Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu

Warszawa, 29.09.2015 (ISBnews) - Na krajowym rynku telewizyjnym działa łącznie ponad 230 stacji polskojęzycznych, z czego jedynie 17 ma udział w widowni na poziomie przekraczającym 1%, wynika z raportu KPMG i IAA Polska.

"Polski konsument ma szeroki wybór - na rynku działa ponad 230 polskojęzycznych stacji telewizyjnych. Wynikiem cyfryzacji naziemnej TV jest obniżenie znaczenia głównych stacji (Polsat, TVN, TVP1, TVP2) - udział tych stacji spadł z 61% w 2010 roku (kiedy uruchomiono pierwsze multipleksery cyfrowej TV naziemnej) do 43% w 2014 r. Jednocześnie wzrasta oglądalność kanałów tematycznych" - czytamy w komunikacie poświęconym raportowi "Polski rynek reklamy TV na tle wybranych rynków w Europie. Perspektywy rozwoju i zagrożenia".

Według raportu, w 2014 roku zaledwie 133 reklamodawców (7% wszystkich podmiotów reklamujących się w TV) wygenerowało 75% wartości całego rynku reklamy TV w Polsce. Największymi reklamodawcami są producenci farmaceutyków z segmentu OTC, których budżety wzrosły reklamowe wzrosły o 32% w latach 2010-2014 do 660 mln zł. W tym samym okresie spadły wydatki sektora żywnościowego o 29% do 580 mln zł. Z kolei aż o 95% wzrosły nakłady trzeciego w zestawieniu segmentu handlowego (do 370 mln zł).

"Jeśli utrzyma się obecna dobra koniunktura gospodarcza w Polsce i na świecie, to także rynek reklamy w kraju powinien utrzymać trend wzrostowy rozpoczęty w 2014 r. Można spodziewać się stabilnego udziału reklamy TV w całkowitej wartości rynku reklamy w Polsce w najbliższych latach i jednocześnie dalszego wzrostu udziału reklamy internetowej, przede wszystkim kosztem reklamy w prasie drukowanej. Nadawcy TV będą intensywnie poszukiwać odbiorców treści TV w innych kanałach komunikacji i na innych platformach" - przewiduje raport KPMG i IAA Polska.

Autorzy wskazują, że w latach 2008- 2014 polski PKB wzrósł o 35%, a jednocześnie rynek reklamy spadł wartościowo o 16% (czyli o 1,2 mld zł).

"Kryzys gospodarczy na rynkach światowych wpłynął na polski rynek reklamy poprzez ograniczenie wydatków reklamowych przez międzynarodowe grupy. Pozycjonują oni Polskę w jednym koszyku z Czechami i Węgrami, ignorując fakt, że inna jest sytuacja gospodarcza tych krajów oraz pozycja TV jako medium reklamowego" - czytamy w raporcie.

Inne trendy, jakie definiują autorzy raportu, to głównie wydłużający się czas oglądania TV w Polsce przy jednoczesnym spadku wielkości widowni, szczególnie wśród młodych konsumentów, silna korelacja rynku reklamy TV ze wskaźnikami nastrojów (inaczej niż na większości innych europejskich rynków gdzie punktem odniesienia jest PKB), wreszcie fakt, że kluczową rolę w polskim ekosystemie reklamy TV odgrywają trzy grupy domów mediowych należące do międzynarodowych koncernów oraz trzech nadawców TV.

Udział TV w Polsce w reklamowym media mix ma pozostać na niezmienionym poziomie ponad 50%, a pozycja reklamy TV w strukturze klas mediów w naszym kraju będzie równie silna, co w krajach Europy Południowej. Jednocześnie z punktu widzenia polskich marketerów, TV pozostaje najefektywniejszym medium do budowania świadomości.

Raport przywołuje szacunki ZenithOptimedia zakładające, że wartość rynku reklamy TV wyniesie 3,54 mld zł w 2015 r. wobec 3,44 mld w 2014 r. Szacowana dynamika tego rynku ma wynosić +2,6% w 2015 r., +2,4% w 2016 r., +1,4% w 2017 r.

"W przypadku dobrej koniunktury gospodarczej główne ryzyka zahamowania rozwoju rynku reklamy TV są związane z zaburzeniami naturalnych mechanizmów popytu i podaży. Takie zaburzenia mogą wynikać głównie z braku transparentności rynku. Aby zapobiec takiej sytuacji, gracze z ekosystemu reklamy TV mogliby podjąć działania związane z wdrożeniem samoregulacji rynku, np. w zakresie obowiązku przeglądu zgodności działań handlowych nadawców z ich politykami handlowymi (obecnie realizowane przez TVN)" - czytamy we wnioskach do raportu.

Autorzy opracowania wskazują również na potrzebę zdefiniowania standardów dla audytu mediowego i upowszechnienie "w pełni przejrzystych systemów wzajemnych rozliczeń w relacjach reklamodawca - dom mediowy - medium". Tymczasem w sytuacji spadku tempa rozwoju polskiej gospodarki jedną z pierwszych decyzji reklamodawców będzie redukcja budżetów reklamowych, podsumowuje raport.

(ISBnews)

icon/Bell Czytaj ten tekst i setki innych dzięki prenumeracie
Wybierz prenumeratę, by czytać to, co Cię ciekawi
Wyborcza.pl to zawsze sprawdzone informacje, szczere wywiady, zaskakujące reportaże i porady ekspertów w sprawach, którymi żyjemy na co dzień. Do tego magazyny o książkach, historii i teksty z mediów europejskich.
Więcej
    Komentarze
    Zaloguj się
    Chcesz dołączyć do dyskusji? Zostań naszym prenumeratorem