Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu
Piotr Miączyński, Leszek Kostrzewski: Ten garnitur, który ma pan na sobie?

Piotr Haman: Kupiłem w outlecie za granicą.

Ile pan na nim oszczędził?

- Więcej niż połowę.

Koszula? Buty?

- Też outlet. Albo sklep fabryczny. Nigdy nie kupuję towaru z pierwszą ceną. Zbyt dobrze wiem, jak to działa. Czekam na obniżkę. Sieci, zamawiając garnitur czy torbę, wiedza, że będą sprzedawać w pierwszej, drugiej i trzeciej cenie. Najpierw z 30-proc. zniżką, potem 50-proc., może nawet 70-proc. Teraz może być jeszcze taniej.

Ponieważ?

- Sklepy z odzieżą czy elektroniką robią wyprzedaże. Boją się zostać z towarem, chcą mieć gotówkę. Bo nie dostaną kredytu z banku. Składały zamówienia wiele miesięcy temu, może rok. Płaciły za towar w dolarach. Za wynajem powierzchni w centrach handlowych w euro. A złoty osłabł. I ludzie kupują mniej. Człowiek może wytrzymać bez kolejnego płaszcza, bez nowego samochodu.

Co to oznacza?

- Do niedawna sieć kupowała płaszcz za 100 zł. A sprzedawała za 220 zł. Teraz okazuje się, że ten płaszcz kosztuje sieć 180 zł. A sprzedaje go nie za 220, ale za 200 zł albo jeszcze taniej.

I?

- Najsłabsi zbankrutują. Przede wszystkim ci, którzy nie mają gotówki, za to mnóstwo kredytów na rozbudowę sieci. Wielkość firmy nie ma znaczenia. Dziś każde przedsiębiorstwo, które myśli o przyszłości, zwalnia ludzi, tnie koszty. Nazywa się to ładnie np. restrukturyzacją. To jest sposób na przeżycie.

Po kraju się niesie: u nas najtaniej. Od jajek po hi-fi. Drogie zakupy - dla idiotów.

- Jeżeli ktoś systematycznie kupował w luksusowym Piotrze i Pawle czy Almie, to ciężko będzie mu zrezygnować. Polacy szybko się przyzwyczajają do marek z wyższej półki. Nie chcą się z nimi rozstawać. Chyba że ktoś straci pracę, wtedy nie ma wyjścia. Ale w Polsce nie cena jest najważniejsza przy wyborze sklepu.

A co jest?

- Wygoda. Jeżeli sklep jest blisko, ma sympatyczną obsługę, jest czysty i dobrze zorganizowany, to wcale nie musi być tani. Im bardziej zamożne społeczeństwo, tym cena odgrywa mniejszą rolę.

Co to znaczy dobrze zorganizowany?

- Gdy klient ma łatwą orientację. Białe koszule na jednym regale, na jednej półce z dłuższym kołnierzykiem, na drugiej z krótszym, a na trzeciej bez kołnierzyka. Wchodzimy, wybieramy koszulę, idziemy do kasy. My jesteśmy zadowoleni, sklep też. Jak sklep jest źle zorganizowany, to koszuli bez kołnierzyka znaleźć nie mogę. Szlag mnie trafia i wychodzę.

Wchodzi pan do hipermarketu. Wszystkie proszki powinny być w jednym miejscu?

- Tak. Ale zadaję pytanie - czy wszystkie proszki do białego prania powinny być razem?

Pan żartuje?

- Nie. Ja jestem zwolennikiem układania proszków według producentów, a nie typów. W chemii gospodarczej Polacy są bardziej przyzwyczajeni do marki. Prędzej do prania białych rzeczy kupimy proszek do ubrań kolorowych, ale tej marki, którą lubimy, niż właściwy, ale zrobiony przez innego producenta.

I pan ten niemądry nawyk wzmacnia.

- W dobrze zorganizowanym sklepie pewne produkty są blisko innych - tak jak się ludziom kojarzy, jak jest klientom wygodnie. Na przykład paluszki, orzeszki, chipsy - koło piwa. A pieczywo - na końcu sklepu, jeśli tam go nie będzie, klient się zdenerwuje. Także zmiany ekspozycji irytują klientów. A jak klient zirytowany, to pójdzie gdzie indziej. W sklepie wszyscy reagujemy tak samo.

Czyli?

- Tak samo oglądamy towary na półkach. Na jednym produkcie jesteśmy w stanie skupić uwagę przez jakieś 3 sekundy. Na jednym regale 10 sekund. Patrzymy na wysokości wzroku, czyli 165 cm, plus-minus 10 cm. Najgorsze są półki na dole i powyżej 1,8 metra. Najlepsza półka generuje pięciokrotnie większą sprzedaż niż najgorsza. Przedstawicielom handlowym zależy, żeby się znaleźć na lepszej półce. Nie zawsze robią to uczciwie.

Co pan ma na myśli?

- Przestawiają produkty.

Przychodzi przedstawiciel handlowy, rozgląda się na boki i zaczyna bobrować na półkach?

- Przestawia produkt konkurentów niżej albo spycha na boki, by jego produkt dominował na półce. Niektóre sklepy zaczęły interweniować.

Jeden z dyrektorów marketów budowlanych opowiadał nam, że przyjeżdżają przedstawiciele handlowi i korumpują mu pracowników. Chcą, aby zachwalać ich farby. Dają za to np. 300 zł miesięcznie.

- To działa, ale na krótką metę. Pracownik przyzwyczaja się do bonusów. Po trzech miesiącach będzie chciał nie 300, ale 400 zł. Przedstawiciel konkurencji go przebije, zaoferuje 500 zł. Spirala się nakręca. W rezultacie to się nie opłaca żadnej firmie.

Jak sklepy mogą legalnie zachęcać do zakupów?

- Sklep z ubraniami powinien postawić w środku kanapę, a obok rozłożyć gazety.

Po co?

- Aby facet usiadł i poczytał. Nie popędzał żony, kiedy ona coś przymierza. Pośrodku Ikei jest restauracja, żeby facet się wyluzował.

Wchodząc do sklepu, klient dostaje duży koszyk. Głupio wyjść z pustym.

- Ależ to nie jest żadna wstrętna zagrywka. Zjadłszy w restauracji dobrą zakąskę i jeszcze lepszy kotlet, wezmą panowie jeszcze deser, choćbyście nie mieli wielkiej ochoty. Bo spodziewają się panowie, że będzie równie dobry. Mają panowie pretensję do restauratora, że podał dobry obiad? Nie. Tak samo działa sklep - stworzy takie warunki, żeby robił pan zakupy przyjemnie, wygodnie, w dużej ilości.

Żeby było jeszcze przyjemniej - ładna hostessa częstuje darmowym jedzeniem.

- Ostrożnie. Badania pokazują, że mężczyźni boją się atrakcyjnych kobiet. A panie z zazdrością patrzą na ich długie nogi i też ich nie lubią. Formuła młodziutkich hostess zużyła się. Hostessa ma być przede wszystkim komunikatywna. Ma nie tyle zachęcać do zakupu, ile poinformować, że coś jest na rynku, i poprosić o spróbowanie, czy smakuje. Na Zachodzie hostessami są gospodynie domowe w wieku 40-50 lat, bo one są wiarygodne dla gospodyń domowych.

A w Polsce wciąż dziewczyny w krótkich spódniczkach.

- W dodatku często nieuprzejme i niezainteresowane tym, co promują. Tu idzie o koszty. Promocje są szalenie drogie. W połowie lat 90. postawienie hostessy zwracało się w czasie jej pracy. Teraz są one tak powszechne, że koszt ich pracy zwraca się po kilku miesiącach, o ile klienci kupią więcej tego akurat batonika.

Ile kosztuje wynajęcie hostessy?

- Od kilkunastu do 30 zł za godzinę. Tyle dostaje agencja pracy, która ją wynajmuje. Hostessa mniej. Do tego dochodzą koszty towaru do degustacji, przeszkolenie hostessy, wynajęcie miejsca, garnek, kuchenka. Te koszty trzeba jakoś ciąć, a od studentki nie płaci się ZUS. Jest tańsza niż pani po pięćdziesiątce.

W obronie wolnej woli chcemy podkreślić, że są też tacy klienci, którzy na żadne pańskie sztuczki się nie nabiorą. Kupują, co mają kupić, wybierają najlepszą jakość za sensowną cenę i wychodzą.

- Klienci dzielą się na trzy grupy: na tych, którzy robią zakupy z planem, tych, którzy mają plan, ale kupują też inne rzeczy, oraz na tych bez planu. Ta ostatnia grupa jest najcenniejsza.

Fundamentaliści, reformatorzy i anarchiści...

- Raczej zorganizowani, mniej zorganizowani i idący na żywioł. Trzymający się planu to 40 proc., ale robią tylko jedną trzecią obrotu. Faktycznie odporni na promocje. Żywiołowych jest najmniej - kilkanaście procent.

Pan przychodzi z listą?

- Listę mam w głowie. Wiem z góry, co chcę kupić. Nie lubię sklepów. Zakupy to dla mnie żadna rozrywka. Zbyt wiele czasu tam spędzam, żeby jeszcze kupować w weekendy.

Artykuł otwarty w ramach bezpłatnego limitu

Wypróbuj prenumeratę cyfrową Wyborczej

Nieograniczony dostęp do serwisów informacyjnych, biznesowych,
lokalnych i wszystkich magazynów Wyborczej.