Fenomen chińskiego e-handlu. Zdobył rynek dzięki ludziom zapomnianym przez gigantów

Cel: wsie i miasteczka

Historia Pinduoduo jest krótka, ledwie pięcioletnia. Huang pochodzi z małej wioski, z której wyrwał się i pracował w Microsofcie i w Google'u. Zdobyte doświadczenie sprawiało, że w handlu elektronicznym widział niewykorzystany potencjał: ludzi, z którymi dorastał. Ogromna część ludności w Chinach nie mogła korzystać z zakupów internetowych. Kiedy więc w 2015 r. założył własną firmę, postanowił nie kierować jej usług do mieszkańców wielkich miast, lecz właśnie do prowincji. - Pinduoduo miał doskonały początek. Jednym z kluczy do sukcesu było wyjście do oszczędnych konsumentów, którym sklep oferował podstawowe produkty, takie jak papier toaletowy - wyjaśnia Jeffrey Towson, profesor programu MBA na Uniwersytecie Pekińskim. - Pod względem całkowitych wydatków mniejsze miasta konsumują więcej niż duże.

CZYTAJ WIĘCEJ

Zanim Alibaba i JD.com uświadomili sobie swoje zaniedbania, było już za późno: Pinduoduo zdążył się już zadomowić na rynku. Teraz platformy te obrały przeciwny kierunek rozwoju. Dwaj giganci chcą prowadzić ekspansję na słabiej rozwinięte obszary, a Pinduoduo za cel obrał podbój dużych miast. Ale nie jest to łatwe: mieszkańcy miast gardzą tanimi produktami, bo uważają, że są gorszej jakości lub są podrabiane. - Używam Pinduoduo kilka razy w miesiącu, ponieważ jest tańszy od innych platform, kupuję na nim zwłaszcza przedmioty, które mogą być niższej jakości, jak wieszaki czy ścierki - mówi Jiang Ningwen z Pekinu.

Drugim źródłem sukcesu Pinduoduo jest nowe zjawisko, które Sun Baohong, prodziekan szkoły biznesu w Cheung Kong, określa jako "handel społeczny". Platforma pozwala użytkownikom na wspólne zakupy, dzięki czemu otrzymują oni znaczne rabaty od sprzedawców. - To sprawia, że każdy konsument jest jednocześnie agentem sprzedaży Pinduoduo. Okazało się to bardzo skuteczne podczas pandemii, ponieważ ludzie w tej samej okolicy koordynowali swoje zamówienia - mówi. Funkcja ta cieszy się tak ogromną popularnością, że została już powielona przez konkurencję. - Pinduoduo to dopiero początek tego nowego trendu w e-handlu - dodaje Cheung Kong.

Huang nie byłby jednak w stanie wprowadzić w życie swoich rewolucyjnych pomysłów, gdyby nie odpowiednie wsparcie. 17 proc. akcji Pinduoduo należy do Tencenta, bezpośredniego rywala Alibaby. Tencent jest drugą, a Alibaba pierwszą najcenniejszą firmą w Chinach, zajmują odpowiednio ósme i siódme miejsce na świecie. Do Tencenta należy również WeChat, najpopularniejsza aplikacja na smartfony w Chinach, z 1,15 mld aktywnych użytkowników miesięcznie. To właśnie w WeChacie Pinduoduo zaczął oferować swoje usługi. Tylko w ten sposób mógł dotrzeć do swojej grupy docelowej: ludzi z obszarów wiejskich z podstawową taryfą internetową i prostym telefonem, w którym zainstalowana jest tylko wszechobecna aplikacja WeChat. A razem z nią Pinduoduo.

Zapasów nie ma

W pierwszym kwartale 2017 r. Pinduoduo przestał kupować i przechowywać produkty łatwo psujące się i stał się wyłącznym łącznikiem między dostawcą a konsumentem. Dzisiaj Pinduoduo nawet nie robi zapasów. Jego przychody pochodzą z dwóch źródeł: prowizji od każdej transakcji oraz opłat uiszczanych przez sprzedawców za promowanie swoich przedmiotów na platformie. Program ten urzekł inwestorów i podczas wejścia na Nasdaq w czerwcu 2018 r. spółka zebrała 1,36 mld euro (5,98 mld zł).

Ale to dopiero pandemia sprawiła, że sukces platformy eksplodował. Liczba aktywnych użytkowników Pinduoduo  wzrosła z 585 mln w ostatnim kwartale 2019 r. do 628 mln w pierwszym kwartale 2020 r. Wyprzedza go obecnie tylko lider zestawienia: serwis Taobao (należący do Alibaby) z 726 mln użytkowników. Sukces ten, podobnie jak poprzednie, platforma zawdzięcza wprowadzeniu pozytywnych doświadczeń z korzystania z produktu, m.in. gamifikacji. Jedna z wprowadzonych promocji polegała na tym, że jeśli użytkownik przez kilka dni codziennie logował się na platformie i podlewał wirtualną roślinę mango, to otrzymywał skrzynkę tych owoców z dostawą do domu. Koncepcja ta symbolizuje wizję Huanga, który postrzega swoją firmę jako połączenie "Costco [amerykańska sieć hurtowni] i Disneya".

Dobre wyniki platformy są odzwierciedlone w kursie akcji, który podwoił się z 35,13 euro za akcję na początku roku do obecnych 71,48 euro. W maju 2020 spółka Huanga przeskoczyła JD.com w kapitalizacji giełdowej. Teraz Alibaba, JD.com i Pinduoduo toczą zagorzałą walkę. - To wojna cenowa, a każdy używa swojego bilansu, aby ją zrównoważyć - mówi Towson. Pinduoduo w tej walce krwawi - pomimo swojej siły platforma nadal jest daleka od rentowności. W pierwszym kwartale 2020 r. zanotowała straty w wysokości 4 mld juanów (485 mln euro), pomimo wzrostu przychodów o 44 proc. Dlatego niektórzy analitycy określili ją jako "największą bańkę w historii chińskiego internetu".

- Firma mówi, że poświęca zyski w zamian za wzrost. To może być prawda. Facebook tak robił, Amazon tak robi. Ale tak samo zachowywały się Luckin Coffee czy WeWork - zauważa ekspert. Luckin Coffee, które kilka miesięcy temu okazało się wielomilionowym oszustwem, ustanowiło  niepokojący precedens. - Stawianie wszystkiego na pozyskiwanie udziału w rynku ma sens, ale jest to również wymówka stosowana przez firmy z problemami - dodaje Towson.

Już teraz widać kilka podejrzanych słabości. Firma nie zanotowała jeszcze dochodów, a do tego wciąż jest nieobsadzone stanowisko dyrektora finansowego. Jednak najbardziej niepokojący był początek lipca, kiedy to Huang awansował na pozycję drugiego najbogatszego człowieka w Chinach i zrezygnował z funkcji dyrektora wykonawczego. Przeszedł do zarządu, gdzie ma się koncentrować na "strategii długoterminowej". Co jeszcze dziwniejsze, Huang sprzedał część swoich akcji - miał 43,3 proc., a obecnie 29,4 proc. - choć zachowa 80,7 proc. głosów. - Takich rzeczy się nie robi - uważa Towson. - Myślę, że prędzej czy później na jaw wyjdzie coś, co wyjaśni tę zmianę w stanowisku i działaniach. Jednak obecnie inwestorzy firmy nie wydają się zaniepokojeni. W końcu w większości przypadków o istnieniu bańki dowiadujemy się dopiero po jej pęknięciu.