więcej zdjęć
odtwórzSkomentuj:
Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX
Kredyt reklamowany jak jogurt. Polacy dają się zwieść
05.04.2010
, aktualizacja: 06.04.2010 09:43
Reklama kredytów jednego z banków
Atrakcyjna nazwa kredytu czy lokaty może przynieść bankom więcej korzyści niż twarde parametry finansowe, bo ponad połowa Polaków korzystających z usług finansowych nie czyta umów i regulaminów.
Reklama pożyczki
Reklama PKO BP
ZOBACZ WIDEO
ZOBACZ TAKŻE
- ING Bank chce sprzedawać więcej kredytów hipotecznych (24-03-10, 16:09)
- Ekskluzywne pomnażanie (16-03-10, 14:00)
- KNF: 1,8 mld zł niespłaconych długów w kartach. Banki tną limity (19-04-10, 14:24)
- Będzie powtórka tąpnięcia? Polacy pokochali kredyty w euro (09-03-10, 09:30)
- Kredyty budzą skrajne emocje. Dyskusja wokół rekomendacji KNF (24-02-10, 20:32)
- Źle zadłużeni (15-05-11, 08:15)
- Łatwiej o kredyt, studencie (08-06-10, 01:00)
- mBank chce rozdawać kredyty na jedno kliknięcie (18-02-10, 11:07)
Nadawanie "imion" produktom finansowym jest w modzie. Nie bierzemy dzisiaj już po prostu kredytu gotówkowego. Zaciągamy kredyt "Pilny" (Millennium), "Praktyczny" (BOŚ), "Bezpieczny" (Bank BPS, Polbank), "Prosty" (Getin Bank) i "Na miarę" (Polbank). Nazwy pożyczek gotówkowych, a więc kredytów o mniejszej wartości i udzielanych na dowolny cel, często wmawiają nam, że dostaniemy je szybko i bez zbędnych formalności. Możemy wziąć kredyt "na dowód", "w 15 minut" (Eurobank) i "ekspresowy" (Pekao). A najlepiej w ogóle się nie zastanawiać - kredyt trzeba wziąć "tu i teraz" (Bank BGŻ) i bez wahania - "raz dwa" (Bank Pocztowy).
Swoje nazwy mają też konta osobiste. To zrozumiałe, bo banki oferują dzisiaj po kilka wariantów kont i kierują je do różnych grup klientów. Najczęściej nazwa rachunku sugeruje, komu jest ono dedykowane. W przypadku młodzieży i studentów znajdziemy konta: Junior, Kieszonkowe, Max, Maax, Spoko, Izzykonto. Do osób starszych kierowane są konta Nestor, Koneser czy Pogoda.
Są też konta "superoszczędnościowe" (Citi Handlowy), "zarabiające" (Meritum Bank), a nawet "mocno oszczędzające" i "samooszczędzające" (Polbank).
Jeszcze ciekawiej jest na rynku lokat. Kryzys finansowy zmusił banki do pójścia na wojnę, w której stawką były nasze oszczędności. Banki, które rozpaczliwie szukały kapitału, nie tylko podniosły oprocentowanie depozytów. Bankowi marketingowcy tworzący nazwy produktów dostali duże pole do popisu. Mimo że wojna depozytowa się skończyła, nazwy pozostały. Dzisiaj możemy założyć np. lokaty: "superprocent", "wyjątkową", "rosnącą", "megazysk" (Millennium), "antykryzysową" i "swobodnie zarabiającą" (BZ WBK), "turboprocent" (Citi Handlowy), "bezkonkurencyjną" (Getin Bank), "extrazysk" i "czysty zysk" (BNP Paribas Fortis), "wybitną" (DB PBC) czy lokatę "hit" i "profit plus" (Nordea Bank).
Z kolei Invest Bank - być może dla pewnej językowej równowagi - zaproponował lokatę "poważną".
Rozmowa z dr. Grzegorzem Makowskim, ekspertem Instytutu Spraw Publicznych
Maciej Bednarek: Czy bank, który oferuje "wygodny kredyt gotówkowy", ma większe szanse go sprzedać niż bank, który sprzedaje po prostu "kredyt gotówkowy"?
Grzegorz Makowski: Produkty bankowe mają co prawda inną naturę niż jogurt czy proszek do prania, niemniej jednak w stosunku do nich próbuje się stosować te same ogólne zasady. Chwytliwa nazwa może zwiększyć szansę na sprzedaż produktu, o czym świadczą wyniki badań marketingowych. Ale samo zastosowanie atrakcyjnej nazwy produktu nie gwarantuje jeszcze, że będzie się on sprzedawał lepiej niż inne.
Przy okazji świąt pojawiają się kredyty "wiosenno-świąteczne".
- Świątecznych pożyczek wcale nie wymyśliły banki. Tak jak z kartami kredytowymi, tak też z szybkimi, świątecznymi pożyczkami już w XIX w. na rynek weszły domy towarowe. Stało się tak dlatego, że były to pierwsze ośrodki handlowe działające na dużą skalę. Były otwarte dla wszystkich kategorii konsumentów. Świadomie przyciągały nie tylko tych zamożnych, ale i tych biedniejszych. Domy towarowe pierwsze też "wyzyskały" święta w celach marketingowych i świetnie wykorzystywały do napędzania koniunktury. Po to też wymyślono świąteczne pożyczki. Później dopiero przejęły to banki, które, jeśli wziąć pod uwagę długą historię bankowości w ogóle, stosunkowo od niedawna zajmują się świadczeniem usług na rzecz zwykłych zjadaczy chleba.
Czy "elastyczny", "super", "bezpieczny" w nazwie kredytu ma większe znaczenie niż cena kredytu?
- Oczywiście, bo przeciętny konsument produktów rzadko czyta "instrukcje obsługi" i listy składników, z których dane produkty powstają. Ludzie kupują jogurty z żywymi kulturami bakterii, których nazwy nie byliby w stanie powtórzyć. Łapią się na tajemniczą nazwę, chociaż wartość tych "jogurtowych bakterii" dla układu pokarmowego wcale nie musi być istotna. Równie dobrze mogliby kupić zwykły jogurt o jedną trzecią taniej. Z produktami bankowymi jest niestety podobnie. Wyniki sondażu CBOS z zeszłego roku są zatrważające. Tylko połowa respondentów przyznała, że czyta umowy zakupu usług finansowych i zastanawia się przed podjęciem decyzji. Ludziom szkoda na to po prostu czasu. Tyle że z kredytami i pożyczkami jest trudniej niż z jogurtami, bo tam, żeby dobrze wiedzieć, co się kupuje, trzeba umieć liczyć. Polacy słabo liczą i jeszcze bardziej są podatni na emocjonalne impulsy. Widząc dobrze nazwany produkt, łudzą się, że to, co kupują, zapewni im dobrobyt i świetne samopoczucie. Wolą nawet za to przepłacić, ale przynajmniej przez chwilę, będą czuli się fajniej, mając "elastyczny kredyt" albo "lokatę antykryzysową". Oczywiście do czasu, gdy przyjdą kłopoty ze spłatą którejś z rat lub wyciąg z mizernym zyskiem.
Czy patrząc na nazwy kredytów, lokat można powiedzieć, że banki zatrudniają dobrych marketingowców? Czy wymyślane przez nich nazwy pomagają czy raczej szkodzą w sprzedaży?
- Może jestem naiwny, ale moim zdaniem bank to nie sklep ani akwizytor. To instytucja zaufania publicznego, która w długiej perspektywie powinna być w stanie nie tylko osiągać zysk, ale też przewidywać zmiany w koniunkturze gospodarczej. Pożyczki czy kredyty nie są jogurtami i proszkami do prania. Można do pewnego stopnia je uatrakcyjniać, wymyślając fajne nazwy, ale nie można ich sprzedawać w ten sam sposób. A tak właśnie robiono na Zachodzie z kredytami hipotecznymi i jednostkami ryzykownych funduszy inwestycyjnych. Wciskano je ludziom za pomocą różnych wymyślnych nazw i sloganów, nie zastanawiając się nad ich "terminem przydatności do spożycia". Kiedy okazało się, że się psują szybciej, niż zakładano, było już za późno. Dlatego byłbym ostrożny z kampaniami marketingowymi, które stawiają na przykład przed klientem fałszywy dylemat "życie na kredyt, czy kredyt na życie?". Jeden z naszych banków posłużył się tą grą słów. Teraz spójrzmy na USA i powiedzmy sobie szczerze: dziś chyba już nikt nie powinien mieć złudzeń - "kredyt na życie" to to samo co "życie na kredyt".
Czy nadawanie nazw ma tylko na celu wykreowanie pozytywnego wizerunku produktu? Może ogólny wizerunek banków jest tak zły w społeczeństwie, że trzeba ludzi z nimi oswajać właśnie w ten sposób?
- Myślę, że chodzi tu po prostu o sprzedaż i czysty zarobek. Banki w Polsce mają być może wizerunek lepszy, niż sobie na to zasłużyły. Według wspomnianych przeze mnie badań CBOS około 90 proc. ludzi dobrze ocenia banki, których są klientami. Blisko dwie trzecie Polaków deklaruje zaufanie do banków. Rośnie liczba osób korzystających z usług bankowych. Pod względem wizerunkowym banki są w całkiem niezłej sytuacji. Nie sądzę, że wymyślne nazwy produktów mogłyby wizerunek banków poprawić, raczej przeciwnie. W stosowaniu atrakcyjnych nazw kredytów czy pożyczek nie widzę też chęci do oswajania ludzi z usługami bankowi. Jest to co najwyżej kuszenie. Za tymi nazwami nie kryje się bowiem żadna głębsza treść. Od wzięcia śmiesznie nazwanej pożyczki czy kredytu nikt nie dowie się więcej o tym, z czego właściwie korzysta i jakie mogą być tego skutki. Zeszłoroczne badanie Fundacji im. L. Kronenberga pokazało, że wiedza Polaków na te tematy jest znikoma i nacechowana emocjonalnie. Banki na tym grają i zarabiają. Ale kto ma uczyć ludzi, jak korzystać z kredytów i pożyczek, jeśli nie banki? Takiej misji banki nie mają ochoty wypełniać nawet w podstawowym wymiarze - poprzez dostarczanie klientom kompletu informacji na temat swoich produktów. Wolą wciskać im kolorowo opakowane kredyty i pożyczki.
Swoje nazwy mają też konta osobiste. To zrozumiałe, bo banki oferują dzisiaj po kilka wariantów kont i kierują je do różnych grup klientów. Najczęściej nazwa rachunku sugeruje, komu jest ono dedykowane. W przypadku młodzieży i studentów znajdziemy konta: Junior, Kieszonkowe, Max, Maax, Spoko, Izzykonto. Do osób starszych kierowane są konta Nestor, Koneser czy Pogoda.
Są też konta "superoszczędnościowe" (Citi Handlowy), "zarabiające" (Meritum Bank), a nawet "mocno oszczędzające" i "samooszczędzające" (Polbank).
Jeszcze ciekawiej jest na rynku lokat. Kryzys finansowy zmusił banki do pójścia na wojnę, w której stawką były nasze oszczędności. Banki, które rozpaczliwie szukały kapitału, nie tylko podniosły oprocentowanie depozytów. Bankowi marketingowcy tworzący nazwy produktów dostali duże pole do popisu. Mimo że wojna depozytowa się skończyła, nazwy pozostały. Dzisiaj możemy założyć np. lokaty: "superprocent", "wyjątkową", "rosnącą", "megazysk" (Millennium), "antykryzysową" i "swobodnie zarabiającą" (BZ WBK), "turboprocent" (Citi Handlowy), "bezkonkurencyjną" (Getin Bank), "extrazysk" i "czysty zysk" (BNP Paribas Fortis), "wybitną" (DB PBC) czy lokatę "hit" i "profit plus" (Nordea Bank).
Z kolei Invest Bank - być może dla pewnej językowej równowagi - zaproponował lokatę "poważną".
Rozmowa z dr. Grzegorzem Makowskim, ekspertem Instytutu Spraw Publicznych
Maciej Bednarek: Czy bank, który oferuje "wygodny kredyt gotówkowy", ma większe szanse go sprzedać niż bank, który sprzedaje po prostu "kredyt gotówkowy"?
Grzegorz Makowski: Produkty bankowe mają co prawda inną naturę niż jogurt czy proszek do prania, niemniej jednak w stosunku do nich próbuje się stosować te same ogólne zasady. Chwytliwa nazwa może zwiększyć szansę na sprzedaż produktu, o czym świadczą wyniki badań marketingowych. Ale samo zastosowanie atrakcyjnej nazwy produktu nie gwarantuje jeszcze, że będzie się on sprzedawał lepiej niż inne.
Przy okazji świąt pojawiają się kredyty "wiosenno-świąteczne".
- Świątecznych pożyczek wcale nie wymyśliły banki. Tak jak z kartami kredytowymi, tak też z szybkimi, świątecznymi pożyczkami już w XIX w. na rynek weszły domy towarowe. Stało się tak dlatego, że były to pierwsze ośrodki handlowe działające na dużą skalę. Były otwarte dla wszystkich kategorii konsumentów. Świadomie przyciągały nie tylko tych zamożnych, ale i tych biedniejszych. Domy towarowe pierwsze też "wyzyskały" święta w celach marketingowych i świetnie wykorzystywały do napędzania koniunktury. Po to też wymyślono świąteczne pożyczki. Później dopiero przejęły to banki, które, jeśli wziąć pod uwagę długą historię bankowości w ogóle, stosunkowo od niedawna zajmują się świadczeniem usług na rzecz zwykłych zjadaczy chleba.
Czy "elastyczny", "super", "bezpieczny" w nazwie kredytu ma większe znaczenie niż cena kredytu?
- Oczywiście, bo przeciętny konsument produktów rzadko czyta "instrukcje obsługi" i listy składników, z których dane produkty powstają. Ludzie kupują jogurty z żywymi kulturami bakterii, których nazwy nie byliby w stanie powtórzyć. Łapią się na tajemniczą nazwę, chociaż wartość tych "jogurtowych bakterii" dla układu pokarmowego wcale nie musi być istotna. Równie dobrze mogliby kupić zwykły jogurt o jedną trzecią taniej. Z produktami bankowymi jest niestety podobnie. Wyniki sondażu CBOS z zeszłego roku są zatrważające. Tylko połowa respondentów przyznała, że czyta umowy zakupu usług finansowych i zastanawia się przed podjęciem decyzji. Ludziom szkoda na to po prostu czasu. Tyle że z kredytami i pożyczkami jest trudniej niż z jogurtami, bo tam, żeby dobrze wiedzieć, co się kupuje, trzeba umieć liczyć. Polacy słabo liczą i jeszcze bardziej są podatni na emocjonalne impulsy. Widząc dobrze nazwany produkt, łudzą się, że to, co kupują, zapewni im dobrobyt i świetne samopoczucie. Wolą nawet za to przepłacić, ale przynajmniej przez chwilę, będą czuli się fajniej, mając "elastyczny kredyt" albo "lokatę antykryzysową". Oczywiście do czasu, gdy przyjdą kłopoty ze spłatą którejś z rat lub wyciąg z mizernym zyskiem.
Czy patrząc na nazwy kredytów, lokat można powiedzieć, że banki zatrudniają dobrych marketingowców? Czy wymyślane przez nich nazwy pomagają czy raczej szkodzą w sprzedaży?
- Może jestem naiwny, ale moim zdaniem bank to nie sklep ani akwizytor. To instytucja zaufania publicznego, która w długiej perspektywie powinna być w stanie nie tylko osiągać zysk, ale też przewidywać zmiany w koniunkturze gospodarczej. Pożyczki czy kredyty nie są jogurtami i proszkami do prania. Można do pewnego stopnia je uatrakcyjniać, wymyślając fajne nazwy, ale nie można ich sprzedawać w ten sam sposób. A tak właśnie robiono na Zachodzie z kredytami hipotecznymi i jednostkami ryzykownych funduszy inwestycyjnych. Wciskano je ludziom za pomocą różnych wymyślnych nazw i sloganów, nie zastanawiając się nad ich "terminem przydatności do spożycia". Kiedy okazało się, że się psują szybciej, niż zakładano, było już za późno. Dlatego byłbym ostrożny z kampaniami marketingowymi, które stawiają na przykład przed klientem fałszywy dylemat "życie na kredyt, czy kredyt na życie?". Jeden z naszych banków posłużył się tą grą słów. Teraz spójrzmy na USA i powiedzmy sobie szczerze: dziś chyba już nikt nie powinien mieć złudzeń - "kredyt na życie" to to samo co "życie na kredyt".
Czy nadawanie nazw ma tylko na celu wykreowanie pozytywnego wizerunku produktu? Może ogólny wizerunek banków jest tak zły w społeczeństwie, że trzeba ludzi z nimi oswajać właśnie w ten sposób?
- Myślę, że chodzi tu po prostu o sprzedaż i czysty zarobek. Banki w Polsce mają być może wizerunek lepszy, niż sobie na to zasłużyły. Według wspomnianych przeze mnie badań CBOS około 90 proc. ludzi dobrze ocenia banki, których są klientami. Blisko dwie trzecie Polaków deklaruje zaufanie do banków. Rośnie liczba osób korzystających z usług bankowych. Pod względem wizerunkowym banki są w całkiem niezłej sytuacji. Nie sądzę, że wymyślne nazwy produktów mogłyby wizerunek banków poprawić, raczej przeciwnie. W stosowaniu atrakcyjnych nazw kredytów czy pożyczek nie widzę też chęci do oswajania ludzi z usługami bankowi. Jest to co najwyżej kuszenie. Za tymi nazwami nie kryje się bowiem żadna głębsza treść. Od wzięcia śmiesznie nazwanej pożyczki czy kredytu nikt nie dowie się więcej o tym, z czego właściwie korzysta i jakie mogą być tego skutki. Zeszłoroczne badanie Fundacji im. L. Kronenberga pokazało, że wiedza Polaków na te tematy jest znikoma i nacechowana emocjonalnie. Banki na tym grają i zarabiają. Ale kto ma uczyć ludzi, jak korzystać z kredytów i pożyczek, jeśli nie banki? Takiej misji banki nie mają ochoty wypełniać nawet w podstawowym wymiarze - poprzez dostarczanie klientom kompletu informacji na temat swoich produktów. Wolą wciskać im kolorowo opakowane kredyty i pożyczki.
-
Ocena:
- słabe
- nic specjalnego
- dobre
- bardzo dobre
- znakomite
19 głosów
