Biznes Ludzie Pieniądze

Wydawcy nie chcą product placement

Vadim Makarenko
21.08.2009 , aktualizacja: 21.08.2009 19:59
A A A Drukuj
Liberalizacja product placement, czyli pokazywania marek w programach telewizyjnych i filmach uszczupli portfele wydawców prasowych - twierdzi Izba Wydawców Prasy

Fot. Mark J. Terrill AP
ZOBACZ TAKŻE


Nową kartę kredytową można reklamować na wiele sposobów. Można zrobić kampanię z udziałem znanej i lubianej aktorki, która będzie firmowała kawałek plastiku swoją twarzą we wszystkich mediach. Można też wprowadzić produkt do serialu telewizyjnego, w którym bohaterka - grana przez tę samą aktorkę - powie mężowi, że właśnie wyrobiła sobie kartę i "jest z niej bardzo zadowolona". Wydawcy obawiają się, że im częściej karta będzie w serialu, tym rzadziej w prasie.

Niepokorni Brytyjczycy

- Stoimy na stanowisku, że product placement może być dopuszczalny w produkcji filmowej, ale nie telewizyjnej - mówi Maciej Hoffman, dyrektor generalny Izby Wydawców Prasy, która przygotowuje stanowisko dla Ministerstwa Kultury i Dziedzictwa Narodowego. Resort pracuje nad wdrożeniem unijnej dyrektywy "O audiowizualnych usługach medialnych", która ma zalegalizować umieszczanie marek w programach telewizyjnych. Nowe zapisy mają pojawić się w znowelizowanej ustawie medialnej, która - jak zakłada resort - wejdzie w życie od przyszłego roku.

Na razie produkty w programach telewizyjnych są traktowane w Polsce jako reklama ukryta, a mimo to jest ich coraz więcej. Stacje nazywają to "sponsoringiem użyczeniowym" - produkt markowy gra np. w serialu wtedy, gdy "uzasadnia" to kosztorys producenta. Np. zakup auta do kilku odcinków serialu to spory wydatek, dlatego jego wypożyczenie jest ekonomicznie uzasadnione. Jednak w stacjach komercyjnych coraz częściej "występują" np. wody mineralne, których zakup z pewnością nie zachwieje kosztorysem nadawcy albo producenta.

Unijna dyrektywa ma znieść tę fikcję. Umieszczanie produktów pozostanie jednak zakazane w programach informacyjnych (żeby nie ucierpiała ich wiarygodność) oraz w programach dziecięcych (żeby nie narażać rodziców na zwiększoną presję). Większość krajów popiera liberalizację product placement, ale ma ona też przeciwników, jak np. Holandia czy Wielka Brytania.

Ta ostatnia nie zamierza pozwalać nadawcom na lokowanie marek w programach. Ofcom (brytyjski odpowiednik Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji oraz Urzędu Komunikacji Elektronicznej) zwraca uwagę, że w ciągu ośmiu miesięcy od startu amerykańskiej edycji "Idola" w tym programie marki pojawiły się ok. 3,3 tys. razy. Zaniepokoiło to nawet Federalną Komisję Łączności (FCC), która zastanawia się obecnie nad wprowadzeniem obowiązkowego sposobu informowania widzów, żeby wiedzieli, kto i za co zapłacił. Ofcom szacuje, że w ciągu pięciu lat po legalizacji product placement mógłby przynieść brytyjskim stacjom wzrost wpływów rzędu 25-35 milionów funtów rocznie. "Kluczowe pytanie brzmi: czy ten stosunkowo niewielki przychód uzasadnia zniesienie zasad obowiązujących w telewizji europejskiej i brytyjskiej?" - zastanawia się Ofcom. Tymczasem ponad połowa Brytyjczyków (52 proc.) oglądających amerykańskie filmy i seriale jak "Casino Royale", "Friends" czy "Mad Men" uważa, że product placement już teraz jest legalny.

Wyzwoleni Polacy

Jednak wydawcy widzą problem nie tyle w samej legalizacji zjawiska, ile w sposobie jego regulowania. Product placement nie będzie bowiem wliczany do ustawowych 12 minut na godzinę, które stacje mogą przeznaczyć dziś na reklamę. Podobnie jak znane widzom plansze sponsorskie product placement będzie miał własny limit antenowy. - To tylko umocni dominację telewizji kosztem innych mediów, w tym prasy - podkreśla Hoffman z Izby Wydawców Prasy.

Już dziś do telewizji jest kierowana prawie co druga złotówka reklamodawców. Z kolei udział dzienników i magazynów w torcie reklamowym konsekwentnie maleje. W 2004 r. na dzienniki przypadało blisko 15 proc. wszystkich pieniędzy wydanych na reklamę w mediach. W I połowie tego roku było to już tylko 9,2 proc. - Nie spodziewamy się gwałtownego wzrostu wydatków na product placement tylko dlatego, że zostanie on zliberalizowany. Już teraz reklamodawcy w Polsce aktywnie korzystają ze sponsoringu użyczeniowego. Śmielej do takich projektów podejdą na pewno międzynarodowi reklamodawcy, którzy dotychczas traktowali to ostrożnie - mówi Grzegorz Jarosz, dyr. zarządzający agencji Strawberry Branded Content.

To prawda. Według PQ Media jesteśmy największym rynkiem telewizyjnego product placement w Europie, a w przyszłym roku mamy awansować pod tym względem do pierwszej piątki rynków na świecie - po USA, Brazylii, Australii i Indiach. W tym roku jego wartość ma osiągnąć 47,4 mln dolarów, a w przyszłym - już 63 mln dolarów.

- Polska to stosunkowo duży rynek reklamowy, na którym bardzo szybko rozwinęła się telewizja komercyjna, a to stacje prywatne przodują w product placement. Ważniejsze jednak jest to, że w Polsce product placement nigdy nie był wyraźnie zakazany w odróżnieniu od takich krajów europejskich, jak np. Wielka Brytania - mówi Luisa Villar, szefowa portugalskiej firmy marketingowej Purple Ink.

Wydawcy nie wierzą w prasę?

- Jeżeli obecność w prasie dostarczałaby wyższego zwrotu z inwestycji niż product placement, klienci oczywiście wybieraliby reklamę prasową. Obawy wydawców oraz ich protekcjonistyczne postawy pokazują niestety, że nie mają wiary we własne medium - uważa Jacek Dziecięlak, prezes domu mediowego MPG. Jego zdaniem product placement jest zagrożeniem bardziej dla klasycznej reklamówki telewizyjnej niż dla wydawców prasy.

Luisa Villar z Purple Ink potwierdza, że więcej produktów w filmie może oznaczać mniej spotów w przerwach reklamowych. Ale dodaje: - Wydawcy prasy mają podstawy do tego, żeby tak myśleć. Budżety marketingowe są ograniczone, więc w sytuacji, gdy telewizja może przyjąć więcej pieniędzy, jest spora szansa, że przejmie od innych mediów, w tym od prasy.

Również Grzegorz Jarosz z Strawberry Branded Content twierdzi, że obawy wydawców są uzasadnione. - Reklama telewizyjna zyska nowy walor. Lokując markę w serialu, pokazujemy ją w określonym kontekście i umacniamy tym samym emocjonalny związek odbiorcy z marką. Właśnie takie atuty ma dziś prasa - tłumaczy Jarosz.

Wyborcza.biz w komórce

| Porady finansowe, informatory emerytalne Gazety Wyborczej

Podziel się

  • Kup licencję

  • Ocena:

    • słabe
    • nic specjalnego
    • dobre
    • bardzo dobre
    • znakomite

    5 głosów

Nie ma pracy w Łodzi?

Te firmy szukają pracowników