Naftowa megafuzja z pełnym energii Orłem w tle
To z pewnością najdroższy rebranding w historii polskiego biznesu - jego całkowite koszty szacuje się na znacznie powyżej 1 mld zł. A oprócz ogromnej ceny była to jedna z najbardziej kontrowersyjnych zmian nazwy i wizerunku, choć na pierwszy rzut oka wydaje się, że nie powinna. Zacznijmy jednak od początku?
7 września 1999 roku z połączenia Petrochemii Płock SA i Centrali Produktów Naftowych CPN oficjalnie powstał Polski Koncern Naftowy - narodowy koncern z ambicjami bycia dużym europejskim graczem na rynku paliwowym. Tworząc nowy podmiot, postanowiono stworzyć nową dynamiczną markę, z którą firma będzie kojarzona.
Cytując oficjalną stronę internetową koncernu: ''Tworząc nazwę marketingową, dążono do uzyskania efektu kojarzenia nazwy z dominującymi w strategii wizerunku koncernu pojęciami: światowy, naftowy, nowoczesny i narodowy. Uznano, że nazwa winna odzwierciedlać: jakość, siłę, moc, energię, charakteryzować producenta z branży paliwowej i petrochemicznej oraz prezentować technologiczne i proekologiczne zaawansowanie firmy, a także zorientowanie na klienta. Nie można było też pominąć polskiego rodowodu firmy i jej dominującej pozycji na rynku''.
Nie brzmi ciekawie, prawda? Tak czy inaczej, po dogłębnych analizach z ponad 1 tys. propozycji wybrano nazwę Orlen ''składającą się z elementów słów Orzeł i Energia'' - to znów oficjalny serwis płockiego koncernu. Stworzono też nowe logo - stylizowaną głowę orła i postawiono na nową kolorystykę - biel i czerwień.
I choć dzisiaj operację zmiany marki uznaje się za udaną, w momencie jej wprowadzania budziła dużo emocji. Szczególne obiekcje budziła rezygnacja z charakterystycznego pomarańczowego logo - dystrybutora i nazwy CPN, która dla większości kierowców była synonimem stacji paliw. CPN była marką tak mocno zakorzenioną w świadomości społecznej i kojarzoną z paliwem jak nazywanie butów sportowych ''adidasami''. Rebranding można uznać za udany tym bardziej, jeśli weźmiemy pod uwagę ogromną skalę przedsięwzięcia, zakładającą m.in. zmianę wyglądu na ponad tysiącu stacji benzynowych.
Wszystkie komentarze