Skomentuj:
Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX
Jak Piotr Walter zmienił TVN
13.08.2009
, aktualizacja: 17.08.2009 11:06
Za sterami TVN stanął 1 lipca 2001r. Stację przekazał mu jego ojciec, 64-letni wówczas Mariusz Walter. -Jego najsilniejszą stroną są narzędzia medialne, reklama i marketing. Piotr żyje z komputerem, a jego córka Zuzia porozumiewa się z nim SMS-ami - tak Mariusz Walter uzasadniał wybór syna na szefa spółki.
Piotr Walter, prezes TVN
ZOBACZ TAKŻE
- Cyfra+ wprowadza usługę multiroom (12-08-09, 21:51)
- Zysk TVN dużo wyższy od prognoz (18-02-10, 08:18)
- Wyniki TVN lekko rozczarowały inwestorów (03-11-09, 21:17)
- Zmiany we władzach Grupy ITI (02-11-09, 21:26)
- Telewizja publiczna uruchamia własną platformę cyfrową (15-09-09, 20:41)
- "Przekrój" zmienia właściciela (27-08-09, 19:18)
- "GP": Wykonawcy kupują kadrę z całymi firmami (14-08-09, 07:42)
- Zmiana warty w TVN. Waltera zastąpi szef rady nadzorczej spółki Murdocha (13-08-09, 20:07)
- Jak internet zmienia sposób oglądania telewizji (09-08-09, 23:44)
- TVN wygrywa z TVP w sądzie (15-06-09, 20:44)
- TVN oddał udziały w Discovery Historia (29-05-09, 21:32)
- TVN ma stratę (15-05-09, 01:00)
- BBC kupuje w TVN (08-07-09, 20:50)
Należąca do Grupy ITI stacja miała wówczas niecałe cztery lata i nie były to lata łatwe. Założycielom TVN nie udało się szturmem zdobyć polskiego rynku telewizyjnego - przeciąganie znanych twarzy z TVP niewiele dało, a pod względem sieci nadajników nowy gracz był wciąż dużo słabszy nie tylko od TVP, ale i od komercyjnego Polsatu. Amerykański koncern CME, który był mniejszościowym udziałowcem wycofał się nagle w grudniu 1998 r. i stacja rozpaczliwie potrzebowała kapitału na rozwój, choć jej założyciele nie chcieli oddawać kontroli. W 2000 r. pojawił się SBS Broadcasting, który również wycofał się dwa lata później.
Na dodatek ambicje stworzenia drugiej telewizji publicznej, ale apolitycznej - z lepszą publicystyką i informacjami - legły w gruzach. I Mariusz Walter, przekazując fotel prezesa synowi, dobrze to rozumiał. Jeszcze za jego prezesury stacja zaczęła emitować brazylijską operę mydlaną "Esmeralda", ale to nie był szczyt jego marzeń.
Droga na szczyt okazała się dłuższa niż przewidywano. W 1999 r. przyszedł "Big Brother" - pierwszy wielki sukces stacji, który wywindował jej oglądalność na poziom zbliżony do rywali. Niemal równolegle na antenie startowała pierwsza edycja "Milionerów". Te programy dostrzegli reklamodawcy i TVN awansował na ich listach na pozycję stacji numer dwa. - Wielkie koncerny zwykle planują swoje kampanie, wybierając jedną stację jako wiodącą, a drugą - wspomagającą. Walkę o pozycję pierwszej stacji prowadzą TVP 1 albo Polsat. Ale drugą zawsze jesteśmy my - tłumaczył mi wówczas Waldemar Ostrowski, szef działu badań TVN. Ale do prawdziwego sukcesu, do pozycji wielkiej komercyjnej telewizji kreującej własne gwiazdy, kanały tematyczne oraz narzucającej konkurentom reguły gry wciąż było daleko.
TVN przeszedł tę drogę właśnie pod rządami Piotra Waltera, ku zdumieniu konkurentów i części jego własnych współpracowników. - Podobno ma 34 lata, tak? - pytał mnie z uśmiechem w maju 2001 r. jeden z przybocznych Zygmunta Solorza-Żaka, właściciela Polsatu. - Bardzo ciekawa decyzja. Cóż, pożyjemy zobaczymy... - skwitował. Podobne uśmieszki widziałem też w TVP: - Cóż po ojcu przyszedł syn, to logiczne.
Większość konkurentów zakładała, że prezesura Waltera juniora będzie symboliczna, a TVN-em z tylnego siedzenia będzie kierował ktoś inny. "Armia doradców" albo "jego ojciec". Zatem nowy szef musiał nie tylko zwiększyć widownię i wpływy z reklam, ale też wyjść z cienia własnego ojca.
Konkurenci mylili się. Zadania, które musiał wykonać Piotr Walter, są w biznesie medialnym czymś naturalnym, ale dla jego ojca były krępujące. Bo ekonomiczny rozwój TVN oznaczał pożegnanie z dawnymi ambicjami. Nowy prezes poradził sobie z tym, wyprowadzając sporą część publicystyki poza główną antenę - do TVN 24. TVN skupił się na rozrywce "wielkomiejskiej" dla wykształconych i lepiej zarabiających. Menedżerowie Polsatu znanego wówczas z "Kiepskich" i "Różowej landrynki" powtarzali to przy każdej dogodnej okazji. - Wyłączymy nadajniki w mniejszych miastach i nasza widownia też będzie wielkomiejska, wykształcona i lepiej zarabiająca - szydzili. Wtórowali im krytycy. Ale Piotr Walter nie miał z tym problemu i swoje priorytety definiował prosto: - Interesuje nas dalszy wzrost oglądalności, głównie w określonych grupach docelowych, najlepiej postrzeganych przez reklamodawców.
I autopromocja. Dużo autopromocji. Jak najwięcej autopromocji. Pierwsze chude lata TVN, gdy na promocję i droższe programy brakowało pieniędzy, nauczyły szefów stacji jednej prostej zasady: najpotężniejsze narzędzie promocyjne, jakie mamy, to własna antena. To była jedna z rad, jakiej udzielił synowi odchodzący ze stacji Mariusz Walter. Dlatego reklamy własnych programów, które emitował TVN, stały się dla rywali niedoścignionym ideałem. Ale Piotr Walter poszedł jeszcze dalej i jego stacja zaczęła promować swoje programy nie tylko w zajawkach, ale też w innych własnych programach. Kuba Wojewódzki prowadzący własny talk-show na antenie stacji zasiadał w jury "Tańca z gwiazdami", a inny juror "Tańca" Zbigniew Wodecki zaraz po tym programie był gościem Wojewódzkiego. - Im więcej naszych na antenie, tym lepiej - mówili menedżerowie stacji branżowemu miesięcznikowi "Press". Gdy stacja wyprodukowała film "Świadek koronny", jej program informacyjny "Fakty" zrobił relację o tym, że produkcja odnosi zawrotny sukces w kinach. W studiu wypowiadał się policjant, który oceniał go jako "w miarę wiarygodny materiał".
Jednak, żeby promować gwiazdy, najpierw trzeba je mieć. Piotr Walter nie skąpił na nie pieniędzy. Kamil Durczok, Kuba Wojewódzki, Jolanta Pieńkowska - to tylko niektóre przykłady gwiazd pozyskanych w ostatnich latach.
Za gwiazdami poszły tabloidy i prasa kolorowa, którą TVN jako pierwszy zaczął wykorzystywać do promocji swoich programów. W najdrobniejszych szczegółach śledziła ona castingi i przebieg zdjęć do widowisk i seriali stacji. To pokazało, że czytelnicy pism w rodzaju "Twoje Imperium" czy "Świat & Ludzie" również są widzami TVN, ale stacja nie mówiła o tym głośno. Wszak jej flagowe seriale to "Na Wspólnej", "Kasia i Tomek", "Magda M." czy "Niania" -pokazują problemy i rozterki zasobnych mieszkańców wielkich miast. Wszystkie te produkcje powstały za kadencji Piotra Waltera. Nawet jeśli nie były natychmiastowym sukcesem, prezes TVN odważnie ich bronił. Gdy jesienią 2003 r. prasa branżowa odnotowała słabe wyniki "Na Wspólnej" i wytykała błędy scenarzystom serialu, Piotr Walter tylko się uśmiechał. - Zobaczycie wszyscy, że ta produkcja jeszcze zaskoczy. Nie ma możliwości, żeby było inaczej - przekonywał mnie, przechadzając się po nowym, niewykończonym jeszcze biurowcu ITI na warszawskiej Sadybie.
Pod koniec 2005 r., gdy miesięczna krzywa oglądalności TVN po raz pierwszy była wyższa od krzywej Polsatu, Piotr Walter zaczepił mnie po konferencji prasowej. - Określa pan Polsat jako największą telewizję komercyjną. Dlaczego? Mamy lepszy wynik - zapytał. Nie przemawiał przez niego żal ani ego. Chciał jasno zakomunikować, że rynek ma nowego lidera. Chciał mieć pewność, że inne media to dostrzegły. A za nimi reklamodawcy.
Zresztą Piotr Walter nie jest typem menedżera z aureolą nad głową. Jeśli zapytamy jego podwładnych, nie usłyszmy opowieści o nagłych atakach szału czy humorach. Najczęściej usłyszymy, że to "równy gość" albo "bardzo w porządku facet". Walter nie jest też typem menedżera brylującego na okładkach kolorowych pism kobiecych, gdzie opowiadałby o tym, jak pogodzić rodzinę z biznesem. Ani na okładkach pism biznesowych, gdzie rozwodziłby się nad "zarządzaniem sukcesem" albo "kreatywnym myśleniem". Szeregowym widzom stacji jest prawie nieznany. Spotkałem go kilkakrotnie w jednym z centrów handlowych, gdzie stał w kolejce do kasy przez nikogo niezauważony.
42-letni dziś Walter kolekcjonuje komputery produkowane przez firmę Apple i jest wyznawcą tej marki. Jest też stałym klientem internetowego sklepu iTunes, należącego do tej firmy, gdzie kupuje filmy i seriale. Sam kiedyś marzył o karierze w branży filmowej. Kilkakrotnie próbował dostać się do Łódzkiej Szkoły Filmowej. Zaczął studiować dziennikarstwo na UW, ale po drugim roku zdał do Filmówki w Łodzi. Przerwał i te studia, by wyjechać na stypendium do USA. W Columbia College zrobił specjalizację z filmu wideo. Ma również dyplom International Institute for Management Development w Lozannie.
Dla pracowników TVN dużo ważniejsze jest co innego. - Pokazał, że jest nie tylko synem bogatego tatusia - mówi jeden z nich.
- To, co udało się osiągnąć Piotrowi w TVN, jest wybitne, to poziom światowy. Mógłby być wzorem do naśladowania dla innych menedżerów za granicą - powiedział Markus Tellenbach, nowy prezes TVN.
Na dodatek ambicje stworzenia drugiej telewizji publicznej, ale apolitycznej - z lepszą publicystyką i informacjami - legły w gruzach. I Mariusz Walter, przekazując fotel prezesa synowi, dobrze to rozumiał. Jeszcze za jego prezesury stacja zaczęła emitować brazylijską operę mydlaną "Esmeralda", ale to nie był szczyt jego marzeń.
Droga na szczyt okazała się dłuższa niż przewidywano. W 1999 r. przyszedł "Big Brother" - pierwszy wielki sukces stacji, który wywindował jej oglądalność na poziom zbliżony do rywali. Niemal równolegle na antenie startowała pierwsza edycja "Milionerów". Te programy dostrzegli reklamodawcy i TVN awansował na ich listach na pozycję stacji numer dwa. - Wielkie koncerny zwykle planują swoje kampanie, wybierając jedną stację jako wiodącą, a drugą - wspomagającą. Walkę o pozycję pierwszej stacji prowadzą TVP 1 albo Polsat. Ale drugą zawsze jesteśmy my - tłumaczył mi wówczas Waldemar Ostrowski, szef działu badań TVN. Ale do prawdziwego sukcesu, do pozycji wielkiej komercyjnej telewizji kreującej własne gwiazdy, kanały tematyczne oraz narzucającej konkurentom reguły gry wciąż było daleko.
TVN przeszedł tę drogę właśnie pod rządami Piotra Waltera, ku zdumieniu konkurentów i części jego własnych współpracowników. - Podobno ma 34 lata, tak? - pytał mnie z uśmiechem w maju 2001 r. jeden z przybocznych Zygmunta Solorza-Żaka, właściciela Polsatu. - Bardzo ciekawa decyzja. Cóż, pożyjemy zobaczymy... - skwitował. Podobne uśmieszki widziałem też w TVP: - Cóż po ojcu przyszedł syn, to logiczne.
Większość konkurentów zakładała, że prezesura Waltera juniora będzie symboliczna, a TVN-em z tylnego siedzenia będzie kierował ktoś inny. "Armia doradców" albo "jego ojciec". Zatem nowy szef musiał nie tylko zwiększyć widownię i wpływy z reklam, ale też wyjść z cienia własnego ojca.
Konkurenci mylili się. Zadania, które musiał wykonać Piotr Walter, są w biznesie medialnym czymś naturalnym, ale dla jego ojca były krępujące. Bo ekonomiczny rozwój TVN oznaczał pożegnanie z dawnymi ambicjami. Nowy prezes poradził sobie z tym, wyprowadzając sporą część publicystyki poza główną antenę - do TVN 24. TVN skupił się na rozrywce "wielkomiejskiej" dla wykształconych i lepiej zarabiających. Menedżerowie Polsatu znanego wówczas z "Kiepskich" i "Różowej landrynki" powtarzali to przy każdej dogodnej okazji. - Wyłączymy nadajniki w mniejszych miastach i nasza widownia też będzie wielkomiejska, wykształcona i lepiej zarabiająca - szydzili. Wtórowali im krytycy. Ale Piotr Walter nie miał z tym problemu i swoje priorytety definiował prosto: - Interesuje nas dalszy wzrost oglądalności, głównie w określonych grupach docelowych, najlepiej postrzeganych przez reklamodawców.
I autopromocja. Dużo autopromocji. Jak najwięcej autopromocji. Pierwsze chude lata TVN, gdy na promocję i droższe programy brakowało pieniędzy, nauczyły szefów stacji jednej prostej zasady: najpotężniejsze narzędzie promocyjne, jakie mamy, to własna antena. To była jedna z rad, jakiej udzielił synowi odchodzący ze stacji Mariusz Walter. Dlatego reklamy własnych programów, które emitował TVN, stały się dla rywali niedoścignionym ideałem. Ale Piotr Walter poszedł jeszcze dalej i jego stacja zaczęła promować swoje programy nie tylko w zajawkach, ale też w innych własnych programach. Kuba Wojewódzki prowadzący własny talk-show na antenie stacji zasiadał w jury "Tańca z gwiazdami", a inny juror "Tańca" Zbigniew Wodecki zaraz po tym programie był gościem Wojewódzkiego. - Im więcej naszych na antenie, tym lepiej - mówili menedżerowie stacji branżowemu miesięcznikowi "Press". Gdy stacja wyprodukowała film "Świadek koronny", jej program informacyjny "Fakty" zrobił relację o tym, że produkcja odnosi zawrotny sukces w kinach. W studiu wypowiadał się policjant, który oceniał go jako "w miarę wiarygodny materiał".
Jednak, żeby promować gwiazdy, najpierw trzeba je mieć. Piotr Walter nie skąpił na nie pieniędzy. Kamil Durczok, Kuba Wojewódzki, Jolanta Pieńkowska - to tylko niektóre przykłady gwiazd pozyskanych w ostatnich latach.
Za gwiazdami poszły tabloidy i prasa kolorowa, którą TVN jako pierwszy zaczął wykorzystywać do promocji swoich programów. W najdrobniejszych szczegółach śledziła ona castingi i przebieg zdjęć do widowisk i seriali stacji. To pokazało, że czytelnicy pism w rodzaju "Twoje Imperium" czy "Świat & Ludzie" również są widzami TVN, ale stacja nie mówiła o tym głośno. Wszak jej flagowe seriale to "Na Wspólnej", "Kasia i Tomek", "Magda M." czy "Niania" -pokazują problemy i rozterki zasobnych mieszkańców wielkich miast. Wszystkie te produkcje powstały za kadencji Piotra Waltera. Nawet jeśli nie były natychmiastowym sukcesem, prezes TVN odważnie ich bronił. Gdy jesienią 2003 r. prasa branżowa odnotowała słabe wyniki "Na Wspólnej" i wytykała błędy scenarzystom serialu, Piotr Walter tylko się uśmiechał. - Zobaczycie wszyscy, że ta produkcja jeszcze zaskoczy. Nie ma możliwości, żeby było inaczej - przekonywał mnie, przechadzając się po nowym, niewykończonym jeszcze biurowcu ITI na warszawskiej Sadybie.
Pod koniec 2005 r., gdy miesięczna krzywa oglądalności TVN po raz pierwszy była wyższa od krzywej Polsatu, Piotr Walter zaczepił mnie po konferencji prasowej. - Określa pan Polsat jako największą telewizję komercyjną. Dlaczego? Mamy lepszy wynik - zapytał. Nie przemawiał przez niego żal ani ego. Chciał jasno zakomunikować, że rynek ma nowego lidera. Chciał mieć pewność, że inne media to dostrzegły. A za nimi reklamodawcy.
Zresztą Piotr Walter nie jest typem menedżera z aureolą nad głową. Jeśli zapytamy jego podwładnych, nie usłyszmy opowieści o nagłych atakach szału czy humorach. Najczęściej usłyszymy, że to "równy gość" albo "bardzo w porządku facet". Walter nie jest też typem menedżera brylującego na okładkach kolorowych pism kobiecych, gdzie opowiadałby o tym, jak pogodzić rodzinę z biznesem. Ani na okładkach pism biznesowych, gdzie rozwodziłby się nad "zarządzaniem sukcesem" albo "kreatywnym myśleniem". Szeregowym widzom stacji jest prawie nieznany. Spotkałem go kilkakrotnie w jednym z centrów handlowych, gdzie stał w kolejce do kasy przez nikogo niezauważony.
42-letni dziś Walter kolekcjonuje komputery produkowane przez firmę Apple i jest wyznawcą tej marki. Jest też stałym klientem internetowego sklepu iTunes, należącego do tej firmy, gdzie kupuje filmy i seriale. Sam kiedyś marzył o karierze w branży filmowej. Kilkakrotnie próbował dostać się do Łódzkiej Szkoły Filmowej. Zaczął studiować dziennikarstwo na UW, ale po drugim roku zdał do Filmówki w Łodzi. Przerwał i te studia, by wyjechać na stypendium do USA. W Columbia College zrobił specjalizację z filmu wideo. Ma również dyplom International Institute for Management Development w Lozannie.
Dla pracowników TVN dużo ważniejsze jest co innego. - Pokazał, że jest nie tylko synem bogatego tatusia - mówi jeden z nich.
- To, co udało się osiągnąć Piotrowi w TVN, jest wybitne, to poziom światowy. Mógłby być wzorem do naśladowania dla innych menedżerów za granicą - powiedział Markus Tellenbach, nowy prezes TVN.
- Kup licencję
-
Ocena:
- słabe
- nic specjalnego
- dobre
- bardzo dobre
- znakomite
18 głosów
