Parafrazuj帷 kultowe has這 marketingu: nie sprzedawaj produktu, sprzedawaj przywi您anie. Lojalny klient z abonamentem to dla biznesu sta造 przych鏚, a to w czasach b造skawicznie zmieniaj帷ych si m鏚 i trend闚 warto嗆 kluczowa.
Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu

Kto dorastał w latach 90., ten pamięta prenumeraty czasopism w kioskach. Dziś zaprenumerować można już niemal wszystko, bo model subskrypcyjny szturmem przejął wiele sektorów rynku. Od samochodu przez psią karmę... po zdrowie.

Niedawny raport UBS przewiduje, że rynkowa wartość biznesów subskrypcyjnych osiągnie w roku 2025 pułap aż 1,5 biliona dolarów.

Oznacza to oszałamiający, bo ponaddwukrotny wzrost względem 2020 roku. Jak podaje McKinsey & Company, tylko w ciągu 12 miesięcy liczba klientów usług abonamentowych wzrosła o ponad 17%.

Do nowości subskrypcyjnych trzeba naszych rodaków dopiero przekonywać. Ponad połowa Polaków (53%) deklaruje, że na abonament decyduje się dopiero wówczas, gdy w ich życiu pojawi się konkretna potrzeba. Niewiele mniej (48%) nie dostrzega żadnych istotnych korzyści w posiadaniu subskrypcji, a niemal jedna trzecia (32%) ma do zobowiązań w postaci abonamentu stosunek otwarcie niechętny. To nie przeszkodziło jednak licznym firmom w uzyskaniu stabilnej bazy klientów.

Jednym z przykładów jest platforma Everli, jeden z najszybciej rozwijających się biznesów w regionie Europy, Bliskiego Wschodu i Afryki. Everli to włoska firma z segmentu e-grocery. W serwisie znajdziemy 10 tysięcy produktów do wyboru. Pracownicy Everli robią zakupy na zamówienie w kilkudziesięciu miastach w kraju, a z serwisem współpracują między innymi Biedronka, Lidl, Carrefour, Kaufland, SPAR czy sieć E.Leclerc.

Subskrypcja w Everli (roczna w cenie 144 złotych i miesięczna w cenie 25 złotych) gwarantuje darmową dostawę i promocyjne ceny. Na chwilę obecną obejmuje zasięgiem 10 milionów mieszkańców w Polsce, a w bazie firmy znajduje się ponad pół miliona osób. Jak podaje Everli, średnia wartość koszyka klienta to obecnie około 200 złotych.

Niekiedy pozyskanie klienta w modelu subskrypcyjnym wymaga czasu i inwestycji. Tak było w przypadku polskiego start-upu Your Kaya. Należąca do Kai Rybickiej i Marka Guta firma zajmuje się sprzedażą środków do kobiecej higieny osobistej, w szczególności produktów menstruacyjnych. Choć Your Kaya funkcjonuje od 2016 roku, na przełom trzeba było czekać aż do okresu pandemii.

To właśnie wtedy zainteresowanie cyklicznymi zakupami przeżyło prawdziwy boom, a liczba klientek osiągnęła 70 tysięcy. Ponad połowę zamówień w Your Kaya stanowią elastyczne subskrypcje: to klientki decydują o częstotliwości i terminie dostaw, a dodatkowo otrzymują stałą zniżkę na produkty i opcje darmowej dostawy.

Luksus na licencji

Jak pokazują badania, Polacy dość niechętnie nabywają dobra luksusowe w ramach subskrypcji. Co innego jednak, gdy chodzi nie o zakup, lecz o wypożyczanie. O sukcesie na polskim rynku może mówi Karina Sobiś, założycielka i prezeska największej w Polsce wypożyczalni markowych ubrań E-Garderobe. E-Garderobe ma w ofercie cykliczne dostawy nowych ubrań – często drogich i eleganckich kreacji na specjalne okazje.

Wieczór w operze? Elegancka kolacja? Zamiast wydawać pieniądze na ubranie do jednokrotnego założenia, można je wypożyczyć.

W wywiadach Karina Sobiś mówi często, że stworzyła Netflix na sukienki. W ramach abonamentu można wypożyczyć kilka rzeczy w określonej kwocie. 

Dla klienta końcowego dóbr luksusowych model subskrypcyjny może oznaczać ogromne oszczędności. Pierwszy z brzegu przykład to elektronika.

Nie stać cię na najnowszy model smartfona? Możesz używać go taniej.

– Oprócz oczywistych korzyści wynikających z korzystania co roku z nowszego urządzenia bez konieczności spłacania całej jego wartości (mówiąc o liczbach – korzystanie z najnowszego iPhone 14 w formule subskrypcji przez rok nie wyniesie nas nawet 30% ceny urządzenia), dochodzi tutaj pełna faktura VAT za usługę, którą przedsiębiorca łatwo zaksięguje w koszty. Dodatkowo taka usługa nie jest zobowiązaniem, nie wpłynie więc na BIK – przekonuje Paula Nadaj, marketing specialist w WeSub.

Kosztowna utrata klienta

Warto pamiętać, że choć subskrypcje to dla firm obietnica lojalności i stałego przychodu, dzisiejszy klient coraz powszechniej bywa kapryśny, a także – lub przede wszystkim – znudzony. Tymczasem utrata klienta w subskrypcyjnym modelu biznesowym jest kosztowna, tak jak kosztowne bywa jego pozyskanie.

W niedawnym raporcie firma McKinsey stwierdziła, że to potencjalna utrata istniejących klientów jest dla biznesów subskrypcyjnych najpoważniejszym wyzwaniem.

W przypadku odpływu dotychczasowych klientów, biznesy subskrypcyjne muszą się bowiem liczyć nie tylko z tym, że zagrożone będą ich cele rozwojowe, ale również z ryzykiem poważnego nadszarpnięcia rezerw finansowych.

Według danych McKinsey, 40% subskrybentów e-commerce zdarzyło się przynajmniej raz anulować posiadane przez nich subskrypcje.

Skoro jest popyt, to jest i podaż – nic więc dziwnego, że firmy ochoczo przestawiają się na model subskrypcyjny. Widać to zwłaszcza w branży software, gdzie praktycznie każdy nowy gracz i 80% wszystkich firm opiera swoją ofertę na abonamencie. Jednak dla firm usługi abonamentowe idą w parze z szeregiem dodatkowych korzyści.

Paleta korzyści dla biznesu

– Sprzedawanie w modelu subskrypcyjnym z punktu widzenia biznesu pozwala na łatwiejsze skalowanie produktu, gdyż nie ponosimy za każdym razem kosztów pozyskania klienta. Po prostu taniej jest "utrzymać" posiadanego klienta, niż pozyskać nowego. Oczywiście, żeby uzyskać lojalność klientów, produkt musi być dobry, cena adekwatna, obsługa na wysokim poziomie, a klient szczęśliwy – wyjaśnia Eva Galant, prezeska start-upu Hashiona, który pomaga kobietom chorym na Hashimoto

W przypadku Hashiony model subskrypcyjny jest najodpowiedniejszy dlatego, że wspomaganie leczenia chorób autoimmunologicznych to długotrwały proces, który nie wydarzy się w ciągu tygodnia czy dwóch.

Mówiąc o zaletach modelu subskrypcyjnego, można natknąć się na powtarzane jak mantra hasło, że "subskrypcje to lojalność".

Subscription Day
ZAREJESTRUJ SIĘ

Związek na długodystansowców  

Faktycznie, wykupione subskrypcje zwiększają długoterminową wartość klienta. Po pierwsze, klient przywiązuje się do marki; po drugie, abonament na ogół umożliwia ustawiczną komunikację z klientem, co przekłada się na optymalizację produktu, a co za tym idzie – wyższą satysfakcję konsumenta. A zadowolony klient jest klientem bardziej skorym do kolejnych zakupów. Skuteczny model subskrypcyjny może być samonapędzającym się cyklem sukcesu.

Z niedawnej ankiety Deloitte Digital wynika, że ponad 40% polskich klientów po wykupieniu subskrypcji znacząco ograniczyło czas dedykowany poszukiwaniu lub korzystaniu z alternatywnych usług lub produktów. Wniosek jest więc prosty: raz pozyskany klient z subskrypcji mniej chętnie rozglądać się będzie za konkurencyjnymi ofertami.

Według raportu McKinsey 71% konsumentów oczekuje obecnie, że firmy zaproponują im wysoce spersonalizowany katalog usług i produktów. 76% klientów deklaruje zaś, że odczuwa niezadowolenie, gdy oferty do nich kierowane nie są w żadnym stopniu spersonalizowane. Skoro jednak konsument chce być traktowany indywidualnie, to konieczne jest nawiązanie z nim relacji długoterminowej – a nic nadaje się do tego celu lepiej niż subskrypcja.

Wbrew pozorom to nie wygoda czy automatyzacja najbardziej przemawia do klientów usług subskrypcyjnych. Polacy zapytani o największe atuty subskrypcji prawie jednogłośnie wskazują: oszczędność. 72% polskich klientów za decydujący powód wykupienia subskrypcji wskazuje oferty specjalne i zniżki. Na dalszych miejscach znajdują się: oszczędności na dostawie oraz niskie lub zerowe koszty zwrotu towaru.

Skuteczne subskrypcje to także przewidywalność.

– Skutecznie wdrożony model subskrypcyjny ułatwia przewidywanie przychodów w perspektywie od kilku do kilkunastu miesięcy. Dzięki temu jesteśmy w stanie wydajniej zarządzać naszymi zasobami – wyjaśnia Mikołaj Czajkowski, digital consultant w MoveCloser, firmie zajmującej się rozwiązaniami IT dla biznesów e-commerce. 

Ważny, choć nieoczywisty, jest też aspekt księgowy.

– Z perspektywy struktury kosztów licencje rozliczane są jako koszty operacyjne. Oznacza to, że firma rozlicza je w danym okresie rozliczeniowym, gdyż stanowią koszty uzyskania przychodu. Zakupy jednorazowe zalicza się z kolei do wydatków inwestycyjnych, które są opłacane z góry, a rozliczane dopiero po danym okresie rozliczeniowym. Model subskrypcyjny więc to forma zatrzymania pieniędzy w firmie na dłuższy czas – podkreśla Jacek Piekarski, VP Sales i współzałożyciel firmy technologicznej SIGNIUS. 

Lojalny klient z abonamentem to dla biznesu stały przychód. Ale to także dość unikatowa szansa na pozyskanie danych o już istniejących klientach. Jeśli oferta subskrypcyjna oparta jest na odpowiedniej technologii, to firma automatycznie pozyskuje informacje demograficzne i psychograficzne profile własnych konsumentów. Te ostatnie są zaś na wagę złota, bo im lepiej zna się własnych klientów, tym łatwiej potem trafić w ich gusta z nowymi ofertami.

********************

Do niedawna chcieliśmy mieć jak najwięcej, ale coraz częściej widzimy, że nadmiar rzeczy w naszym życiu ma swoje wady. Dlatego subskrypcje to już nasza codzienność. Temu trendowi i potrzebom wychodzimy naprzeciw w projekcie „Nie posiadam". Zastanawiamy się, w jaki sposób przejść z biznesu „tradycyjnego" na subskrypcyjny, a także jak założyć biznes w tym modelu. Opisujemy historie i doświadczenia, pokazujemy przykłady usług subskrypcyjnych oraz oczekiwania, jakie mają wobec nich konsumenci. Te wszystkie tematy poruszamy na łamach „Gazety Wyborczej", „Wysokich Obcasów" oraz w serwisach Wysokieobcasy.pl i Wyborcza.biz

#nie posiadam
CZYTAJ WIĘCEJ
Czytaj ten tekst i setki innych dzięki prenumeracie
Wybierz prenumeratę, by czytać to, co Cię ciekawi 
Wyborcza.pl to zawsze sprawdzone informacje, szczere wywiady, zaskakujące reportaże i porady ekspertów w sprawach, którymi żyjemy na co dzień. Do tego magazyny o książkach, historii i teksty z mediów europejskich.
Komentarze
Zaloguj si
Chcesz do陰czy do dyskusji? Zosta naszym prenumeratorem
?nie sprzedawaj produktu, sprzedawaj przywi您anie. Lojalny klient z abonamentem to dla biznesu sta造 przych鏚, a to w czasach b造skawicznie zmieniaj帷ych si m鏚 i trend闚 warto嗆 kluczowa?
Przynajmniej szczerze, i to w pierwszym zdaniu. Handlowa przywi您aniem, szczyt etyki.
@gendan2
A co w tym nieetycznego? To jest wci捫 handel. Zadowolony klient wraca ile razy i kupuje/po篡cza nasz produkt ile razy, niezadowolony odchodzi skar膨c si znajomym.
ju ocenia貫(a)
1
2
@gendan2
ζdny eufemizm uzale積ienia
ju ocenia貫(a)
1
0
"Nic nie b璠ziesz posiada i b璠ziesz szcz窷liwy". Aha, i jeszcze: "B璠ziesz je嗆 robaki i b璠ziesz szcz窷liwy".
Alt-rightowe memy staj si prawd!
ju ocenia貫(a)
6
0
Je瞠li b璠 u篡wa ajfona przez 3 lata a potem przeka輳 go dziecku albo sprzedam we w豉snym zakresie, to wyjdzie mi taniej. Jak chc mie zawsze najnowszego, to mog sprzeda lub poda dalej w rodzinie szybciej. Subskrypcja to nie zysk, tylko roz這瞠nie p豉tno軼i w czasie. Wy窺zej p豉tno軼i, przecie to jest biznes a nie dzia豉lno嗆 charytatywna. Co do zakup闚 jedzenia przez internet te mam zastrze瞠nia. Ja jak kupuj w sklepie na przyk豉d mleko, to bior takie z ty逝 p馧ki - tam s zawsze naj鈍ie窺ze. Mniejsze ryzyko, 瞠 ju jest zepsute albo 瞠 szybko si zepsuje. A jak np. kalafior jest brzydki, to kupuj broku albo co zupe軟ie innego. Takich mo磧iwo軼i nie daje zakup przez internet. Co wi璚ej, rozs康ny biznesmen sprzeda zdalnie w豉郾ie to odrobink gorsze mleko czy nadwi璠ni皻e (niekoniecznie przeterminowane) warzywo. 疾by klienci w sklepie mieli do dyspozycji lub pszy towar. Subskrypcja to moim zdaniem pozorna oszcz璠no嗆 i bardzo dyskusyjna wygoda.
ju ocenia貫(a)
5
0
Czy zauwazyliscie ze subskrypcja (prenumerata) Wyborczej rosnie w g鏎e wiecje niz inflacja?
ju ocenia貫(a)
0
0