Skomentuj:
Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX
Gospodarka sobie, a reklama sobie
19.11.2009
, aktualizacja: 19.11.2009 20:40
Kondycja polskiej gospodarki już nie odgrywa kluczowej roli w podejmowaniu przez firmy decyzji marketingowych. To różni ten kryzys od poprzedniego. Ważniejsza jest sytuacja w innych krajach naszego regionu oraz w krajach, gdzie znajdują się siedziby międzynarodowych firm.
Anna Lubowska, szefowa domu mediowego
Mediaedge:cia na Europę Środkową
i Wschodnią
ZOBACZ TAKŻE
- Dzięki KRRIT reklamy mogą przycichnąć? (15-12-09, 20:59)
- KRRiT wycofuje reklamy Hoop Coli i Allegro.pl (14-12-09, 21:30)
- Point Group chce 20 mln zł (23-11-09, 17:57)
- Reklama w sieci wciąż pnie się w górę (05-11-09, 20:11)
- Starlink: rynek reklamy skurczył się o 12 proc. (02-11-09, 20:00)
- Yahoo! - niższe przychody, ale zysk w górę. Poprawa na rynku reklamy w sieci (21-10-09, 12:00)
- Wlk. Brytania: więcej reklamy w internecie niż... w telewizji (02-10-09, 11:45)
- Murdoch ma pierwszych sojuszników w wojnie z Google (24-11-09, 21:16)
Menedżerowie odpowiedzialni za marketing w dużych międzynarodowych korporacjach wciąż nie odrobili lekcji, którą dilerzy walutowi mają już za sobą. Gdy jesienią zeszłego roku załamał się kurs węgierskiego forinta, złoty oberwał rykoszetem. Do dziś złoty jest słabszy niż rok temu, ale zaufanie do polskiej waluty jest dziś dużo większe niż wtedy.
Polska w świadomości szefów marketingu dużych koncernów typu Procter & Gamble, Unilever, Kraft, Nestle czy Coca-Cola wciąż znajduje się w koszyku krajów opatrzonym metką "CEE", czyli Europa Środkowo-Wschodnia. Tuż obok nas na liście są Czechy, Łotwa, Rumunia, Ukraina czy Węgry. Większość z nich tkwi w recesji, a niektórzy (jak Łotwa czy Ukraina) są bliscy bankructwa. Wynik? Choć polska gospodarka rośnie jako jedyna w Unii Europejskiej, rodzimy rynek reklamowy wciąż się kurczy. Cierpią na tym stacje telewizyjne, radiowe oraz wydawcy gazet i magazynów. - Relacja między rynkiem reklamy i PKB została zachwiana - mówił Piotr Niemczycki, prezes Agory (wydawcy "Gazety Wyborczej"), w dniu publikacji wyników spółki za III kwartał. Dlatego analitycy firm medialnych próbują budować prognozy na podstawie zmian w zatrudnieniu czy konsumpcji. Domy mediowe, które zajmują się planowaniem i zakupem przestrzeni i czasu w mediach na potrzeby kampanii reklamowych, po prostu sondują klientów. - Nie budujemy modeli ekonometrycznych, żeby obliczyć wzrost czy spadek cen w mediach. Przyglądamy się sytuacji ekonomicznej i patrzymy na to, co zamierzają robić nasi klienci w przyszłym roku. Mam nadzieję, że firmy przestaną ograniczać budżety reklamowe i rynek nieco wzrośnie, ale nie spodziewamy się powrotu do tego, co było w 2008 czy 2007 r. - mówi Anna Lubowska, szefowa domu mediowego Mediaedge:cia na Europę Środkową i Wschodnią.
Vadim Makarenko: Te prognozy są pesymistyczne.
Anna Lubowska: To i tak dobrze, jeśli popatrzymy na inne kraje naszego regionu. W wielu z nich prognozy wciąż mówią o dalszych kilkuprocentowych spadkach. Np. w Rumunii rynek skurczył się o ponad 30 proc. i to jeszcze nie koniec. Ekonomiści, których zaprosiliśmy na naszą konferencję przed miesiącem, nie byli w stanie powiedzieć, kiedy nastąpi koniec spadków, bo tak naprawdę nie mieliśmy jeszcze w Polsce prawdziwej recesji.
Jak to? A w 2001 r. po pęknięciu bańki internetowej?
- To nie były głębokie spadki. Wyglądały na takie, bo wcześniej rynek reklamy rósł po 40 proc. rocznie i kiedyś to musiało się skończyć. Pierwsze osłabienie koniunktury wydawało się nam tragedią.
Teraz jest inaczej?
- Zupełnie. Dziś wydatki reklamowe w Polsce w dużo większym stopniu zależą od tego, co się dzieje w Europie, niż od tego, co się dzieje w samej Polsce. Wielu naszych międzynarodowych klientów wciąż powiększa w Polsce swój udział w rynku, ich sprzedaż rośnie, choć dużo wolniej niż przed rokiem, ale o spadkach nie ma mowy. Mimo to zmniejszają wydatki na reklamę, bo taka jest polityka ich głównych biur znajdujących się za granicą. Trzech czy czterech naszych klientów prowadzi obecnie szeroko zakrojone programy optymalizacji wydatków marketingowych i przyglądają się każdej złotówce. I Polska jest tylko jednym z krajów objętych tymi programami.
Kupują mniej reklam?
- Niekoniecznie. Jeśli przyjrzymy się temu, co się dzieje w telewizji, to zobaczymy, że intensywność kampanii reklamowych nie spadła. Przeciwnie, reklam jest jeszcze więcej niż przed rokiem. Czas antenowy w telewizjach jest wyprzedany w 100 proc., z wyjątkiem TVP, która w pewnych pasmach ma jeszcze jakieś rezerwy. Spadły natomiast ceny reklam w mediach. Przepaść pomiędzy tym, co firmy wydają, a liczbą emitowanych reklam jest większa niż kiedykolwiek. Myślę, że punkt krytyczny w telewizji został osiągnięty.
Jak bardzo spadły ceny?
- Szacujemy, że średnio w tym roku za dotarcie z reklamą do grupy docelowej we wszystkich mediach płacimy 10-12 proc. mniej niż w ubiegłym. Na drugim biegunie jest Łotwa, gdzie ten spadek wyniesie ok. 45 proc. W Polsce najbardziej potaniała telewizja, w której koszty spadły o blisko 15 proc. Podobny spadek zanotowała reklama zewnętrzna.
Co dalej?
- Konsument już nie będzie taki jak dwa lata temu. Nauczył się kalkulować i porównywać, posmakował tańszych produktów i nie jest takie pewne, że szybko wróci do droższych. Nawet jeśli nagle przybędzie mu trochę pieniędzy w kieszeni, raczej nie zmieni szybko swego stylu życia. Podobnie zresztą jak reklamodawcy. Przez lata rynek przyzwyczaił się do mniejszych lub większych wzrostów cen. Negocjacje w 2009 roku zmieniły sytuację - reklamodawcy przekonali się, że można mieć więcej za mniej. Wiedzą np., że kampania reklamowa w mniejszej liczbie stacji ogólnopolskich również może być efektywna. Całkowicie zmieniło się podejście firm do strategii marketingowej - działania obliczone na dłuższą metę zostały zastąpione szybkim taktycznym planowaniem. Dziś najbardziej popularną perspektywą jest miesiąc, a to całkowicie zmienia kalendarz negocjacji reklamodawców z mediami. Do tej pory kluczowym sezonem, w którym określano przedziały cenowe i wydatki na przyszły rok, był okres od listopada do lutego, a w tym roku negocjowaliśmy przez cały rok bez przerwy. To korzystne dla reklamodawców, więc nie wyobrażam sobie szybkiego powrotu do poprzednich obyczajów, które kształtowały się latami.
Polska w świadomości szefów marketingu dużych koncernów typu Procter & Gamble, Unilever, Kraft, Nestle czy Coca-Cola wciąż znajduje się w koszyku krajów opatrzonym metką "CEE", czyli Europa Środkowo-Wschodnia. Tuż obok nas na liście są Czechy, Łotwa, Rumunia, Ukraina czy Węgry. Większość z nich tkwi w recesji, a niektórzy (jak Łotwa czy Ukraina) są bliscy bankructwa. Wynik? Choć polska gospodarka rośnie jako jedyna w Unii Europejskiej, rodzimy rynek reklamowy wciąż się kurczy. Cierpią na tym stacje telewizyjne, radiowe oraz wydawcy gazet i magazynów. - Relacja między rynkiem reklamy i PKB została zachwiana - mówił Piotr Niemczycki, prezes Agory (wydawcy "Gazety Wyborczej"), w dniu publikacji wyników spółki za III kwartał. Dlatego analitycy firm medialnych próbują budować prognozy na podstawie zmian w zatrudnieniu czy konsumpcji. Domy mediowe, które zajmują się planowaniem i zakupem przestrzeni i czasu w mediach na potrzeby kampanii reklamowych, po prostu sondują klientów. - Nie budujemy modeli ekonometrycznych, żeby obliczyć wzrost czy spadek cen w mediach. Przyglądamy się sytuacji ekonomicznej i patrzymy na to, co zamierzają robić nasi klienci w przyszłym roku. Mam nadzieję, że firmy przestaną ograniczać budżety reklamowe i rynek nieco wzrośnie, ale nie spodziewamy się powrotu do tego, co było w 2008 czy 2007 r. - mówi Anna Lubowska, szefowa domu mediowego Mediaedge:cia na Europę Środkową i Wschodnią.
Vadim Makarenko: Te prognozy są pesymistyczne.
Anna Lubowska: To i tak dobrze, jeśli popatrzymy na inne kraje naszego regionu. W wielu z nich prognozy wciąż mówią o dalszych kilkuprocentowych spadkach. Np. w Rumunii rynek skurczył się o ponad 30 proc. i to jeszcze nie koniec. Ekonomiści, których zaprosiliśmy na naszą konferencję przed miesiącem, nie byli w stanie powiedzieć, kiedy nastąpi koniec spadków, bo tak naprawdę nie mieliśmy jeszcze w Polsce prawdziwej recesji.
Jak to? A w 2001 r. po pęknięciu bańki internetowej?
- To nie były głębokie spadki. Wyglądały na takie, bo wcześniej rynek reklamy rósł po 40 proc. rocznie i kiedyś to musiało się skończyć. Pierwsze osłabienie koniunktury wydawało się nam tragedią.
Teraz jest inaczej?
- Zupełnie. Dziś wydatki reklamowe w Polsce w dużo większym stopniu zależą od tego, co się dzieje w Europie, niż od tego, co się dzieje w samej Polsce. Wielu naszych międzynarodowych klientów wciąż powiększa w Polsce swój udział w rynku, ich sprzedaż rośnie, choć dużo wolniej niż przed rokiem, ale o spadkach nie ma mowy. Mimo to zmniejszają wydatki na reklamę, bo taka jest polityka ich głównych biur znajdujących się za granicą. Trzech czy czterech naszych klientów prowadzi obecnie szeroko zakrojone programy optymalizacji wydatków marketingowych i przyglądają się każdej złotówce. I Polska jest tylko jednym z krajów objętych tymi programami.
Kupują mniej reklam?
- Niekoniecznie. Jeśli przyjrzymy się temu, co się dzieje w telewizji, to zobaczymy, że intensywność kampanii reklamowych nie spadła. Przeciwnie, reklam jest jeszcze więcej niż przed rokiem. Czas antenowy w telewizjach jest wyprzedany w 100 proc., z wyjątkiem TVP, która w pewnych pasmach ma jeszcze jakieś rezerwy. Spadły natomiast ceny reklam w mediach. Przepaść pomiędzy tym, co firmy wydają, a liczbą emitowanych reklam jest większa niż kiedykolwiek. Myślę, że punkt krytyczny w telewizji został osiągnięty.
Jak bardzo spadły ceny?
- Szacujemy, że średnio w tym roku za dotarcie z reklamą do grupy docelowej we wszystkich mediach płacimy 10-12 proc. mniej niż w ubiegłym. Na drugim biegunie jest Łotwa, gdzie ten spadek wyniesie ok. 45 proc. W Polsce najbardziej potaniała telewizja, w której koszty spadły o blisko 15 proc. Podobny spadek zanotowała reklama zewnętrzna.
Co dalej?
- Konsument już nie będzie taki jak dwa lata temu. Nauczył się kalkulować i porównywać, posmakował tańszych produktów i nie jest takie pewne, że szybko wróci do droższych. Nawet jeśli nagle przybędzie mu trochę pieniędzy w kieszeni, raczej nie zmieni szybko swego stylu życia. Podobnie zresztą jak reklamodawcy. Przez lata rynek przyzwyczaił się do mniejszych lub większych wzrostów cen. Negocjacje w 2009 roku zmieniły sytuację - reklamodawcy przekonali się, że można mieć więcej za mniej. Wiedzą np., że kampania reklamowa w mniejszej liczbie stacji ogólnopolskich również może być efektywna. Całkowicie zmieniło się podejście firm do strategii marketingowej - działania obliczone na dłuższą metę zostały zastąpione szybkim taktycznym planowaniem. Dziś najbardziej popularną perspektywą jest miesiąc, a to całkowicie zmienia kalendarz negocjacji reklamodawców z mediami. Do tej pory kluczowym sezonem, w którym określano przedziały cenowe i wydatki na przyszły rok, był okres od listopada do lutego, a w tym roku negocjowaliśmy przez cały rok bez przerwy. To korzystne dla reklamodawców, więc nie wyobrażam sobie szybkiego powrotu do poprzednich obyczajów, które kształtowały się latami.
- Kup licencję
-
Ocena:
- słabe
- nic specjalnego
- dobre
- bardzo dobre
- znakomite
3 głosy
