Skomentuj:
Aby ocenić zaloguj się lub zarejestrujX
Polityczne sondaże nie pogrążą branży badawczej
28.06.2010
, aktualizacja: 27.06.2010 22:20
Po chybionych sondażach politycznych na firmy badawcze posypały się gromy zarówno ze strony mediów, jak i polityków. Nie przejmują się tym jednak firmy, czyli najważniejsi klienci tej branży
ZOBACZ TAKŻE
- Na czym zarabiają instytuty badawcze? Wynajem nieruchomości (16-12-11, 01:00)
- TVP sprzedała udziały w firmie badawczej TNS OBOP (08-11-11, 01:00)
- Sondaże wciąż niezbadane. Czemu się nie sprawdzają? (22-10-10, 21:10)
- Niezależna komisja zbada metodologię sondaży przedwyborczych (28-07-10, 20:37)
- Czy w kolejnych wyborach o opinie pytać nas będzie automat? (01-07-10, 19:45)
10 największych firm badawczych w Polsce
Wartość rynku badań w Polsce
Wywiad grupowy trwa już pół godziny. - Czy odezwa Jarosława Kaczyńskiego do Rosjan to dobry pomysł? - pyta prowadzący. Kilkunastu respondentów przy stoliku kiwa głowami, pochłaniając ciastka i kawę.
- Dlaczego?
- Trzeba się pojednać z Rosją. To nasz sąsiad i to duży - padają głosy.
Po kilku minutach temat wygasa, ale prowadzący wraca do niego godzinę później. Stanowisko zebranych ewoluuje. - W sumie to dobrze, że Kaczyńscy byli twardzi wobec Rosji - mówi jeden z nich. Reszta się zgadza.
Po kolejnej godzinie, gdy dyskusja już zmierza ku końcowi, badacz ponownie porusza temat relacji z sąsiadem. - Trzeba będzie im kiedyś wpieprzyć - słyszy. - Bo co oni tam w tej Moskwie sobie myślą?!
Taką historię opowiada pracownica jednej z firm badawczych prosząca o anonimowość. Morał jest stary: ludzie w badaniach nie zawsze mówią prawdę. Mogą kłamać świadomie, mylić się albo mówić to, co uważają za poprawne.
Intymne wybory
W sondażach wyborczych prawdy również było niewiele. Prawie wszystkie firmy badawcze przeszacowały wynik Bronisława Komorowskiego i nie doszacowały wyniku Jarosława Kaczyńskiego. Według danych Państwowej Komisji Wyborczej kandydat PO zdobył 41,22 proc. głosów, a kandydat PiS - 36,74 proc. Jednak badania Millward Brown SMG/KRC przygotowane na zlecenie TVN dawały Komorowskiemu 45,7 proc., a Kaczyńskiemu - 33,2 proc. Z kolei w przedwyborczym sondażu PBS DGA dla "Gazety Wyborczej" Komorowski miał aż 51 proc. głosów, a jego główny rywal zebrał - 33 proc. Według firmy Homo Homini, która zrobiła sondaż dla Polsat News, kandydat PO zwyciężył, mając 44,5 proc., podczas gdy Kaczyński zebrał 34,3 proc.
Jedyną firmą, która uniknęła błędu był TNS OBOP, który przygotował sondaże dla TVP. Różnica pomiędzy rzeczywistym wynikiem pierwszej tury a jego badaniem wyniosła mniej niż jeden punkt procentowy. Jako jedyny TNS OBOP zastosował metodę exit poll polegającą na tym, że w trakcie głosowania ankieterzy pytają wychodzących z lokali wyborczych ludzi, na kogo przed chwilą oddali głos. Takie badanie to wydatek rzędu 2-3 mln zł, bo wymaga dużej liczby ankieterów, sprzętu, oprogramowania oraz współpracy z operatorem telefonii komórkowej (dane spod lokali wyborczych przesyłane są najczęściej SMS-ami). Pozostałe firmy prognozowały wynik wyborów za pomocą wielokrotnie tańszych sondaży telefonicznych.
- W tym roku ludzie potraktowali wybory jako wydarzenie intymne. Sytuacja, gdy dzwoni do nich ankieter, jest dużo mniej anonimowa niż ta, w której pod lokalem wyborczym ankieter prosi ich o wypełnienie kartki i wrzucenie jej do skrzynki - tłumaczy Janusz Durlik, prezes Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku.
Czyj blamaż?
- To kompromitacja - twierdzi Joachim Brudziński, sztabowiec Jarosława Kaczyńskiego. - Jeszcze się nie zdarzyło, żeby nasze własne badania były tak odległe od rzeczywistości jak te sondaże.
O "blamażu" badaczy mówią również media. Jednak polityka to wąski wycinek rynku badawczego wartego w zeszłym roku ok. 750 mln zł. Arkadiusz Wódkowski, prezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii, szacuje, że na projekty związane z polityką z tej kwoty przypada nie więcej niż 3 mln zł. Firmy podejmują się tych zleceń głównie dla prestiżu i obecności na łamach gazet oraz w studiach telewizyjnych. Jeśli politycy i media odwrócą się od gigantów typu Millward Brown SMG/KRC, GfK Polonia, Ipsos czy PBS DGA i zlecą sondaże uczelniom czy innym placówkom naukowym dramatu nie będzie.
Konfitury leżą gdzie indziej, czyli w badaniach dla producentów żywności, detergentów, kosmetyków, instytucji finansowych oraz firm telekomunikacyjnych. Tacy giganci, jak Procter & Gamble, Unilever, Kraft, Nestle czy Henkel, gwarantują firmom badawczym 43 proc. rocznych obrotów (co daje ok. 322 mln zł). Wydatki na badania jednego koncernu mogą sięgać nawet 20 mln zł rocznie. Dopiero zachwianie reputacji wśród takich klientów mogłoby mieć poważne konsekwencje dla firm badawczych. McDonald's Polska regularnie korzysta z usług zarówno Millward Brown SMG/KRC, jak i PBS DGA. - I nadal będziemy to robić. Problem z sondażami wyborczymi nie podważa ich reputacji, raczej jasno pokazuje, jak dużo zależy od użytej metody, bo badania exit poll TNS OBOP zdały egzamin - podkreśla Krzysztof Kłapa z McDonald's Polska. Również Małgorzata Blachowska, szefowa działu badań w polskiej filii Nestle, uważa, że polityczne potknięcia badaczy nie przełożą się na ich relacje z głównymi klientami. - Dla mnie to nie ma znaczenia. To zupełnie inna historia. Znam się na badaniach, wiem, jak je interpretować, i wiem, gdzie są błędy - mówi Blachowska.
Będzie więcej odmów?
Po wygranych przez PiS wyborach parlamentarnych w 2005 r. posłowie LPR wymyślili, jak uzdrowić wyniki przedwyborczych sondaży. Zaproponowali utworzenie Narodowego Ośrodka Badań Opinii Społecznej, bo istniejące firmy badawcze, które pomyliły się wówczas w prognozach, są "skompromitowane, upolitycznione i niewiarygodne". Ośrodek miałby być związany z Sejmem, a jego dyrektora powoływałaby Państwowa Komisja Wyborcza. Dyrektor miałby do pomocy radę programową składającą się z posłów - po jednym z każdego klubu. Wyniki jego badań byłyby - obowiązkowo - publikowane przez media publiczne. Po każdych wyborach PKW oceniałaby rzetelność badań. Jeśli jakiś ośrodek przedstawiłby badania "rażąco odbiegające od rzeczywistych wyników", PKW zakazywałaby mu przeprowadzania i publikowania sondaży, nawet na cztery lata. Pomysł umarł. Czy wróci tym razem? - W tej sprawie politycy powinni stać raczej z boku. Oczekiwałbym rozwiązania raczej ze strony naukowców socjologów - mówi Joachim Brudziński z PiS, który kierował pracami nad stworzeniem "ośrodka badań socjometrycznych" w swojej partii.
Zdaniem szefa OFBOR-u tegoroczne wybory prezydenckie mogą zemścić się na firmach badawczych w inny sposób. - Krytyka badaczy może pogorszyć ich wizerunek w oczach respondentów, a to zwiększy i tak wysoki odsetek odmów. To jest prawdziwe zagrożenie - podsumowuje Durlik, który jest również wiceszefem CBOS-u. Udziału w badaniach prowadzonych przez tę firmę odmawia średnio 15-16 proc. Polaków.
- Dlaczego?
- Trzeba się pojednać z Rosją. To nasz sąsiad i to duży - padają głosy.
Po kilku minutach temat wygasa, ale prowadzący wraca do niego godzinę później. Stanowisko zebranych ewoluuje. - W sumie to dobrze, że Kaczyńscy byli twardzi wobec Rosji - mówi jeden z nich. Reszta się zgadza.
Po kolejnej godzinie, gdy dyskusja już zmierza ku końcowi, badacz ponownie porusza temat relacji z sąsiadem. - Trzeba będzie im kiedyś wpieprzyć - słyszy. - Bo co oni tam w tej Moskwie sobie myślą?!
Taką historię opowiada pracownica jednej z firm badawczych prosząca o anonimowość. Morał jest stary: ludzie w badaniach nie zawsze mówią prawdę. Mogą kłamać świadomie, mylić się albo mówić to, co uważają za poprawne.
Intymne wybory
W sondażach wyborczych prawdy również było niewiele. Prawie wszystkie firmy badawcze przeszacowały wynik Bronisława Komorowskiego i nie doszacowały wyniku Jarosława Kaczyńskiego. Według danych Państwowej Komisji Wyborczej kandydat PO zdobył 41,22 proc. głosów, a kandydat PiS - 36,74 proc. Jednak badania Millward Brown SMG/KRC przygotowane na zlecenie TVN dawały Komorowskiemu 45,7 proc., a Kaczyńskiemu - 33,2 proc. Z kolei w przedwyborczym sondażu PBS DGA dla "Gazety Wyborczej" Komorowski miał aż 51 proc. głosów, a jego główny rywal zebrał - 33 proc. Według firmy Homo Homini, która zrobiła sondaż dla Polsat News, kandydat PO zwyciężył, mając 44,5 proc., podczas gdy Kaczyński zebrał 34,3 proc.
Jedyną firmą, która uniknęła błędu był TNS OBOP, który przygotował sondaże dla TVP. Różnica pomiędzy rzeczywistym wynikiem pierwszej tury a jego badaniem wyniosła mniej niż jeden punkt procentowy. Jako jedyny TNS OBOP zastosował metodę exit poll polegającą na tym, że w trakcie głosowania ankieterzy pytają wychodzących z lokali wyborczych ludzi, na kogo przed chwilą oddali głos. Takie badanie to wydatek rzędu 2-3 mln zł, bo wymaga dużej liczby ankieterów, sprzętu, oprogramowania oraz współpracy z operatorem telefonii komórkowej (dane spod lokali wyborczych przesyłane są najczęściej SMS-ami). Pozostałe firmy prognozowały wynik wyborów za pomocą wielokrotnie tańszych sondaży telefonicznych.
- W tym roku ludzie potraktowali wybory jako wydarzenie intymne. Sytuacja, gdy dzwoni do nich ankieter, jest dużo mniej anonimowa niż ta, w której pod lokalem wyborczym ankieter prosi ich o wypełnienie kartki i wrzucenie jej do skrzynki - tłumaczy Janusz Durlik, prezes Organizacji Firm Badania Opinii i Rynku.
Czyj blamaż?
- To kompromitacja - twierdzi Joachim Brudziński, sztabowiec Jarosława Kaczyńskiego. - Jeszcze się nie zdarzyło, żeby nasze własne badania były tak odległe od rzeczywistości jak te sondaże.
O "blamażu" badaczy mówią również media. Jednak polityka to wąski wycinek rynku badawczego wartego w zeszłym roku ok. 750 mln zł. Arkadiusz Wódkowski, prezes Polskiego Towarzystwa Badaczy Rynku i Opinii, szacuje, że na projekty związane z polityką z tej kwoty przypada nie więcej niż 3 mln zł. Firmy podejmują się tych zleceń głównie dla prestiżu i obecności na łamach gazet oraz w studiach telewizyjnych. Jeśli politycy i media odwrócą się od gigantów typu Millward Brown SMG/KRC, GfK Polonia, Ipsos czy PBS DGA i zlecą sondaże uczelniom czy innym placówkom naukowym dramatu nie będzie.
Konfitury leżą gdzie indziej, czyli w badaniach dla producentów żywności, detergentów, kosmetyków, instytucji finansowych oraz firm telekomunikacyjnych. Tacy giganci, jak Procter & Gamble, Unilever, Kraft, Nestle czy Henkel, gwarantują firmom badawczym 43 proc. rocznych obrotów (co daje ok. 322 mln zł). Wydatki na badania jednego koncernu mogą sięgać nawet 20 mln zł rocznie. Dopiero zachwianie reputacji wśród takich klientów mogłoby mieć poważne konsekwencje dla firm badawczych. McDonald's Polska regularnie korzysta z usług zarówno Millward Brown SMG/KRC, jak i PBS DGA. - I nadal będziemy to robić. Problem z sondażami wyborczymi nie podważa ich reputacji, raczej jasno pokazuje, jak dużo zależy od użytej metody, bo badania exit poll TNS OBOP zdały egzamin - podkreśla Krzysztof Kłapa z McDonald's Polska. Również Małgorzata Blachowska, szefowa działu badań w polskiej filii Nestle, uważa, że polityczne potknięcia badaczy nie przełożą się na ich relacje z głównymi klientami. - Dla mnie to nie ma znaczenia. To zupełnie inna historia. Znam się na badaniach, wiem, jak je interpretować, i wiem, gdzie są błędy - mówi Blachowska.
Będzie więcej odmów?
Po wygranych przez PiS wyborach parlamentarnych w 2005 r. posłowie LPR wymyślili, jak uzdrowić wyniki przedwyborczych sondaży. Zaproponowali utworzenie Narodowego Ośrodka Badań Opinii Społecznej, bo istniejące firmy badawcze, które pomyliły się wówczas w prognozach, są "skompromitowane, upolitycznione i niewiarygodne". Ośrodek miałby być związany z Sejmem, a jego dyrektora powoływałaby Państwowa Komisja Wyborcza. Dyrektor miałby do pomocy radę programową składającą się z posłów - po jednym z każdego klubu. Wyniki jego badań byłyby - obowiązkowo - publikowane przez media publiczne. Po każdych wyborach PKW oceniałaby rzetelność badań. Jeśli jakiś ośrodek przedstawiłby badania "rażąco odbiegające od rzeczywistych wyników", PKW zakazywałaby mu przeprowadzania i publikowania sondaży, nawet na cztery lata. Pomysł umarł. Czy wróci tym razem? - W tej sprawie politycy powinni stać raczej z boku. Oczekiwałbym rozwiązania raczej ze strony naukowców socjologów - mówi Joachim Brudziński z PiS, który kierował pracami nad stworzeniem "ośrodka badań socjometrycznych" w swojej partii.
Zdaniem szefa OFBOR-u tegoroczne wybory prezydenckie mogą zemścić się na firmach badawczych w inny sposób. - Krytyka badaczy może pogorszyć ich wizerunek w oczach respondentów, a to zwiększy i tak wysoki odsetek odmów. To jest prawdziwe zagrożenie - podsumowuje Durlik, który jest również wiceszefem CBOS-u. Udziału w badaniach prowadzonych przez tę firmę odmawia średnio 15-16 proc. Polaków.
- Kup licencję
-
Ocena:
- słabe
- nic specjalnego
- dobre
- bardzo dobre
- znakomite
4 głosy
