Skomentuj:
Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX
Dwupłciowy wrażliwy ekosument
26.02.2009
, aktualizacja: 02.03.2009 16:43
Konsument przyszłości będzie ekologicznym indywidualistą, kobieto-mężczyzną kupującym produkty, które pozwolą mu się ?stać lepszym człowiekiem?. Przynajmniej tak to widzą marketingowcy.
Indywidualista, ratujący ginące gatunki wielorybów, zjadający ekochipsy, wiecznie wyglądający o 10 lat młodziej i raczej mieszanej żeńsko-męskiej płci. Taki będzie konsument przyszłości. Będzie kupował "żeby stać się lepszym człowiekiem", nie będzie mógł żyć bez internetu i wcale nie będzie samotny w tłumie.
W Galerii Krakowskiej
ZOBACZ TAKŻE
- Komisarz UE: Konieczny jest parytet płci w firmach (17-09-10, 12:15)
- Splątane losy gruzińskiej telewizji Imedi (01-03-09, 20:25)
- Chcesz czytać w sieci? Zapłać (27-02-09, 20:58)
- Peter Chernin opuszcza News Corp. (25-02-09, 20:48)
- Cyfrowa rewolucja: Przemysł muzyczny - ślepy czy głupi? (26-02-09, 15:48)
- GUS: dalsze znaczne pogorszenie nastrojów konsumenckich w lutym (24-02-09, 10:16)
- Patriotyzm konsumencki uratuje Polskę przed kryzysem? (07-02-09, 09:55)
- Firmy telekomunikacyjne nie dbają o prawa konsumentów (05-01-09, 10:57)
Reklamowi stratedzy, badacze i mediaplanerzy wieszczą nadejście superistoty - wrażliwego konsumenta przyszłości. W kryształowej kuli przyszłości eksperci "Marketing & more" dostrzegli indywidualistę, popijającego café macchiato z podwójnym espresso, ratującego ginące gatunki wielorybów, zjadającego ekochipsy, wiecznie wyglądającego o 10 lat młodziej. Nasze futurystyczne indywiduum nie będzie mogło żyć bez internetu - głównego medium komunikowania się ze światem. Zupełnie nieistotne staną się cechy produktów, które będzie kupowała superistota. Przyszłościowy twór w większym stopniu zwróci uwagę na jego opakowanie czy społeczny wizerunek marki. W bardziej futurystycznych wizjach badacze przewidują nawet, że konsumenci w ogóle będą dostawać produkty za darmo.
- Rzeczy przestaną kosztować, a zaczniemy płacić za usługi. To już widać teraz, na przykład podczas zakupu pralki. Dawniej producent po sprzedaży miał już nas z głowy, a teraz dzięki serwisowi posprzedażowemu dba o nasz sprzęt nawet kilka lat po kupnie. Coraz częściej też produkty nie będą stanowiły naszej własności, płacić będziemy tylko za ich obsługę - wróży Mateusz Galica, szef marketingu TNS OBOP.
Specjaliści tej grupy badawczej sporządzili w zeszłym roku raport na temat konsumenta przyszłości. Eksperci udowadniali, że w przyszłości będziemy znacznie bogatsi i sławni. Wszystko przez działanie internetu. Dzięki temu medium świat będzie mógł się o nas dowiedzieć, a ono samo zaspokoi również naszą rosnącą dociekliwość. Człowiek przyszłości będzie szukał w internecie, by poznać szczegóły oferty i sprawdzić, czy aby na pewno producent go nie wrabia. - Konsument się wyzwoli, będzie bardziej świadomy tego, co chce. W reklamie telewizyjnej czy radiowej "ściema" nie będzie się opłacać, bo odbiorcy od razu to wyłapią dzięki internetowi, gdzie znajdą opinie innych konsumentów na temat danego produktu - przewiduje Marcin Gieracz, partner & managing director agencji marketingowej Rubikom.
Czym będą żyli konsumenci przyszłości? Styl życia - najnowsze trendy
Mobilność, mobilność, mobilność
Rozwój internetu nie będzie natomiast wbrew powszechnemu mniemaniu zamykał ludzi w domu. Już teraz rosną wydatki na mobilne usługi dodane. Z testów przeprowadzonych w grudniu ubiegłego roku przez Audytela w 22 miastach Polski wynika, że zdaniem badanych korzystanie z mobilnego internetu właściwie nie różni się od stacjonarnego. "Strony www oraz pliki multimedialne pobierają się w zasadzie równie szybko, niekiedy tylko można odczuć nieco większe opóźniania przy przeglądaniu skomplikowanych stron. Omawianych opóźnień nie odczuwa się natomiast w znaczącym stopniu w aplikacjach VoIP typu Skype" - czytamy w raporcie.
Nowością mobilnego marketingu już w tym roku będą fotokody. Po najechaniu na kwadratowe znaczki na produktach aparatem z komórki w kilka minut połączymy się z sieciowym adresem dotyczącym oferty. Przy dobrym transferze nawet na ekranie telefonu będziemy mogli obejrzeć filmik o produkcie.
W Polsce operatorzy komórkowi jeszcze stają okoniem przed możliwościami rewolucji szybkiego internetu w telefonach. - Wciąż rynek taki, jaki jest, to kura znosząca złote jajka. Wystarczy spojrzeć na wyniki Polkomtela za pierwsze trzy kwartały ub.r. Zysk ponad miliarda złotych robi wrażenie. Nie opłaca się im więc inwestycja w nowe technologie. Czeka nas jednak nieuchronnie totalna zmiana funkcji komórek w kierunku zachodnich standardów. W Paryżu streaming dobrej jakości jest wszędzie. Dlatego można oglądać telewizję w komórce bez najmniejszego problemu - mówi Dariusz Adamczyk z firmy mlife. Wróży on świetlaną przyszłość reklamie mobilnej. - Pod warunkiem, że będzie ona spersonalizowana na podstawie fachowej bazy profili. Komórka stała się najbardziej zindywidualizowanym urządzeniem. Traktujemy swój telefon bardzo prywatnie. Dlatego reklama nietrafiona wywoła negatywne skojarzenia z ofertą. Przykładowo, promocja tamponów w komórce mężczyzny może go zirytować. Reklama mobilna musi dawać możliwości interakcji, przekierowania na stronę producenta czy wysłania prośby o kupon promocyjny. To wszystko powinno się intuicyjnie odbywać za wybraniem jednego klawisza - doradza.
Czym będziemy się kierować wybierając produkty? Nowy konsument
Samotni w tłumie? Bzdura!
Konsumenci, pracownicy czy też osoby szukające towarzyskich relacji będą więc wirtualny świat mieć zawsze przy sobie w kieszeni. Internet komórkowy obsługujący bez problemów skomplikowane przeglądarki i telewizję sprawi, że popularne przepowiednie o zatomizowaniu się społeczeństwa i zamknięciu się ludzi w czterech ścianach przed komputerem okażą się czczym marudzeniem. Tym bardziej, że potrzebę relacji społecznych mamy "wdrukowaną" genetycznie. - Na przykład, już od kilku lat są dostępne książki i gazety elektroniczne, istnieją nawet specjalne urządzenia do ich czytania. Ale wciąż szukamy "żywych" kontaktów i żaden wirtualny świat tego nie zastąpi - nie ma wątpliwości prof. Andrzej Falkowski, psycholog konsumenta. Dostrzega on również kolejny konsumencki przełom, który dokona się za sprawą internetu. - Formą dawnej książki skarg i wniosków staną się internetowe fora - twierdzi psycholog. Trzeba tylko pamiętać, że internetowa skarga, odpowiednio spreparowana i dystrybuowana, może spozycjonować nazwę firmy w negatywnym kontekście na wysokich miejscach w wyszukiwarkach. - Czarny PR dotrze więc zerowym kosztem do milionów. Dlatego warto z dystansem podchodzić do internetowych ocen. Może za nimi stać nieuczciwa działalność konkurencyjnych firm - przestrzega Aneta Styrnik z Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumenta. Internetowe narzędzia przyczynią się również do skrócenia dystansu między konsumentem a ważnymi decydentami u producentów. Już teraz przecież każdy może napisać e-maila z konkretną skargą do szefa koncernu lub specjalisty ds. PR.
Na kawę z Wi-Fi
Możliwość posiadania cyfrowej telewizji w komórce i mobilny internet sprawią, że otworzymy się na świat i wyjdziemy na miasto, a najchętniej na kawkę. Ten trend widać już wyraźnie w naszym kraju. Mimo rosnącego zagrożenia globalnym kryzysem, w Polsce jak grzyby po deszczu powstają nowe kawowe przybytki. W grudniu ub.r. otwarto pierwszy w Polsce lokal Espressamente illy. Luksusowa marka ma swoje bary w 22 krajach, na pięciu kontynentach. Lokale, spełniające już teraz wymagania przyszłej superistoty, nawiązują klimatem do Włoch. Serwowana jest tu nie tylko kawa na wszystkie sposoby, ale również makarony i przekąski z Italii. Powodzeniem będą się cieszyć zwłaszcza kawowe bary z bezprzewodowym internetem. Na megatrend przyszłości już teraz przygotowuje się gastronomiczny potentat, McDonald's. W styczniu br. firma uruchomiła pilotażową sieć barów kawowych McCafe. Jeśli pomysł się przyjmie, to fastfoodowa marka zainwestuje w zapewnienie przyszłemu superkonsumentowi najlepszej café macchiato, espresso czy latte. - Będziemy przede wszystkim walczyć o klienta w czasie porannym. Do całej oferty jest również dołączony bezprzewodowy internet we wszystkich naszych lokalach - mówi Krzysztof Kłapa, dyrektor ds. handlowych i zasobów ludzkich McDonald's.
Konsumenci poza kawą będą jednak mniej wydawali na jedzenie, więcej na zdrowie i na mieszkanie. Ważne staną się wartości demokratyczne: bezpieczeństwo, pokój, prawa człowieka i wolność słowa. Jednocześnie: oczekiwanie sprawiedliwości społecznej i potrzeba dzielenia się swoim dobrami. Stąd produkt sam w sobie będzie musiał mieć jakiś emocjonalny lub społeczny wymiar. Przed marką stanie wyzwanie zaspokajania potrzeb wyższego rzędu. Nacisk na stronę emocjonalną było już widać w kampanii Fiata, w której wykorzystano wizerunek "Solidarności" i Lecha Wałęsy. Skojarzenia związane z przełomem społecznym i walką o wolność w czasach PRL-u powiązano z Fiatem, który był wówczas jedną z najbardziej pożądanych marek.
Nadchodzą seniorzy
Nostalgia za przeszłymi dekadami ze spotów Fiata pokazuje, że coraz istotniejszym trendem stanie się marketingowa komunikacja skierowana do ludzi, którzy pamiętają dawne dzieje. - Wszystkie społeczeństwa się starzeją, zachodnie najszybciej. Konsument-senior musi więc w przyszłości być stawiany na piedestale przez agencje marketingowe - uważa Robert Gwiazdowski, ekonomista i komentator gospodarczy. Tę opinię podziela prof. Juliusz Gardawski z katedry socjologii ekonomii SGH. - To się opłaci, bo godziwymi dochodami cieszą się coraz starsze pokolenia - podkreśla. Seniorów będzie przybywać, szczególnie w Polsce. W wiek emerytalny wchodzi pokolenie wyżu powojennego. - Wielu z nich będzie chciało wciąż pracować, co się przełoży na grubszy portfel seniora. Przyszli emeryci będą także lepiej wykształceni. A co najważniejsze, pełni apetytu na życie. Zainteresują się wyjazdami, rekreacją, wypadami do restauracji. Już teraz o ich aktywności świadczy popularność uniwersytetów trzeciego wieku. To wszystko sprawia, że dla marketingu stają się bardzo ważną grupą konsumencką - przekonuje prof. Irena Kotowska z Instytutu Statystyki i Demografii SGH. - Nie było w historii żadnej generacji po sześćdziesiątce, która szukałaby rozrywek, podróży i luksusu tak intensywnie jak dzisiejsi emeryci - zaznacza w rozmowie z "Marketing & more" Dick Stroud, zachodni ekspert od marketingu dla osób po pięćdziesiątce, szef portalu www.the50plusmarket.com. Przestrzega jednak przed marketingowym generalizowaniem tej grupy. - Seniorzy są o wiele bardziej zróżnicowanymi konsumentami niż poszczególne młodsze pokolenia. To czyni komunikację skierowaną do nich o wiele trudniejszą - mówi Stroud.
W przyszłości superistota wybierze produkty nie tylko z emocjonalną otoczką, ale i te, które będą mu dawały możliwość stania się jeszcze lepszym człowiekiem. Taki trend cieszy zwłaszcza ekspertów zaangażowanych w społeczną działalność. - Marketing sam się reguluje, a każda taka społeczna kampania buduje pozytywne emocje. Myślę, że dokładnie w takim kierunku będzie szedł marketing XXI wieku - kwituje Paweł Kowalewski, prezes IAA.
Królową społecznej aktywności stanie się ekologia. - Jeszcze kilka lat temu, kiedy mówiłem o wprowadzeniu papierowych toreb do polskich hipermarketów, wszyscy patrzyli na mnie jak na wariata, a co się dzieje dzisiaj? Sieci handlowe robią to nie tylko dlatego, by dobrze je postrzegano, ale przede wszystkim chcą przekuć to na zwiększenie sprzedaży - tłumaczy prezes IAA. Toreb ekologicznych na polskim rynku nie trzeba już wypatrywać. - Szacunki mówią o pięciu milionach sztuk sprzedanych w 2008 r. - mówi Krzysztof Przekop , szef firmy Ekotorba.
Eko - nowa religia rynkowa
Jeszcze kilka lat temu produkty w pełni przyjazne środowisku wydawały się fanaberią dla grupki odszczepieńców. Teraz już nawet najbardziej masowe sklepy oferują ekoprodukty: jogurty, pasztety, makarony itp. - Nadal nie jest to wiodący segment rynku, ale powoli pnie się w górę. Sprzedajemy około 100 różnego rodzaju produktów pod markami Tesco Bio i Bio Organic - zachwala Przemysław Skory, rzecznik sieci Tesco. Te hipermarkety także poza biodegradowalnymi torebkami oferują torby wielokrotnego użytku, w tym najpopularniejszy rodzaj wykonanej z włókien juty torby na całe życie. Każdy egzemplarz można po zużyciu wymienić na nowy. Innym zielonym motywem Tesco stają się ekosklepy. - Pięć z nich jest już w Polsce. Zasilane są częściowo w energię umieszczonych w obrębie marketu wiatraków, kolektorów i baterii słonecznych - opisuje Skory.
Nadchodzi era klienta "ecologicusa", który będzie neurotycznie zwracał uwagę na to co je, jak wyrzuca śmieci i ile zużywa światła. Zdaniem ekspertów konsumenci staną się również bardziej zindywidualizowani. Nastąpi rozbicie rynku na nisze, będą pojawiać się produkty bardzo wyspecjalizowane, dla koneserów. - Już teraz takie homogeniczne podejście nie pozwala osiągnąć upragnionego marketingowo celu. W przyszłości ten trend skierowany na niszowych konsumentów jeszcze się nasili - zapewnia Krzysztof Kruszewski, dyrektor generalny Millward Brown SMG/KRC. Choć zdaniem Roberta Gwiazdowskiego ekologia wcale nie będzie snobistyczną niszą. - Moda na "zielone" stanie się nową rynkową religią. W połączeniu z lukratywnym handlem prawami do emisji dwutlenku węgla powstanie nowy, spekulacyjny megatrend na ekologię w gospodarce. I tak jak było z bańką internetową, a rok temu z nieruchomościami, w perspektywie kilku lat grozi to kolejnym wielkim tąpnięciem światowej gospodarki - przestrzega Gwiazdowski.
Jak wieszczą specjaliści, przekaz reklamowy też będzie się personalizował. Dzięki internetowi producenci będą wiedzieć coraz więcej o potrzebach konsumenta. W celu jego poznania sprawdzą strony, które odwiedza, przeanalizują, co je, co czyta, co kupuje w sieci. - Już obecnie jest możliwe przygotowanie spersonalizowanych reklam, które trafiają wprost do skrzynki wybranego konsumenta. Zindywidualizowane podejście to przyszłość marketingu - przekonuje Izabela Rudak, dyrektor ds. badań jakościowych Pentora.
Mężczyzno-kobieta, kobieto-mężczyzna
W przyszłości postrzeganie konsumentów poprzez stereotypy stanie się nieaktualne wobec rozwijającego się trendu zacierania się różnic kulturowych płci i kształtowania nowego modelu "trzeciej kobiety" i "trzeciego mężczyzny", który łączy w sobie cechy kulturowe obu płci. - Kobiety, dążąc do niezależności i wzmocnienia swojej pozycji w każdej dziedzinie życia, będą adaptowały cechy męskie, jednocześnie zachowując cechy archetypicznie kobiece. Mężczyźni zaś będą szukać trzeciej drogi między typem macho a typem miękkim i sfeminizowanym - przewiduje Anna Nalazek , prezes zarządu Intuition Brand Innovation Consultancy. Według niej "nowy mężczyzna" zapragnie więc zachować swą męską tożsamość, jednocześnie dążąc do tego, aby stać się lepszym partnerem, nie tylko pod względem podziału obowiązków domowych - ponieważ silne kobiety potrzebują jako partnerów silnych mężczyzn.
Eksperci są zgodni co do tego, że role mężczyzn i kobiet będą się zmieniać i dlatego marketerzy już teraz powinni wziąć to pod uwagę. Powiew zmian w pokazywaniu nowego samca widać już po reklamach kosmetyków. - Wszystko wskazuje na to, że trend ten będzie się nadal rozwijał. Być może doczekamy się także chwili, kiedy niektóre produkty spożywcze czy związane z opieką nad dziećmi będą adresowane także do mężczyzn, bo to mężczyzna właśnie wraz z kobietą będzie na partnerskich zasadach zajmował się domem - zapowiada Rudak.
Nie tylko różnice między płciami przestaną być oczywiste. Według raportu agencji Inspire marketing wchodzi w erę zawiłości w trzech swych głównych wymiarach. Oprócz płciowego kogla-mogla, mniej przejrzysty będzie podział konsumentów według wieku i dochodów. Istotą trendu "zawiłości wieku" staje się coraz trudniejsze przyporządkowanie zachowań rynkowych czy rodzaju nabywanych produktów do określonej grupy wiekowej. Dzieci będą bardziej świadome, dorośli niedojrzali, a seniorzy przeżyją drugą młodość. Dochody kupujących przestaną - o dziwo - być kryterium decyzji zakupowych. Konsumenci o średniej grubości portfela łatwiej pozwolą sobie na wiele luksusów, bo przepych się zdemokratyzuje.
Witajcie w nowym, zawiłym świecie!
- Rzeczy przestaną kosztować, a zaczniemy płacić za usługi. To już widać teraz, na przykład podczas zakupu pralki. Dawniej producent po sprzedaży miał już nas z głowy, a teraz dzięki serwisowi posprzedażowemu dba o nasz sprzęt nawet kilka lat po kupnie. Coraz częściej też produkty nie będą stanowiły naszej własności, płacić będziemy tylko za ich obsługę - wróży Mateusz Galica, szef marketingu TNS OBOP.
Specjaliści tej grupy badawczej sporządzili w zeszłym roku raport na temat konsumenta przyszłości. Eksperci udowadniali, że w przyszłości będziemy znacznie bogatsi i sławni. Wszystko przez działanie internetu. Dzięki temu medium świat będzie mógł się o nas dowiedzieć, a ono samo zaspokoi również naszą rosnącą dociekliwość. Człowiek przyszłości będzie szukał w internecie, by poznać szczegóły oferty i sprawdzić, czy aby na pewno producent go nie wrabia. - Konsument się wyzwoli, będzie bardziej świadomy tego, co chce. W reklamie telewizyjnej czy radiowej "ściema" nie będzie się opłacać, bo odbiorcy od razu to wyłapią dzięki internetowi, gdzie znajdą opinie innych konsumentów na temat danego produktu - przewiduje Marcin Gieracz, partner & managing director agencji marketingowej Rubikom.
Czym będą żyli konsumenci przyszłości? Styl życia - najnowsze trendy
Mobilność, mobilność, mobilność
Rozwój internetu nie będzie natomiast wbrew powszechnemu mniemaniu zamykał ludzi w domu. Już teraz rosną wydatki na mobilne usługi dodane. Z testów przeprowadzonych w grudniu ubiegłego roku przez Audytela w 22 miastach Polski wynika, że zdaniem badanych korzystanie z mobilnego internetu właściwie nie różni się od stacjonarnego. "Strony www oraz pliki multimedialne pobierają się w zasadzie równie szybko, niekiedy tylko można odczuć nieco większe opóźniania przy przeglądaniu skomplikowanych stron. Omawianych opóźnień nie odczuwa się natomiast w znaczącym stopniu w aplikacjach VoIP typu Skype" - czytamy w raporcie.
Nowością mobilnego marketingu już w tym roku będą fotokody. Po najechaniu na kwadratowe znaczki na produktach aparatem z komórki w kilka minut połączymy się z sieciowym adresem dotyczącym oferty. Przy dobrym transferze nawet na ekranie telefonu będziemy mogli obejrzeć filmik o produkcie.
W Polsce operatorzy komórkowi jeszcze stają okoniem przed możliwościami rewolucji szybkiego internetu w telefonach. - Wciąż rynek taki, jaki jest, to kura znosząca złote jajka. Wystarczy spojrzeć na wyniki Polkomtela za pierwsze trzy kwartały ub.r. Zysk ponad miliarda złotych robi wrażenie. Nie opłaca się im więc inwestycja w nowe technologie. Czeka nas jednak nieuchronnie totalna zmiana funkcji komórek w kierunku zachodnich standardów. W Paryżu streaming dobrej jakości jest wszędzie. Dlatego można oglądać telewizję w komórce bez najmniejszego problemu - mówi Dariusz Adamczyk z firmy mlife. Wróży on świetlaną przyszłość reklamie mobilnej. - Pod warunkiem, że będzie ona spersonalizowana na podstawie fachowej bazy profili. Komórka stała się najbardziej zindywidualizowanym urządzeniem. Traktujemy swój telefon bardzo prywatnie. Dlatego reklama nietrafiona wywoła negatywne skojarzenia z ofertą. Przykładowo, promocja tamponów w komórce mężczyzny może go zirytować. Reklama mobilna musi dawać możliwości interakcji, przekierowania na stronę producenta czy wysłania prośby o kupon promocyjny. To wszystko powinno się intuicyjnie odbywać za wybraniem jednego klawisza - doradza.
Czym będziemy się kierować wybierając produkty? Nowy konsument
Samotni w tłumie? Bzdura!
Konsumenci, pracownicy czy też osoby szukające towarzyskich relacji będą więc wirtualny świat mieć zawsze przy sobie w kieszeni. Internet komórkowy obsługujący bez problemów skomplikowane przeglądarki i telewizję sprawi, że popularne przepowiednie o zatomizowaniu się społeczeństwa i zamknięciu się ludzi w czterech ścianach przed komputerem okażą się czczym marudzeniem. Tym bardziej, że potrzebę relacji społecznych mamy "wdrukowaną" genetycznie. - Na przykład, już od kilku lat są dostępne książki i gazety elektroniczne, istnieją nawet specjalne urządzenia do ich czytania. Ale wciąż szukamy "żywych" kontaktów i żaden wirtualny świat tego nie zastąpi - nie ma wątpliwości prof. Andrzej Falkowski, psycholog konsumenta. Dostrzega on również kolejny konsumencki przełom, który dokona się za sprawą internetu. - Formą dawnej książki skarg i wniosków staną się internetowe fora - twierdzi psycholog. Trzeba tylko pamiętać, że internetowa skarga, odpowiednio spreparowana i dystrybuowana, może spozycjonować nazwę firmy w negatywnym kontekście na wysokich miejscach w wyszukiwarkach. - Czarny PR dotrze więc zerowym kosztem do milionów. Dlatego warto z dystansem podchodzić do internetowych ocen. Może za nimi stać nieuczciwa działalność konkurencyjnych firm - przestrzega Aneta Styrnik z Urzędu Ochrony Konkurencji i Konsumenta. Internetowe narzędzia przyczynią się również do skrócenia dystansu między konsumentem a ważnymi decydentami u producentów. Już teraz przecież każdy może napisać e-maila z konkretną skargą do szefa koncernu lub specjalisty ds. PR.
Na kawę z Wi-Fi
Możliwość posiadania cyfrowej telewizji w komórce i mobilny internet sprawią, że otworzymy się na świat i wyjdziemy na miasto, a najchętniej na kawkę. Ten trend widać już wyraźnie w naszym kraju. Mimo rosnącego zagrożenia globalnym kryzysem, w Polsce jak grzyby po deszczu powstają nowe kawowe przybytki. W grudniu ub.r. otwarto pierwszy w Polsce lokal Espressamente illy. Luksusowa marka ma swoje bary w 22 krajach, na pięciu kontynentach. Lokale, spełniające już teraz wymagania przyszłej superistoty, nawiązują klimatem do Włoch. Serwowana jest tu nie tylko kawa na wszystkie sposoby, ale również makarony i przekąski z Italii. Powodzeniem będą się cieszyć zwłaszcza kawowe bary z bezprzewodowym internetem. Na megatrend przyszłości już teraz przygotowuje się gastronomiczny potentat, McDonald's. W styczniu br. firma uruchomiła pilotażową sieć barów kawowych McCafe. Jeśli pomysł się przyjmie, to fastfoodowa marka zainwestuje w zapewnienie przyszłemu superkonsumentowi najlepszej café macchiato, espresso czy latte. - Będziemy przede wszystkim walczyć o klienta w czasie porannym. Do całej oferty jest również dołączony bezprzewodowy internet we wszystkich naszych lokalach - mówi Krzysztof Kłapa, dyrektor ds. handlowych i zasobów ludzkich McDonald's.
Konsumenci poza kawą będą jednak mniej wydawali na jedzenie, więcej na zdrowie i na mieszkanie. Ważne staną się wartości demokratyczne: bezpieczeństwo, pokój, prawa człowieka i wolność słowa. Jednocześnie: oczekiwanie sprawiedliwości społecznej i potrzeba dzielenia się swoim dobrami. Stąd produkt sam w sobie będzie musiał mieć jakiś emocjonalny lub społeczny wymiar. Przed marką stanie wyzwanie zaspokajania potrzeb wyższego rzędu. Nacisk na stronę emocjonalną było już widać w kampanii Fiata, w której wykorzystano wizerunek "Solidarności" i Lecha Wałęsy. Skojarzenia związane z przełomem społecznym i walką o wolność w czasach PRL-u powiązano z Fiatem, który był wówczas jedną z najbardziej pożądanych marek.
Nadchodzą seniorzy
Nostalgia za przeszłymi dekadami ze spotów Fiata pokazuje, że coraz istotniejszym trendem stanie się marketingowa komunikacja skierowana do ludzi, którzy pamiętają dawne dzieje. - Wszystkie społeczeństwa się starzeją, zachodnie najszybciej. Konsument-senior musi więc w przyszłości być stawiany na piedestale przez agencje marketingowe - uważa Robert Gwiazdowski, ekonomista i komentator gospodarczy. Tę opinię podziela prof. Juliusz Gardawski z katedry socjologii ekonomii SGH. - To się opłaci, bo godziwymi dochodami cieszą się coraz starsze pokolenia - podkreśla. Seniorów będzie przybywać, szczególnie w Polsce. W wiek emerytalny wchodzi pokolenie wyżu powojennego. - Wielu z nich będzie chciało wciąż pracować, co się przełoży na grubszy portfel seniora. Przyszli emeryci będą także lepiej wykształceni. A co najważniejsze, pełni apetytu na życie. Zainteresują się wyjazdami, rekreacją, wypadami do restauracji. Już teraz o ich aktywności świadczy popularność uniwersytetów trzeciego wieku. To wszystko sprawia, że dla marketingu stają się bardzo ważną grupą konsumencką - przekonuje prof. Irena Kotowska z Instytutu Statystyki i Demografii SGH. - Nie było w historii żadnej generacji po sześćdziesiątce, która szukałaby rozrywek, podróży i luksusu tak intensywnie jak dzisiejsi emeryci - zaznacza w rozmowie z "Marketing & more" Dick Stroud, zachodni ekspert od marketingu dla osób po pięćdziesiątce, szef portalu www.the50plusmarket.com. Przestrzega jednak przed marketingowym generalizowaniem tej grupy. - Seniorzy są o wiele bardziej zróżnicowanymi konsumentami niż poszczególne młodsze pokolenia. To czyni komunikację skierowaną do nich o wiele trudniejszą - mówi Stroud.
W przyszłości superistota wybierze produkty nie tylko z emocjonalną otoczką, ale i te, które będą mu dawały możliwość stania się jeszcze lepszym człowiekiem. Taki trend cieszy zwłaszcza ekspertów zaangażowanych w społeczną działalność. - Marketing sam się reguluje, a każda taka społeczna kampania buduje pozytywne emocje. Myślę, że dokładnie w takim kierunku będzie szedł marketing XXI wieku - kwituje Paweł Kowalewski, prezes IAA.
Królową społecznej aktywności stanie się ekologia. - Jeszcze kilka lat temu, kiedy mówiłem o wprowadzeniu papierowych toreb do polskich hipermarketów, wszyscy patrzyli na mnie jak na wariata, a co się dzieje dzisiaj? Sieci handlowe robią to nie tylko dlatego, by dobrze je postrzegano, ale przede wszystkim chcą przekuć to na zwiększenie sprzedaży - tłumaczy prezes IAA. Toreb ekologicznych na polskim rynku nie trzeba już wypatrywać. - Szacunki mówią o pięciu milionach sztuk sprzedanych w 2008 r. - mówi Krzysztof Przekop , szef firmy Ekotorba.
Eko - nowa religia rynkowa
Jeszcze kilka lat temu produkty w pełni przyjazne środowisku wydawały się fanaberią dla grupki odszczepieńców. Teraz już nawet najbardziej masowe sklepy oferują ekoprodukty: jogurty, pasztety, makarony itp. - Nadal nie jest to wiodący segment rynku, ale powoli pnie się w górę. Sprzedajemy około 100 różnego rodzaju produktów pod markami Tesco Bio i Bio Organic - zachwala Przemysław Skory, rzecznik sieci Tesco. Te hipermarkety także poza biodegradowalnymi torebkami oferują torby wielokrotnego użytku, w tym najpopularniejszy rodzaj wykonanej z włókien juty torby na całe życie. Każdy egzemplarz można po zużyciu wymienić na nowy. Innym zielonym motywem Tesco stają się ekosklepy. - Pięć z nich jest już w Polsce. Zasilane są częściowo w energię umieszczonych w obrębie marketu wiatraków, kolektorów i baterii słonecznych - opisuje Skory.
Nadchodzi era klienta "ecologicusa", który będzie neurotycznie zwracał uwagę na to co je, jak wyrzuca śmieci i ile zużywa światła. Zdaniem ekspertów konsumenci staną się również bardziej zindywidualizowani. Nastąpi rozbicie rynku na nisze, będą pojawiać się produkty bardzo wyspecjalizowane, dla koneserów. - Już teraz takie homogeniczne podejście nie pozwala osiągnąć upragnionego marketingowo celu. W przyszłości ten trend skierowany na niszowych konsumentów jeszcze się nasili - zapewnia Krzysztof Kruszewski, dyrektor generalny Millward Brown SMG/KRC. Choć zdaniem Roberta Gwiazdowskiego ekologia wcale nie będzie snobistyczną niszą. - Moda na "zielone" stanie się nową rynkową religią. W połączeniu z lukratywnym handlem prawami do emisji dwutlenku węgla powstanie nowy, spekulacyjny megatrend na ekologię w gospodarce. I tak jak było z bańką internetową, a rok temu z nieruchomościami, w perspektywie kilku lat grozi to kolejnym wielkim tąpnięciem światowej gospodarki - przestrzega Gwiazdowski.
Jak wieszczą specjaliści, przekaz reklamowy też będzie się personalizował. Dzięki internetowi producenci będą wiedzieć coraz więcej o potrzebach konsumenta. W celu jego poznania sprawdzą strony, które odwiedza, przeanalizują, co je, co czyta, co kupuje w sieci. - Już obecnie jest możliwe przygotowanie spersonalizowanych reklam, które trafiają wprost do skrzynki wybranego konsumenta. Zindywidualizowane podejście to przyszłość marketingu - przekonuje Izabela Rudak, dyrektor ds. badań jakościowych Pentora.
Mężczyzno-kobieta, kobieto-mężczyzna
W przyszłości postrzeganie konsumentów poprzez stereotypy stanie się nieaktualne wobec rozwijającego się trendu zacierania się różnic kulturowych płci i kształtowania nowego modelu "trzeciej kobiety" i "trzeciego mężczyzny", który łączy w sobie cechy kulturowe obu płci. - Kobiety, dążąc do niezależności i wzmocnienia swojej pozycji w każdej dziedzinie życia, będą adaptowały cechy męskie, jednocześnie zachowując cechy archetypicznie kobiece. Mężczyźni zaś będą szukać trzeciej drogi między typem macho a typem miękkim i sfeminizowanym - przewiduje Anna Nalazek , prezes zarządu Intuition Brand Innovation Consultancy. Według niej "nowy mężczyzna" zapragnie więc zachować swą męską tożsamość, jednocześnie dążąc do tego, aby stać się lepszym partnerem, nie tylko pod względem podziału obowiązków domowych - ponieważ silne kobiety potrzebują jako partnerów silnych mężczyzn.
Eksperci są zgodni co do tego, że role mężczyzn i kobiet będą się zmieniać i dlatego marketerzy już teraz powinni wziąć to pod uwagę. Powiew zmian w pokazywaniu nowego samca widać już po reklamach kosmetyków. - Wszystko wskazuje na to, że trend ten będzie się nadal rozwijał. Być może doczekamy się także chwili, kiedy niektóre produkty spożywcze czy związane z opieką nad dziećmi będą adresowane także do mężczyzn, bo to mężczyzna właśnie wraz z kobietą będzie na partnerskich zasadach zajmował się domem - zapowiada Rudak.
Nie tylko różnice między płciami przestaną być oczywiste. Według raportu agencji Inspire marketing wchodzi w erę zawiłości w trzech swych głównych wymiarach. Oprócz płciowego kogla-mogla, mniej przejrzysty będzie podział konsumentów według wieku i dochodów. Istotą trendu "zawiłości wieku" staje się coraz trudniejsze przyporządkowanie zachowań rynkowych czy rodzaju nabywanych produktów do określonej grupy wiekowej. Dzieci będą bardziej świadome, dorośli niedojrzali, a seniorzy przeżyją drugą młodość. Dochody kupujących przestaną - o dziwo - być kryterium decyzji zakupowych. Konsumenci o średniej grubości portfela łatwiej pozwolą sobie na wiele luksusów, bo przepych się zdemokratyzuje.
Witajcie w nowym, zawiłym świecie!
-
Ocena:
- słabe
- nic specjalnego
- dobre
- bardzo dobre
- znakomite
0 głosów
