Skomentuj:
Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX
Biedronka i Tesco polecają się... trochę inaczej
03.03.2009
, aktualizacja: 03.03.2009 19:51
Na temat poziomu i jakości kampanii reklamowych prowadzonych przez sieci handlowe w Polsce z Adamem Miecznikowskim z agencji Publicis, Jarosławem Chludzińskim z agencji PZL oraz Dorotą Karwalą z sieci Tesco rozmawia Łukasz Stępniak.
ZOBACZ TAKŻE
- Czy dyskonty zabiją osiedlowe sklepy? (14-12-10, 20:13)
- Polacy coraz chętniej kupują w Biedronce (29-07-10, 16:52)
- Polska na celowniku ekspansji sieci handlowych (23-11-09, 12:26)
- Kasjerki z Tesco mają dość. Pikieta w Lublinie (16-10-09, 18:09)
- Pracownicy Tesco zastrajkują przed świętami i zablokują sklepy (16-10-09, 13:34)
- Związkowcy wypowiadają wojnę zarządowi Tesco (30-09-09, 14:28)
- Biedronka będzie otwierać 150 sklepów rocznie (16-09-09, 17:34)
- Biedronka przegrała proces z dostawcami o "opłaty półkowe" (10-09-09, 17:03)
- Sprzedaż Biedronki wzrosła o jedną trzecią (28-07-09, 14:39)
Telewizyjne kampanie reklamowe - "Specjaliści" stworzeni na potrzeby sieci Tesco oraz "Produkty z Biedronki polecają się " wnoszą powiew świeżości w polski rynek reklamy. Czego oczekiwali od agencji przedstawiciele Tesco i JMD?
Adam Miecznikowski, deputy managing director w Publicis: - Po pierwsze miało być ciekawie i inaczej, tak aby wyróżnić się wśród innych reklam. Głównym zadaniem, jakie postawiono przed naszą agencją, było powiedzenie, że produkty z Biedronki są wysokiej jakości. To oczywiście pewien paradoks przekonać kogoś, że coś, co kosztuje niewiele, jest wysokiej jakości.To było poważne zadanie i stwierdziliśmy, że nie za bardzo można to wyrazić wprost. To znaczy nie mogliśmy zupełnie serio i na poważnie powiedzieć, że produkty są najwyższej jakości, ponieważ musielibyśmy podać jakieś wiarygodne dowody na wsparcie tezy o jakości. Byłoby to średnio wiarygodne, a po drugie taki komunikat nie angażuje osoby, która go słucha czy ogląda, postanowiliśmy więc opowiedzieć to w konwencji humorystycznej.
Konsument jest o wiele bardziej otwarty na taki komunikat i nie ma wrażenia, że coś usiłuje mu się wcisnąć na siłę. Jeżeli prosimy kogoś, aby spędził z naszą marką 30 sekund, to oczekuje, że na koniec coś od nas dostanie. Tym czymś może być fajny żart, który go rozbawi.
I stwierdzili Państwo, że animowane produkty będą w stanie rozbawić widzów?
Adam Miecznikowski: - To klasyczna sytuacja. Reklama nie kreuje rzeczywistości, ale ją odzwierciedla. To znaczy, że patrzymy, czym interesują się ludzie, co jest dla nich atrakcyjne, jaki język przekazu im się podoba i jaki typ humoru lubią. I staramy się to odzwierciedlić w naszej komunikacji.
W kampanii dla Biedronki zależało nam przede wszystkim na stworzeniu koncepcji, która będzie dość elastyczna, pozwoli nam mówić o wielu okazjach, bo wiadomo, że handel ma swoje ulubione okresy, kiedy sprzedaje więcej. Z drugiej strony chcieliśmy, aby pomysł dał się kontynuować przez wiele lat i nie okazał się w kolejnych odsłonach zbyt przewidywalny. Jeżeli widzę jakiś fi lm i wiem, jak się skończy, to nie będę go oglądać. Oczywiście konsumenci oglądając nasz kolejny fi lm, widząc rozmawiające pomidory i ogórki, wiedzą, że chodzi o reklamę Biedronki, ale nie wiedzą, jaki żart będzie na końcu i o to chodzi.
Jak to wyglądało w przypadku agencji PZL. Przychodzi Tesco do agencji i...?
Jarosław Chludziński, dyrektor Działu Strategii PZL: - Częścią prezentacji było strategiczne i kreatywne przyjrzenie się temu, co mamy w kapitale marki Tesco w Polsce. Czyli po pierwsze co to jest właściwie Tesco w Polsce. I po drugie gdy spojrzymy wstecz na komunikacje, które Tesco robiło w ciągu ostatnich lat - należało zapytać, czy to jest wszystko, na co nas stać? Czy też można to zrobić trochę inaczej, może lepiej, skuteczniej i efektywniej? Być może warto pójść w jakąś inną stronę? Nie było jasnego sygnału, że chcemy od razu zrobić coś zupełnie innego.
Przeglądając komunikacje sieci handlowych, zauważyliśmy, że w 99 proc. były to komunikacje produktowo-cenowe. Wyjątkiem wśród sieci handlowych była Biedronka, która zrobiła to inaczej i stworzyła nową jakość. Na tym tle Tesco robiło komunikacje, które w dość prosty sposób odzwierciedlały koncepcję marki z hasłem: "Tesco dla ciebie, dla rodziny". Były to mniej lub bardziej atrakcyjne historie o rodzinie, która jest przed, na lub po zakupach. Pomyśleliśmy, że trzeba to zrobić inaczej. Sensem nie jest pokazywanie rodziny, większy sens miałoby zrobienie czegoś, co jest atrakcyjne dla całej rodziny: dla babci, dziadka, taty, mamy i dzieci.
Jak reklama, w której występują sami mężczyźni, ma trafi ć do kobiet, które decydują o tym, co się w domu kupuje?
Dorota Karwala, menedżer Działu Komunikacji Korporacyjnej sieci Tesco Polska: - Wprowadzając nowe spoty, chcieliśmy w ciekawy sposób budować strategię pewnej rodzinności naszej marki. Nie mogliśmy jednocześnie zapomnieć o produktach i o cenach.
Z drugiej strony chcieliśmy się wyróżnić i być bliscy konsumentowi, a to oznacza mówienie do niego językiem zrozumiałym i prostym. Zależało nam na bliskim kontakcie z naszym potencjalnym klientem.
Postawiliśmy sobie pytanie, jak to zrobić? Po analizach pojawiły się więc ludziki, które kreują główne postacie.
Należy pokazać konsumenta, do którego mówimy, aby reklama była dla niego atrakcyjna?
Jarosław Chludziński: - Naszym zdaniem, nie. Wychodzimy z założenia, że najważniejsze to posługiwanie się językiem, który jest ciekawy dla ludzi. W przypadku reklamy sieci handlowych mamy bardzo szeroką grupę docelową, wygląda to inaczej niż w przypadku bardzo precyzyjnie skierowanych produktów finansowych czy lifestyleowych. Tak naprawdę nasza grupa biznesowa mieści się w przedziale wiekowym 20-70, więc musimy szukać języka atrakcyjnego dla wszystkich. Jesteśmy zdania, że jeżeli zrobimy to lekko, z wdziękiem i na temat, to będzie to atrakcyjne dla wszystkich widzów.
W reklamach dla Tesco opowiadamy historie, które ważne są także dla kobiet. A co jest dla kobiet ważne? Chcą kupić dobry produkt, po dobrej cenie i w atrakcyjnym miejscu. Naszym zdaniem, te wszystkie wartości istotne dla kobiet w naszej komunikacji są, mimo tego, że nie jest to powiedziane wprost.
Dorota Karwala: - W przypadku kampanii z "Ekspertami" zakładaliśmy, że chcąc stworzyć rodzinność, niekoniecznie trzeba pokazywać rodzinę. Podobnie jest z kobietami, nie musimy ich pokazywać, by do nich trafi ć. Wystarczy, że użyjemy odpowiedniego języka. Dlatego powstała reklama, w której mężczyźni mówią językiem trafi ającym także do pań.
Reklamy sieci handlowych w Polsce komunikują klientom zwykle trzy rzeczy: "u nas jest najtaniej", "mamy najlepsze produkty" i "jesteśmy prorodzinni".
Adam Miecznikowski: - Gdyby konkurencja rozgrywała się tylko na poziomie cenowym, w zasadzie marki nie byłyby potrzebne. Marka to coś więcej niż tylko produkt oznaczony jakąś ceną. Na temat napoju gazowanego konsument nie jest w stanie powiedzieć wiele, a jeżeli dowie się, że ów napój nosi konkretną nazwę, to jest w stanie sobie wyobrazić, że jest to określona osoba, którą potrafi precyzyjnie opisać, powiedzieć, gdzie ona mieszka i jakim samochodem jeździ.
Adam Miecznikowski, deputy managing director w Publicis: - Po pierwsze miało być ciekawie i inaczej, tak aby wyróżnić się wśród innych reklam. Głównym zadaniem, jakie postawiono przed naszą agencją, było powiedzenie, że produkty z Biedronki są wysokiej jakości. To oczywiście pewien paradoks przekonać kogoś, że coś, co kosztuje niewiele, jest wysokiej jakości.To było poważne zadanie i stwierdziliśmy, że nie za bardzo można to wyrazić wprost. To znaczy nie mogliśmy zupełnie serio i na poważnie powiedzieć, że produkty są najwyższej jakości, ponieważ musielibyśmy podać jakieś wiarygodne dowody na wsparcie tezy o jakości. Byłoby to średnio wiarygodne, a po drugie taki komunikat nie angażuje osoby, która go słucha czy ogląda, postanowiliśmy więc opowiedzieć to w konwencji humorystycznej.
Konsument jest o wiele bardziej otwarty na taki komunikat i nie ma wrażenia, że coś usiłuje mu się wcisnąć na siłę. Jeżeli prosimy kogoś, aby spędził z naszą marką 30 sekund, to oczekuje, że na koniec coś od nas dostanie. Tym czymś może być fajny żart, który go rozbawi.
I stwierdzili Państwo, że animowane produkty będą w stanie rozbawić widzów?
Adam Miecznikowski: - To klasyczna sytuacja. Reklama nie kreuje rzeczywistości, ale ją odzwierciedla. To znaczy, że patrzymy, czym interesują się ludzie, co jest dla nich atrakcyjne, jaki język przekazu im się podoba i jaki typ humoru lubią. I staramy się to odzwierciedlić w naszej komunikacji.
W kampanii dla Biedronki zależało nam przede wszystkim na stworzeniu koncepcji, która będzie dość elastyczna, pozwoli nam mówić o wielu okazjach, bo wiadomo, że handel ma swoje ulubione okresy, kiedy sprzedaje więcej. Z drugiej strony chcieliśmy, aby pomysł dał się kontynuować przez wiele lat i nie okazał się w kolejnych odsłonach zbyt przewidywalny. Jeżeli widzę jakiś fi lm i wiem, jak się skończy, to nie będę go oglądać. Oczywiście konsumenci oglądając nasz kolejny fi lm, widząc rozmawiające pomidory i ogórki, wiedzą, że chodzi o reklamę Biedronki, ale nie wiedzą, jaki żart będzie na końcu i o to chodzi.
Jak to wyglądało w przypadku agencji PZL. Przychodzi Tesco do agencji i...?
Jarosław Chludziński, dyrektor Działu Strategii PZL: - Częścią prezentacji było strategiczne i kreatywne przyjrzenie się temu, co mamy w kapitale marki Tesco w Polsce. Czyli po pierwsze co to jest właściwie Tesco w Polsce. I po drugie gdy spojrzymy wstecz na komunikacje, które Tesco robiło w ciągu ostatnich lat - należało zapytać, czy to jest wszystko, na co nas stać? Czy też można to zrobić trochę inaczej, może lepiej, skuteczniej i efektywniej? Być może warto pójść w jakąś inną stronę? Nie było jasnego sygnału, że chcemy od razu zrobić coś zupełnie innego.
Przeglądając komunikacje sieci handlowych, zauważyliśmy, że w 99 proc. były to komunikacje produktowo-cenowe. Wyjątkiem wśród sieci handlowych była Biedronka, która zrobiła to inaczej i stworzyła nową jakość. Na tym tle Tesco robiło komunikacje, które w dość prosty sposób odzwierciedlały koncepcję marki z hasłem: "Tesco dla ciebie, dla rodziny". Były to mniej lub bardziej atrakcyjne historie o rodzinie, która jest przed, na lub po zakupach. Pomyśleliśmy, że trzeba to zrobić inaczej. Sensem nie jest pokazywanie rodziny, większy sens miałoby zrobienie czegoś, co jest atrakcyjne dla całej rodziny: dla babci, dziadka, taty, mamy i dzieci.
Jak reklama, w której występują sami mężczyźni, ma trafi ć do kobiet, które decydują o tym, co się w domu kupuje?
Dorota Karwala, menedżer Działu Komunikacji Korporacyjnej sieci Tesco Polska: - Wprowadzając nowe spoty, chcieliśmy w ciekawy sposób budować strategię pewnej rodzinności naszej marki. Nie mogliśmy jednocześnie zapomnieć o produktach i o cenach.
Z drugiej strony chcieliśmy się wyróżnić i być bliscy konsumentowi, a to oznacza mówienie do niego językiem zrozumiałym i prostym. Zależało nam na bliskim kontakcie z naszym potencjalnym klientem.
Postawiliśmy sobie pytanie, jak to zrobić? Po analizach pojawiły się więc ludziki, które kreują główne postacie.
Należy pokazać konsumenta, do którego mówimy, aby reklama była dla niego atrakcyjna?
Jarosław Chludziński: - Naszym zdaniem, nie. Wychodzimy z założenia, że najważniejsze to posługiwanie się językiem, który jest ciekawy dla ludzi. W przypadku reklamy sieci handlowych mamy bardzo szeroką grupę docelową, wygląda to inaczej niż w przypadku bardzo precyzyjnie skierowanych produktów finansowych czy lifestyleowych. Tak naprawdę nasza grupa biznesowa mieści się w przedziale wiekowym 20-70, więc musimy szukać języka atrakcyjnego dla wszystkich. Jesteśmy zdania, że jeżeli zrobimy to lekko, z wdziękiem i na temat, to będzie to atrakcyjne dla wszystkich widzów.
W reklamach dla Tesco opowiadamy historie, które ważne są także dla kobiet. A co jest dla kobiet ważne? Chcą kupić dobry produkt, po dobrej cenie i w atrakcyjnym miejscu. Naszym zdaniem, te wszystkie wartości istotne dla kobiet w naszej komunikacji są, mimo tego, że nie jest to powiedziane wprost.
Dorota Karwala: - W przypadku kampanii z "Ekspertami" zakładaliśmy, że chcąc stworzyć rodzinność, niekoniecznie trzeba pokazywać rodzinę. Podobnie jest z kobietami, nie musimy ich pokazywać, by do nich trafi ć. Wystarczy, że użyjemy odpowiedniego języka. Dlatego powstała reklama, w której mężczyźni mówią językiem trafi ającym także do pań.
Reklamy sieci handlowych w Polsce komunikują klientom zwykle trzy rzeczy: "u nas jest najtaniej", "mamy najlepsze produkty" i "jesteśmy prorodzinni".
Adam Miecznikowski: - Gdyby konkurencja rozgrywała się tylko na poziomie cenowym, w zasadzie marki nie byłyby potrzebne. Marka to coś więcej niż tylko produkt oznaczony jakąś ceną. Na temat napoju gazowanego konsument nie jest w stanie powiedzieć wiele, a jeżeli dowie się, że ów napój nosi konkretną nazwę, to jest w stanie sobie wyobrazić, że jest to określona osoba, którą potrafi precyzyjnie opisać, powiedzieć, gdzie ona mieszka i jakim samochodem jeździ.
-
Ocena:
- słabe
- nic specjalnego
- dobre
- bardzo dobre
- znakomite
1 głos
