Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu
Spec od zakupologii

39-letni Martin Lindstrom. Jest jednym z najbardziej rozchwytywanych doradców marketingowych na świecie, choć nie ma nawet wyższego wykształcenia. Pracował dla większości korporacji z listy Fortune 500, w tym dla: McDonald's, Nestlé, American Express, Microsoft, Walt Disney czy GlaxoSmithKline.

"Jeśli dobrze się rozejrzycie, znajdziecie odciski moich palców w swoim mieszkaniu: począwszy od środków czystości, przez czekoladę, telefon, krem do golenia, na samochodzie w garażu skończywszy" - mówi o sobie 39-letni Martin Lindstrom. Jest jednym z najbardziej rozchwytywanych doradców marketingowych na świecie, choć nie ma nawet wyższego wykształcenia. Pracował dla większości korporacji z listy Fortune 500, w tym dla: McDonald's, Nestlé, American Express, Microsoft, Walt Disney czy GlaxoSmithKline.

Karierę w reklamie zaczął w wieku 12 lat. Ci, którzy go znają, twierdzą, że niewiele zmienił się od tamtego czasu. "Mniej więcej wtedy właśnie rodzice zabrali go ze szkoły i wyruszyli w dwuletni rejs dookoła świata" - pisze o nim amerykański antropolog Paco Underhill.

Lindstrom urodził się w Danii, teraz ma dom w Australii, ale spędza tam nie więcej niż dwa miesiące w roku. Resztę pochłaniają podróże. Gdy rozmawialiśmy, był w Kopenhadze, ale już następnego dnia wyruszył do Tokio. Stamtąd na dwa dni poleciał do Nowego Jorku. Z tego powodu nie wybiega w przyszłość dalej niż na trzy dni.

Książki Lindstroma nierzadko goszczą na listach bestsellerów. Najnowszą - "Zakupologia. Prawdy i kłamstwa o tym, dlaczego kupujemy" - 4 czerwca wydał w Polsce Znak. Lindstrom opisuje w niej, jak badał wpływ reklamy na ludzki mózg za pomocą skomplikowanej aparatury medycznej. Co odkrył?

Vadim Makarenko: Mamy w mózgu guzik z napisem "kup!" czy nie?

Martin Lindstrom: Nie. Nie sądzę, żeby kiedykolwiek go odnaleziono.

Ale są tam sznurki, za które można pociągać, żeby zachęcić do zakupu?

- Tak, to sztuczki znane od lat. Jeśli chcesz sprzedać dom, to w czasie prezentacji puszczasz muzykę klasyczną, wcześniej parzysz kawę, pieczesz ciasto, na stole stawiasz świeże kwiaty. Czy to guzik z napisem "kup!"? Nie. To właśnie pociąganie za sznurki.

Zajrzałeś tysiącom osób do mózgu, używając funkcjonalnego rezonansu magnetycznego i tomografu. Badałeś, jak ich szare komórki reagują na markowe produkty. Czego się dowiedziałeś?

- Że ogromną większość decyzji zakupowych podejmujemy nieświadomie. Ludzie myślą, że są sprytni, że reklama na nich nie działa, ale firmy coraz skuteczniej wyrabiają w nas pożądane reakcje na produkty i marki. Zaskoczyło mnie to, jak potężnym narzędziem może być reklama podprogowa. W niedalekiej przyszłości 95 proc. walki o klienta będzie rozgrywało się poza jego świadomością.

W książce reklamie podprogowej poświęciłeś cały rozdział. Ona naprawdę działa?

- Ludzie stosują ją od lat! Przekaz podprogowy to choćby wspomniane sztuczki przy sprzedaży domu. Z moich eksperymentów wynika, że ekspozycja przekazu reklamowego przez ułamek sekundy wystarczy, żeby spowodować wzrost sprzedaży. Ale pod pewnymi warunkami - bodziec przemycany podprogowo musi być dobrze znany człowiekowi, mózg musi mieć szansę, żeby go rozpoznać i zareagować. Poza tym musimy wykazywać preferencje wobec tej marki. Nie jest tak, że w wyniku takiej manipulacji niepalący nagle zapali.

Piszesz, że ostrzeżenia zdrowotne na paczkach papierosów wywołują efekt odwrotny od zamierzonego, i udowadniasz to za pomocą rezonansu. Ostrzeżenie dawno się palaczom opatrzyło i teraz tylko przypomina im o papierosach.

- Najbardziej niebezpieczne rzeczy rozgrywają się w naszej podświadomości i chcieliśmy to potwierdzić naukowo. Załóżmy, że idziemy ulicą i widzimy billboard z napisem: "Pal Marlboro", który wywołuje w nas ochotę na papierosa. Odkryłem, że billboard wywoła taką samą chęć, nawet jeśli nie będzie na nim wzmianki o papierosach. Wystarczy kowboj podziwiający widoki. Taki przekaz jest nawet silniejszy, bo człowiek nie włącza filtrów, przez które zwykle przepuszcza klasyczny przekaz reklamowy. Idzie na wodzy instynktu. Z takim czymś nie poradzi sobie nie tylko zwykły człowiek, ale też rządy.

Czy rządy powinny zainteresować się reklamą podprogową i regulować ją?

- Tak. I trzeba zacząć od uznania, że reklama podprogowa istnieje, bo na razie wiele rządów to neguje. Poza tym trzeba zaakceptować badania neuromarketingowe, które dopiero wchodzą do szerszego obiegu. Państwo musi się w to zaangażować: trzeba uzgodnić standard badań, które pozwalają taką reklamę zidentyfikować, kupić specjalistyczny sprzęt i wynająć fachowców. To wszystko sporo kosztuje.

Wszystko to brzmi przerażająco. Jesteśmy bezbronni wobec takiej reklamy?

- Z różnych badań wynika, że jeśli konsument wie, że jest poddawany obróbce psychicznej, to może temu się oprzeć.

Takiej obróbce regularnie poddają nas np. koncerny tytoniowe. Moja 73-letnia matka rzuciła palenie kilka dni temu, a paliła od 17. roku życia. Nie jest jej łatwo, więc robię, co mogę, korzystając ze swoich badań. Przede wszystkim usunąłem u niej w domu wszystko, co może przypominać o paleniu - zapalniczki, zapałki, popielniczki. Wiem, że jeśli będziemy wybierali się do restauracji, trzeba będzie poszukać takiej, która nie akceptuje palaczy. Ale nie mogę usunąć palaczy z ulicy ani tytoniu z witryn kiosków. A te obrazy natychmiast wywołują u niej ochotę na papierosa. Natomiast mogę uzmysłowić jej pewne rzeczy. Gdy ma ochotę zapalić, mówię: "Czy nie dlatego, że zobaczyłaś, jak ktoś zaciąga się na podwórku?". To ją uodparnia.

Po co funkcjonalny rezonans magnetyczny i cała ta maszyneria? Firmy badają nas już na wszelkie możliwe sposoby.

- Prawda jest taka, że znamy zaledwie połowę procesów, jakie zachodzą w naszym mózgu. Wciąż nie mamy pewnych informacji o tym, co człowiek czuje, dokonując zakupu, wiemy tylko, co człowiek myśli, że czuje. To, co mówią nam konsumenci, jest raczej racjonalizacją decyzji, a nie jej motywem. Dlatego wygrają narzędzia, które dadzą firmom informację o prawdziwych motywach klientów.

Czy potrafiłbyś stworzyć markę, której konsument nie może się oprzeć?

- Myślę, że takimi markami są Apple i Google.

Powstały bez maszyn, których teraz używasz.

- Naprawdę?

A było inaczej?

- Tylko pytam. Mogę tylko powiedzieć, że 36 proc. firm badawczych w USA wykorzystuje dziś neuromarketing.

Ale czy można mu ufać? Załóżmy, że pokazujesz mi kilka reklam, mój mózg wyraźnie reaguje na jedną z nich. Ty mówisz: "Mam go!". A ja akurat myślę o czymś przyjemnym, kompletnie bez związku z reklamą.

- Nasze badanie było bardzo dokładne, każdy z respondentów był sprawdzany rezonansem przez 45 minut. Porównywaliśmy wyniki różnych osób, sprawdzając, które ośrodki uruchamiają w ich mózgu poszczególne bodźce - paczka papierosów, zapalniczka czy przedmioty, które w ogóle z paleniem się nie kojarzą. Np. kubek. Jeśli 50 osób zareagowało na ten sam bodziec w identyczny sposób, to jest już prawidłowość. Kłopot w tym, że niektóre firmy opierają badania na 10 respondentach, a to już jest ryzykowne.

Ludzie reagują różnie na ten sam bodziec. Sam opisujesz menedżera od marketingu, który rozpłakał się trakcie szkolenia. Zapach kredek Crayola uruchomił w nim złe wspomnienia.

- To się, niestety, zdarza. Być może chodzi o wspomnienia, może o coś innego. Jednak jeśli mózgi pozostałych 49 albo 149 badanych reagują dobrze, to znaczy, że ten jeden człowiek stanowi wyjątek, statystycznie nieistotny. Gdyby jednak pozostali respondenci też reagowali źle na radosną reklamę, to firma, którą ją nakręciła, musi szukać błędu.

Nie twierdzę, że badania neuromarketingowe to lek na wszystko, ale uważam, że to doskonałe narzędzie do badań nieuświadomionych procesów w głowie konsumenta, dużo precyzyjniejsze niż dotychczasowe metody.

Idziesz do sklepu. Dookoła promocje, wyprzedaże, okazje... Kusi cię?

- Muszę coś wyznać... Od 1 stycznia w ogóle nie kupuję wyrobów markowych. Jestem przez rok na diecie bezmarkowej. Prawie nie chodzę na zakupy.

Ale to niemożliwe! Twoja branża zadbała o to, żeby marką było wszystko.

- Wyjątki to transport, bo sporo latam, usługi hotelowe, bo muszę gdzieś mieszkać, oraz jedzenie, ale nie markowe.

O co chodzi w tej diecie?

- Pozwala mi spojrzeć na świat oczami konsumenta. Łapię się na tym, że moje zachowania są irracjonalne. Czasem idę do centrum handlowego i oglądam ubrania, dotykam ich, bo niektóre mi się podobają. Ale nie kupuję. Gdy wiem, że idę do sklepu, by po prostu kupić wodę do picia, to zachowuję zimną krew.

Przebadałem swój mózg przed eksperymentem i zamierzam zrobić to samo po jego zakończeniu. W ten sposób dowiem się, czy dieta coś zmieniła.

I jak się teraz czujesz?

- Fantastycznie! Świadomość, że nie mogę kupować, przynosi dużą ulgę. Choć wciąż zdarzają się śmieszne sytuacje. Niedawno bezwiednie zabrnąłem do sklepu wolnocłowego na lotnisku. Kiedy się zorientowałem, wyszedłem, mówiąc sobie: "Nic tu po tobie!". I odetchnąłem, bo nie musiałem kupować prezentów.

Czyli jak chcesz napić się coli, to nie możesz jej kupić.

- Żadnych napojów gazowanych, bo praktycznie wszystkie są reklamowane i mają silne marki. Ale mogę kupić wodę, która nie jest reklamowana.

A alkohol?

- Jeśli ktoś mnie poczęstuje, to nie ma problemu.

Zatem gdybyśmy poszli na piwo, musiałbym ci je postawić?

- Właśnie.

A więc to o to chodzi w twojej diecie!

- (Głośny śmiech) Też, ale nie pisz o tym.

Czy to zmienia twój odbiór reklam? Siedzisz w hotelu, włączasz telewizor i co?

- Mój stosunek do reklam telewizyjnych zmienia się z innego powodu. Moim zdaniem reklamowanie się w telewizji to strata pieniędzy. W telewizorze wszystko się zlewa w jeden wielki jazgot. Reklam jest zbyt dużo, a przez to nie są skuteczne. Reklamodawcy boją się wyróżnić i dlatego tracą pieniądze. To się musi zmienić, inaczej ludzie odwrócą się od telewizorów.

Śmiała hipoteza.

- To już widać. Robimy wszystko, żeby unikać reklam - idziemy do łazienki, robimy kanapkę, gadamy przez telefon albo czytamy gazetę. W USA wydatki na reklamę w dużych sieciach telewizyjnych spadają. O umysły konsumentów walczyć się będzie w internecie, telefonii komórkowej czy grach komputerowych.

A czy umieszczanie produktów w programach telewizyjnych i filmach działa?

- Tylko w 5 proc. przypadków, kiedy marka jest dobrze wbudowana w to, co się dzieje na ekranie. Już teraz widać efekty niedawnej legalizacji product placement w Unii Europejskiej. Wiele programów zamieniło się jedną wielką reklamówkę telewizyjną. To strata pieniędzy.

A seks sprzedaje?

- Nie sprzedaje, choć odwołuje się do potężnych odruchów. Gdy mamy go w reklamie, myślimy o nim zbyt dużo i marka schodzi na dalszy plan. Znasz to, prawda? Pamiętasz tylko modelkę, ale sam nie wiesz, czy reklamowała szampon, czy płatki śniadaniowe.

No tak, ale reklamodawcy jakoś nie rezygnują z golizny.

- Seks może być dobry, jeśli wywołuje kontrowersje, wtedy reklamówka staje się tematem dla mediów i zaczyna żyć własnym życiem. Ale coraz trudniej jest kogoś oburzyć za pomocą seksu. Ludzie już nie szukają go w reklamach, bo mają go potąd w internecie. Cóż, firmy są głupie, bo nie inwestują w narzędzia, które pokazałyby im, że seks w reklamie jest nieskuteczny.

Znasz jakąś dużą kampanię ociekającą seksem, która była porażką?

- Pewnie! Np. kampania Burger Kinga, w której półnaga Paris Hilton myła samochód. Ludzie kompletnie nie kojarzyli jej z Burger Kingiem, za to wszyscy mieli przed oczyma ciało Paris Hilton.

Nie zastanawiasz się nad tym, żeby rzucić marketing?

- Nie, raczej nad tym, jak funkcjonować po obu stronach tego płotu, który dzieli producentów od konsumentów. "Zakupologia" mnie zmieniła. Do tej pory pracowałem tylko dla firm. Teraz jestem chyba pierwszym przedstawicielem branży marketingowej, który opublikował badania stawiające koncerny tytoniowe w tak złym świetle.

Jeden z moich nauczycieli powtarzał: "Gdyby cukier wymyślono dziś, natychmiast by go zakazano, bo sporo ludzi od niego umiera". To samo można powiedzieć o reklamie. Jednak wierzę, że - podobnie jak substytuty cukru - reklama w taki czy inny sposób byłaby wokół nas. Firmy zawsze będą dbały o reputację i kreowały marki. Ważne, żeby robiły to z otwartą przyłbicą.

Artykuł otwarty w ramach bezpłatnego limitu

Wypróbuj prenumeratę cyfrową Wyborczej

Nieograniczony dostęp do serwisów informacyjnych, biznesowych,
lokalnych i wszystkich magazynów Wyborczej.