Jak Nasza-klasa walczy o kasę

Nasza-klasa.pl - niespełna trzylatek, a już potentat na polskim rynku internetowym. Z badania Megapanel PBI/Gemius wynika, że w lipcu miał 11,6 mln użytkowników (choć własne dane serwisu mówią o 13,5 mln) przy zasięgu blisko 70 proc. We wrześniowym badaniu amerykańskiej firmy comScore Nasza-klasa z wynikiem 34,4 proc. zajęła pierwsze miejsce pod względem współczynnika zaangażowania konsumentów, wyprzedzając na tym polu zarówno Facebooka, jak i MySpace (współczynnik określa stosunek liczby użytkowników, którzy z serwisu korzystają codziennie, do całomiesięcznej liczby użytkowników).

A w szufladce "społeczności" Nasza-klasa bije rywali na głowę - ma np. ponad dwukrotnie więcej użytkowników niż druga w rankingu grupa Gazeta.pl i zagarnia prawie cały rynek reklamowy skierowany do tej kategorii.

- W serwisach społecznościowych mają około 65-70 proc. polskiego rynku e-reklamy - szacuje Adam Wysocki, dyrektor zarządzający firmy Next należącej do domu mediowego Starcom i zajmującej się planowaniem kampanii reklamowych w sieci. Jego zdaniem w tym roku udział Naszej-klasy wpłynie co dziesiąta złotówka wydana na reklamę banerową [taką, która wyświetla się w postaci obrazków, a nie linków - red.] w polskim internecie.

Na nieco mniej, bo ok. 7-9 proc., szacuje udziały serwisu w rynku Tomasz Rzepniewski, szef MEC Interaction, interaktywnego działu domu mediowego Mediaedge:cia. - Niezły wynik jak na przedsięwzięcie z tak krótką historią - komentuje.

Według IAB w ub.r. firmy wydały na reklamę banerową w polskim internecie 468 mln zł. Gdyby ten wynik został przynajmniej utrzymany, tegoroczne wpływy z reklam Naszej-klasy mogłyby wynieść od 33 do 47 mln zł.

Podobne szacunki wychodzą przy porównaniu z Onetem, który w Megapanelu jako jedyny z klasycznych portali jest wyżej od Naszej-klasy. W I półroczu 2009 r. Onet zainkasował 83 mln zł. Zdaniem specjalistów, z którymi rozmawialiśmy, gdyby wziąć pod uwagę takie statystyki, jak zasięg, liczbę użytkowników czy liczbę odsłon, Nasza-klasa mogłaby generować przynajmniej takie same przychody. Ale tylko w teorii, bo zdaniem Rzepniewskiego już sama specyfika serwisu społecznościowego wpływa na to, że do Naszej-klasy płynie dwu-, trzykrotnie mniej złotówek.

Za dużo Nivei i Mercedesa?

Ponad 6 mln użytkowników logujących się codziennie do Naszej-klasy, by zobaczyć zdjęcia znajomych i poznać najnowsze plotki - to imponujące audytorium porównywalne z widownią wieczornych "Wiadomości". Problem polega na tym, że liczba kampanii reklamowych, które można przeprowadzić w ciągu miesiąca, jest bardzo ograniczona.

Niektóre powody są oczywiste. Żaden serwis społecznościowy nie może sprzedawać swojej powierzchni reklamodawcom tak, jak robią to klasyczne portale, np. Yahoo! czy wspomniany Onet. Bo zamieszczanie reklamy na stronie użytkownika jest sprawą bardzo delikatną. Reklama banku albo środka na przeziębienie, która nagle pojawia się na profilu użytkownika, może być odebrana jako ingerencja w jego prywatność.

Z tym boryka się każdy serwis społecznościowy na świecie. Facebook, który ma już ponad 300 mln użytkowników, dopiero w ostatnim kwartale przestał generować straty. Inna gwiazda współczesnego internetu - Twitter - po ponad trzech latach od startu przychodów może Naszej-klasie tylko pozazdrościć. Choć to nie odstrasza inwestorów, którzy ostatnio dofinansowali serwis kwotą 100 mln dol.

W serwisie społecznościowym reklamę można wprawdzie przygotować tak, by każdy użytkownik miał wrażenie, że jest skierowana bezpośrednio do niego (np. w Naszej-klasie do e-maili czasem dołącza się zdjęcie użytkownika z jego profilu).

- Ale nie można zrobić tego kilka razy miesięcznie z różnymi firmami, bo człowiek zwariuje - uważa szef MEC Interaction. Zakładając skrzynkę pocztową na Onecie, Wirtualnej Polsce czy Gazeta.pl, ludzie zdają sobie sprawę z tego, że ta usługa jest darmowa, i liczą się z tym, że mogą dostawać reklamy. Zdaniem Rzepniewskiego geneza zakładania konta w Naszej-klasie jest zupełnie inna: - Ludzie zwykle używają poczty w tym serwisie tylko do komunikacji ze znajomymi w obrębie Naszej-klasy. I łatwo zrazić ich częstym wysyłaniem zaproszeń do odwiedzenia profilu Nivei czy Mercedesa - dodaje.

- Staramy się nie irytować naszych użytkowników ze względu na formę oraz treści przekazu reklamowego - mówi Tomasz Przybyłowicz, pełnomocnik zarządu Naszej-klasy ds. sprzedaży. To dlatego serwis unika form inwazyjnych, które przysłaniają ekran komputera (m.in. reklamy typu top layer). Nie zgadza się też na promowanie np. partii politycznych w Naszej-klasie.

Unikanie agresywnych reklam niekoniecznie szkodzi przychodom Naszej-klasy. - Biorąc pod uwagę taką politykę, spółka może tracić raptem 3-4 punkty procentowe, bo i tak możliwości reklamowe serwisu są tak duże, że może pomieścić niemalże każdy budżet - mówi Adam Wysocki, szef Starcom Next.

Wąskie gardło

Reklamową słabość Naszej-klasy specjaliści widzą gdzie indziej.

- Dział sprzedaży nie jest zbyt duży, mają jedną akcję specjalną i rzucają na nią wszystkie siły - mówi nam anonimowo jeden z pracowników dużych domów mediowych. I dodaje: - Trąci od nich megalomanią. Ludziom, którzy dostali tam pracę, wydaje się, że pracują w polskim Google, który jest najlepszy i największy, więc budżety mają płynąć do nich automatycznie. To często pojawia się w negocjacjach i szkodzi tej firmie.

Problem numer dwa - Nasza-klasa, w przeciwieństwie choćby do Facebooka, to zamknięty serwis. Nie ma tu możliwości, by samemu zaplanować kampanię reklamową, nie ma też tzw. otwartego API, czyli zestawu dla programistów umożliwiającego tworzenie na własną rękę aplikacji działających w Naszej-klasie

- Wszystkie aplikacje muszą być napisane przez ich wewnętrzny dział informatyczny i to jest wąskie gardło. Właśnie dlatego, a nie tylko przez wzgląd na użytkowników, w ciągu miesiąca w Naszej-klasie można przeprowadzić ograniczoną liczbę akcji reklamowych - uważa Jacek Karolak, dyrektor ds. innowacji w Starcom MediaVest Group.

Jedna firma chce zamieścić w Naszej-klasie grę online, innej widzi się konkurs promocyjny. - I dowiadujemy się, że ich dział informatyczny może wdrożyć to za dwa miesiące, a najczęściej nie możemy tyle czekać, jeśli kampania klienta już się zaczęła - tłumaczy Karolak.