Skomentuj:
Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX
Product placement jest stary jak świat
13.02.2009
, aktualizacja: 19.02.2009 17:06
"Nie kłam kochanie" to sztandarowy przykład polskiego product placement
- Gówno, totalne pieprzone gówno, tak właśnie o tym myślę - odpowiedział dwa lata temu kultowy reżyser David Lynch na pytanie dziennikarza o opinię na temat rosnącego udziału product placement w filmach, serialach i ogólnie, w kulturze. I choć Lynch jest wybitnym reżyserem, to w tym przypadku jest na przegranej pozycji.
ZOBACZ TAKŻE
- Koniec ukrytej reklamy. Product placement od czwartku (17-08-11, 16:56)
- Hamburgery nadal celują w dzieci. Z ukrycia (02-08-11, 18:47)
- Nadawcy ostrzegą nas przed product placement (23-07-11, 01:00)
- Legalizacja product placement coraz bliżej (16-07-10, 01:00)
- Cyfrowa rewolucja: Przemysł muzyczny - ślepy czy głupi? (26-02-09, 15:48)
- "PB": Małysz to emeryt marketingowy (19-01-09, 11:09)
Polska komedia romantyczna. Na ekranie widzimy amanta, który wysiada ze sportowego wozu pewnej znanej japońskiej marki. Ubrany jest w nienaganny garnitur Wólczanki, oczy zakrywa mu najnowsza para przeciwsłonecznych okularów Ray-Ban. Wchodzi do sklepu, kupuje kilka produktów spożywczych znanych marek, a wychodząc odbiera telefon od swojej ukochanej. Oczywiście, operator przypadkiem tylko pokazuje nam, że aparat pochodzi od największego na świecie producenta komórek z Finlandii.
Tak wygląda magiczny świat product placement, który w ostatnich latach cieszy się coraz większą popularnością w polskich filmach i serialach. Product placement to forma reklamy polegająca na wplataniu do filmów, seriali i właściwie większości wytworów pop-kultury konkretnych produktów, tak aby nie umknęło to uwadze widzów.
Ale nie zawsze wykonanie jest profesjonalne. Zdarza się, że producenci filmów oraz seriali dają widzom wyjątkowo niesmaczny pokaz nachalności. Tak było w sierpniu 2007 roku w serialu "Na Wspólnej", w którym bohaterowie postanowili kupić usługę internetową Telekomunikacji Polskiej.
Edyta, jedna z bohaterek serialu żali się swojemu chłopakowi Maxowi, że jej ojciec potrzebuje Internetu, a firma mająca założyć kablówkę nie pali się, by podciągnąć linię. Max uświadamia Edycie, że wcale nie musi mieć kablówki by założyć internet. - Ale chcemy mieć też telewizję - wyjaśnia dziewczyna. - Mój kolega kupił taką skrzyneczkę - mówi Max wyciągając z kieszeni ulotkę Telekomunikacji Polskiej. Wyjaśnia, że Livebox TP to cenowy hit, a instalacja jest niemal tak prosta jak włączenie komputera. - A co, ty jesteś przedstawicielem Telekomunikacji Polskiej? - pyta z rozbrajającą szczerością Edyta. Oboje udają się do salonu TP, by poznać szczegóły i słuchają wyjaśnień przedstawiciela handlowego, który szczegółowo instruuje jak zainstalować tajemniczą skrzyneczkę. Żeby było zabawniej, wszystkie sceny trwają ok. 4 minut, a więc niecałe 20 proc. trwania jednego odcinka.
100 razy w jednym filmie
Popularność product placement rośnie szybko. Wystarczy zresztą spojrzeć na badania, które w 2007 roku przeprowadził Bartłomiej Kurzyk z Uniwersytetu Łódzkiego. Zbadał on i obliczył ilość pokazywanych produktów najbardziej kasowych polskich produkcji w roku 1995, 2000 i 2005. Jak się okazało, w 1995 r. w 10 najchętniej oglądanych filmach produkty różnych marek pojawiły się 139 razy (z czego lwia część pochodzi z filmów "Młode wilki" - 92 wystawienia i "Tato" - 33 razy), w 2000 liczba ta zwiększyła się do 361 ekspozycji (najwięcej - "Pierwszy milion" - 66 razy i "Chłopaki nie płaczą" - 59), a w 2005 już 385 razy ("Trzeci" - 93 razy, "Rh+" - 58).
Choć zjawisko to oficjalnie nazwano zaledwie kilkanaście lat temu, product placement w Stanach ma prawie tyle samo lat, co film - twierdzi dr Adam Czarnecki z firmy ARC Rynek i Opinia, autor książki "Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji". Podobno pierwszy udokumentowany przypadek takiej formy reklamy miał miejsce już pod koniec XIX wieku.
Zdaniem Czarneckiego badania pokazują, że jest to skuteczniejsza forma reklamy niż tradycyjne spoty. - Product placement nie tworzy może silnego oddziaływania prosprzedażowego, jest za to bardzo skuteczne jeśli chodzi o budowanie wizerunku i pozytywnej atmosfery wokół danej marki. Pozytywnie wpływa też na umacnianie lojalności konsumentów wobec marki, którą już kupują, ale widząc ją na ekranie, ufają jej jeszcze bardziej - mówi Czarnecki.
Jak tłumaczy polskie firmy przekonują się do product placement - koszty są znacznie mniejsze niż wyprodukowanie i emisja tradycyjnych reklamówek (w zależności od produktu zaczynają się od kilkudziesięciu tys. złotych, średnia cena to ok.20-30 tys zł za pokazanie pojedynczego produktu), poza tym panuje moda na tego typu działania.
Przykład z "Na Wspólnej". Tym razem możemy dowiedzieć się jak szybko przesłać pieniądze z zagranicy do Polski. Western Union robi to dosłownie w kilka minut.
Nie gorszy od TVN jest Polsat, a ciekawy przykład, jak nie powinno się robić product placementu, dał jego sztandarowy serial "Pierwsza miłość". W jednym z odcinków trwa dyskusja na temat nowego pomysłu biznesowego Teresy - chodzi o restaurację połączoną z czytelnią. Inicjatywa Teresy nie wszystkim się spodobała, pojawił się więc problem z uzyskaniem atrakcyjnej pożyczki na start. Z pomocą przyszedł Provident. Nawet dosłownie. Miła pani przyniosła gotówkę wprost do domu. Co więcej, pomysł na biznes bardzo jej się spodobał.
- Nasi producenci nie zawsze jeszcze potrafią dobrze wykorzystać product placement, bo w Polsce jest to sztuka relatywnie świeża. Pamiętajmy też, że w Stanach często na filmie zarabia się tyle, że nie trzeba mieć nadmiernych oczekiwań co do środków płynących z reklam, u nas zaś presja bywa tak silna, że aby mieć dodatkowe pieniądze, filmowcy godzą się na duże kompromisy i przystępują do dzieła nieumiejętnie. A efekt może być odwrotny do zamierzonego, bo ludzie nie zaakceptują reklamy prezentowanej im w tak bezpośredni sposób - uważa Czarnecki.
Podstawowa zasada: brak nachalności i odpowiednio subtelny przekaz, aby pojawienie się marki wynikało z akcji, tak by widz nie miał poczucia, że produkt jest kompletnie niepowiązany z tym, co dzieje się na ekranie.
Szczęśliwie według dr. Czarneckiego kompletnych niewypałów jest coraz mniej. - Sytuacja wyglądała znacznie gorzej jeszcze 10 lat temu. Wymienione przypadki nie mogą rzutować na ocenę całej branży, są one incydentalne i dobrze, że zostały nagłośnione i napiętnowane - uważa.
Ilość kontra jakość
- Firmy mają takie samo nastawienie jak konsumenci, chcą za jak najmniej wycisnąć z produkcji jak najwięcej, ale rozumieją też, że produkt w tego typu produkcjach trzeba podać w odpowiedni sposób - mówi Krzysztof Paduch, producent filmowy zajmujący się też PP.
- Kalkulują ile osób może zobaczyć film i jaką promocję będą mieli za określone pieniądze. W Stanach nikt nie przykłada do tego tak dużej wagi, najważniejsze jest to, żeby gdzieś padła marka danej firmy. Poza tym, tam product placement ma długą historię i tego typu reklamy bardziej odwołują się do skojarzeń. Często na przykład odwołuje się tam do archetypu kowboja w charakterystycznej pozie, co w jasny sposób jest odniesieniem do reklam Marlboro. Albo sceny z gotowaniem zupy z puszki, które jednoznacznie kojarzą się z firmą Campbell. Nie trzeba nawet pokazywać logo, żeby uzyskać pożądany efekt - mówi Paduch.
W product placement celują najmodniesze i najchętniej oglądane w ostatnich latach komedie romantyczne, np. "Nie kłam, kochanie", która jest właściwie niekończącym się korowodem najróżniejszych przewijających się przez film marek. W filmie z Piotrem Adamczykiem i Martą Żmudą-Trzebiatowską w rolach głównych pokazują się m.in. Nałęczowianka, zegarki Rolexa, biżuteria W. Kruka, Nescafe, Leroy Merlin i portal Pracuj.pl.
Tak wygląda magiczny świat product placement, który w ostatnich latach cieszy się coraz większą popularnością w polskich filmach i serialach. Product placement to forma reklamy polegająca na wplataniu do filmów, seriali i właściwie większości wytworów pop-kultury konkretnych produktów, tak aby nie umknęło to uwadze widzów.
Ale nie zawsze wykonanie jest profesjonalne. Zdarza się, że producenci filmów oraz seriali dają widzom wyjątkowo niesmaczny pokaz nachalności. Tak było w sierpniu 2007 roku w serialu "Na Wspólnej", w którym bohaterowie postanowili kupić usługę internetową Telekomunikacji Polskiej.
Edyta, jedna z bohaterek serialu żali się swojemu chłopakowi Maxowi, że jej ojciec potrzebuje Internetu, a firma mająca założyć kablówkę nie pali się, by podciągnąć linię. Max uświadamia Edycie, że wcale nie musi mieć kablówki by założyć internet. - Ale chcemy mieć też telewizję - wyjaśnia dziewczyna. - Mój kolega kupił taką skrzyneczkę - mówi Max wyciągając z kieszeni ulotkę Telekomunikacji Polskiej. Wyjaśnia, że Livebox TP to cenowy hit, a instalacja jest niemal tak prosta jak włączenie komputera. - A co, ty jesteś przedstawicielem Telekomunikacji Polskiej? - pyta z rozbrajającą szczerością Edyta. Oboje udają się do salonu TP, by poznać szczegóły i słuchają wyjaśnień przedstawiciela handlowego, który szczegółowo instruuje jak zainstalować tajemniczą skrzyneczkę. Żeby było zabawniej, wszystkie sceny trwają ok. 4 minut, a więc niecałe 20 proc. trwania jednego odcinka.
100 razy w jednym filmie
Popularność product placement rośnie szybko. Wystarczy zresztą spojrzeć na badania, które w 2007 roku przeprowadził Bartłomiej Kurzyk z Uniwersytetu Łódzkiego. Zbadał on i obliczył ilość pokazywanych produktów najbardziej kasowych polskich produkcji w roku 1995, 2000 i 2005. Jak się okazało, w 1995 r. w 10 najchętniej oglądanych filmach produkty różnych marek pojawiły się 139 razy (z czego lwia część pochodzi z filmów "Młode wilki" - 92 wystawienia i "Tato" - 33 razy), w 2000 liczba ta zwiększyła się do 361 ekspozycji (najwięcej - "Pierwszy milion" - 66 razy i "Chłopaki nie płaczą" - 59), a w 2005 już 385 razy ("Trzeci" - 93 razy, "Rh+" - 58).
Choć zjawisko to oficjalnie nazwano zaledwie kilkanaście lat temu, product placement w Stanach ma prawie tyle samo lat, co film - twierdzi dr Adam Czarnecki z firmy ARC Rynek i Opinia, autor książki "Product placement. Niekonwencjonalny sposób promocji". Podobno pierwszy udokumentowany przypadek takiej formy reklamy miał miejsce już pod koniec XIX wieku.
Zdaniem Czarneckiego badania pokazują, że jest to skuteczniejsza forma reklamy niż tradycyjne spoty. - Product placement nie tworzy może silnego oddziaływania prosprzedażowego, jest za to bardzo skuteczne jeśli chodzi o budowanie wizerunku i pozytywnej atmosfery wokół danej marki. Pozytywnie wpływa też na umacnianie lojalności konsumentów wobec marki, którą już kupują, ale widząc ją na ekranie, ufają jej jeszcze bardziej - mówi Czarnecki.
Jak tłumaczy polskie firmy przekonują się do product placement - koszty są znacznie mniejsze niż wyprodukowanie i emisja tradycyjnych reklamówek (w zależności od produktu zaczynają się od kilkudziesięciu tys. złotych, średnia cena to ok.20-30 tys zł za pokazanie pojedynczego produktu), poza tym panuje moda na tego typu działania.
Przykład z "Na Wspólnej". Tym razem możemy dowiedzieć się jak szybko przesłać pieniądze z zagranicy do Polski. Western Union robi to dosłownie w kilka minut.
Nie gorszy od TVN jest Polsat, a ciekawy przykład, jak nie powinno się robić product placementu, dał jego sztandarowy serial "Pierwsza miłość". W jednym z odcinków trwa dyskusja na temat nowego pomysłu biznesowego Teresy - chodzi o restaurację połączoną z czytelnią. Inicjatywa Teresy nie wszystkim się spodobała, pojawił się więc problem z uzyskaniem atrakcyjnej pożyczki na start. Z pomocą przyszedł Provident. Nawet dosłownie. Miła pani przyniosła gotówkę wprost do domu. Co więcej, pomysł na biznes bardzo jej się spodobał.
- Nasi producenci nie zawsze jeszcze potrafią dobrze wykorzystać product placement, bo w Polsce jest to sztuka relatywnie świeża. Pamiętajmy też, że w Stanach często na filmie zarabia się tyle, że nie trzeba mieć nadmiernych oczekiwań co do środków płynących z reklam, u nas zaś presja bywa tak silna, że aby mieć dodatkowe pieniądze, filmowcy godzą się na duże kompromisy i przystępują do dzieła nieumiejętnie. A efekt może być odwrotny do zamierzonego, bo ludzie nie zaakceptują reklamy prezentowanej im w tak bezpośredni sposób - uważa Czarnecki.
Podstawowa zasada: brak nachalności i odpowiednio subtelny przekaz, aby pojawienie się marki wynikało z akcji, tak by widz nie miał poczucia, że produkt jest kompletnie niepowiązany z tym, co dzieje się na ekranie.
Szczęśliwie według dr. Czarneckiego kompletnych niewypałów jest coraz mniej. - Sytuacja wyglądała znacznie gorzej jeszcze 10 lat temu. Wymienione przypadki nie mogą rzutować na ocenę całej branży, są one incydentalne i dobrze, że zostały nagłośnione i napiętnowane - uważa.
Ilość kontra jakość
- Firmy mają takie samo nastawienie jak konsumenci, chcą za jak najmniej wycisnąć z produkcji jak najwięcej, ale rozumieją też, że produkt w tego typu produkcjach trzeba podać w odpowiedni sposób - mówi Krzysztof Paduch, producent filmowy zajmujący się też PP.
- Kalkulują ile osób może zobaczyć film i jaką promocję będą mieli za określone pieniądze. W Stanach nikt nie przykłada do tego tak dużej wagi, najważniejsze jest to, żeby gdzieś padła marka danej firmy. Poza tym, tam product placement ma długą historię i tego typu reklamy bardziej odwołują się do skojarzeń. Często na przykład odwołuje się tam do archetypu kowboja w charakterystycznej pozie, co w jasny sposób jest odniesieniem do reklam Marlboro. Albo sceny z gotowaniem zupy z puszki, które jednoznacznie kojarzą się z firmą Campbell. Nie trzeba nawet pokazywać logo, żeby uzyskać pożądany efekt - mówi Paduch.
W product placement celują najmodniesze i najchętniej oglądane w ostatnich latach komedie romantyczne, np. "Nie kłam, kochanie", która jest właściwie niekończącym się korowodem najróżniejszych przewijających się przez film marek. W filmie z Piotrem Adamczykiem i Martą Żmudą-Trzebiatowską w rolach głównych pokazują się m.in. Nałęczowianka, zegarki Rolexa, biżuteria W. Kruka, Nescafe, Leroy Merlin i portal Pracuj.pl.
1
2
następne »
-
Ocena:
- słabe
- nic specjalnego
- dobre
- bardzo dobre
- znakomite
1 głos
