produktu z życiem jest już zapełniony: miłość to krem, szczęście - szampon, niebo - guma do żucia, a wierność - zupy. Zrozpaczony niedoszły bard leczy więc swe smutki w alkoholu i może ten kryzys przejdzie, kiedy twórca znów znajdzie sens boskich słów w reklamie ketchupu.
Opinię tę potwierdza językoznawca prof. Jerzy Bralczyk, który z ostatnich lat przypomniał sobie jedynie „świstaka, który zawijał Milkę w sreberka” i „Kopytko” z reklamy Plusa z udziałem kabaretu Mumio. - Czasami o tym, że zapamiętamy hasło reklamowe, decyduje właśnie absurdalność. Ale i tak te teksty po jakimś czasie wycofują się z powszechnego użycia. Najdłużej zostają takie jak „Ociec, prać” - hasło, które ma zakorzenienie kulturowe - zauważa Bralczyk.
Ociec zawłaszcza
Słynne "Ociec, prać" z reklamy Polleny 2000 uznano zresztą za jedno z najlepiej opłaconych polskich haseł promocyjnych. Marek Kochan, autor książki "Slogany w reklamie i w polityce" określił je za hasło dekady. - Stało się symbolem zawłaszczenia kultury wyższej przez język reklamy. To znaczy, że dla niektórych "Ociec, prać" bardziej kojarzy się z proszkiem niż z Trylogią Sienkiewicza - mówi "Marketing & more" Kochan.
Do historii naszych sloganów przeszdł też slogan "Cukier krzepi". Wymyślił je w czasach międzywojennych Melchior Wańkowicz dla Związku Cukrowników. Za tę pracę pisarz otrzymał godziwe honorarium, podobno - 5000 zł przedwojennych. Wańkowicz-copywriter stworzył również słynne "LOT-em bliżej", którym zwyciężył w konkursie na hasło reklamowe Polskich Linii Lotniczych LOT. Później sukces reklamowy odniosło również "Coca-cola to jest to!", którego autorką jest Agnieszka Osiecka. Co ciekawe, poetka zgłosiła się do konkursu amerykańskiego koncernu anonimowo. - "Coca-Cola to jest to!" i "Cukier krzepi" weszły do stwierdzeń potocznych, bo powstały w okresie skamienienia języka. Teraz hasła reklamowe to chwilowe efemerydy, które funkcjonują jako krótkotrwały popis bycia na czasie, a nie jako fraza, która ma kulturowe konotacje - podsumowuje Alchimowicz.
Ale zdaniem specjalistów dynamiczny rozwój języka to nie jedyna przyczyna słabości w zapamiętywaniu współczesnych sloganów promocyjnych. Powodem problemów naszej reklamowej słownej twórczości jest zmanierowanie copywriterów, którzy po prostu czasami przedobrzają.
- Każdy z nich ma ambicję, żeby pisać oryginalnie i to się niestety kończy manierą. To znaczy, że ktoś znajduje swój styl i zaczyna w nim tworzyć - mówi Alchimowicz. A nie ma recepty na dobre hasło reklamowe - podkreślają ich twórcy, wszystko zależy od tego, o jakim produkcie i do kogo mówimy. - Wtedy ważne jest, aby język i styl były dopasowane do charakteru marki i grupy docelowej. Mówiąc do młodzieży, powinniśmy używać lekkich i znanych im sformułowań. Jednakże takie cechy, jak płynność, rytm i łatwość wymawiania i zapamiętywania to coś, co każde hasło mieć powinno - opowiada Dariusz Chwierut, creative executive director agencji S4.
Lista najśmieszniejszych i najbardziej trafionych haseł reklamowych w Polsce
Tak dobrze to ci tylko w Erze dopasują
Mariola okocim spojrzeniu
Red Bull doda ci skrzydeł
No to Frugo!
Prędzej ci serce pęknie (prezerwatywy Polgum)
Bogdan mówi Bankowy
Prawie robi wielką różnicę
Seria Żubr: żubr powstaje z jęczmienia, dobrze posiedzieć przy żubrze, żubr w trawie puszczy
Wygrane padają od kul, a mi to lotto (Lotto)
Idź do kina. Multikino.
Rzeczpospolita. Wiesz dobrze.
Źródło: ekonomiamarketing.investzoom.pl
Koniec kiełbasianych haseł
Copywriterzy przyznają, że dobrych haseł jest coraz mniej, ale winą za ich słabość obarczają klientów. - W Polsce za wieloma sloganami stoją sami klienci, którzy zawsze mają pokusę, żeby w haśle streścić całą swoją ofertę. A te oferty w wielu kategoriach są dość złożone i zwyczajnie przytłaczają każdy pomysł - mówi Jacek Izrailewski, copywriter agencji Brain, który jest autorem m.in. hasła „Taniej latają tylko ptaki” dla British Airways. - Mnóstwo reklamodawców kocha slogany, które krzyczą: „Kup mnie natychmiast, bo to i to, i jeszcze to, i cena, że ho ho” - dodaje Izrailewski. Jego zdaniem w pisaniu haseł reklamowych nic się nie zmieniło - jednym jest łatwo, drugim trudno, ale język daje nieograniczone możliwości, bo ciągle się rozwija.
Umiejętności naszych copywriterów docenia Marek Kochan. - Jakość sloganów jest wyższa niż kiedyś. Dawno temu znalazłem w gazecie hasło pewnych zakładów mięsnych, które brzmiało: "Bliższa ciału kiełbasa". Obecnie takich głupkowatych haseł nie zauważam - mówi Kochan. Z drugiej strony językoznawca przyznaje, że w ostatnim czasie nie zapamiętał żadnego trafnego sloganu. Ale powód tej nijakości jest prozaiczny: reklama po prostu straciła swój nimb nowości. - Przed laty reklama była bardziej fascynującym obiektem, teraz ludzie uważają już, że jest wręcz uciążliwa i może subiektywnie mniej zapamiętują. Ale dziś tak naprawdę nie wiemy, które z haseł trafią do społecznej świadomości i które z nich przejdą do historii - zauważa Kochan.
Bo miłość to krem
Według PR-owców marki Sprite do języka potocznego przebojem weszło hasło: "Ja jestem Sprite, a ty pragnienie". Po wpisaniu tych słów w wyszukiwarkę Google "wyskakuje" ponad 40 tys. odnośników, w ogromnej większości do nowych, autorskich zastosowań tego sloganu.
- Twórcy reklamy na tyle poznali grupę swoich odbiorców, że wiedzieli nawet, jaki rodzaj humoru ich rozbawi. To wejście w skórę klientów spowodowało, że hasło „Ja jestem Sprite, a ty pragnienie” odbiorcy zaakceptowali jako swoje - komentuje psycholog społeczny Dorota Wiśniewska-Juszczak. O dobrze zapamiętanych powiedzonkach można również przeczytać na internetowych forach. Miłośnikom sieci utkwiła w pamięci: „Rama - tak smaczna, że aż się chce smarować z dwóch stron”, „Raid - zabija owady na śmierć”, „Takie rzeczy to tylko w Erze” i „Danio - metoda na głoda”.
- Moim faworytem jest hasło: „To, co ma pomidor tomato ketchup” Kotlina. Bardzo lubię także hasła Żubra oraz słynne „Red Bull doda ci skrzydeł”. Ale do świadomości konsumentów przebija się teraz znacznie mniej haseł niż kiedyś, bo w naszych reklamach jest mnóstwo elementów wartościujących produkt albo usługę. Sporo komunikatów stanowią adaptacje z zachodnich spotów. Często klienci nie chcą pójść w coś odważnego - komentuje Radosław Kowalik-Miklaszewski, dyrektor zarządzający TBWA.
A może winą za malejącą liczbę dobrych sloganów nie należy obarczać reklamowego natłoku, uciążliwych klientów czy zbyt rozwiniętego języka Może to nasi poeci reklamy cierpią na syndrom zawodowego wypalenia. Nie cieszą ich już rosnące cyferki na osobistych kontach, a ze złością zauważają, że na potrzeby promocji konserw i pieluch zmarnowali swój literacki talent. I spalają się jak główny bohater w słynnym spektaklu telewizyjnym "Ketchup Schroedera", który wymyślając kolejne hasło reklamowe, załamany błaga Najwyższego o potrzebne mu wielkie, piękne słowa. W efekcie nic nie przychodzi mu do głowy, bo świat skojarzeń produktu z życiem jest już zapełniony: miłość to krem, szczęście - szampon, niebo - guma do żucia, a wierność - zupy. Zrozpaczony niedoszły bard leczy więc swe smutki w alkoholu i może ten kryzys przejdzie, kiedy twórca znów znajdzie sens boskich słów w reklamie ketchupu.
-
Ocena:
- słabe
- nic specjalnego
- dobre
- bardzo dobre
- znakomite
0 głosów
