Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu

W dwunastym roku realizacji badania Meaningful Brands, Havas połączył własne wskaźniki badawcze z Celami Zrównoważonego Rozwoju ONZ.

W tegorocznej edycji badania wśród globalnie ocenianych marek najlepiej wypadły: Google, Pay Pal, WhatsUp, YouTube i Samsung. Wysoko w zestawianiu znalazły się także Cadbury, Ikea, Visa oraz Lidl. W Polsce w pierwszej piątce znalazły się: Allegro, Google, Rossmann, Samsung i Wedel.

– Nie jesteśmy skazani na globalne koncerny, chociaż te często budują swoje marki i komunikację w sposób bardzo angażujący konsumentów. Siła marki, a raczej jej znaczenie w tym badaniu nie zależy od wielkości firmy czy jej zasobów finansowych. W pierwszej dziesiątce marek jest również Tymbark, czyli marka, którą konsumenci nadal postrzegają lokalnie, podobnie jak Wedla. W badaniu dosyć wysoko plasuje się również Cisowianka, dobrze wypadły takie marki jak Mlekovita, Sokołów czy Ziaja, o których – w zestawieniu z dużymi koncernami – nadal można powiedzieć, że są mniejsze i lokalne – mówi Małgorzata Węgierek, prezeska Havas Media Group.

– Porównanie wyników z kolejnych fal Meaningful Brands w Polsce pokazuje, że ludzie coraz częściej poszukują osobistych i społecznych wartości marek. Badanie wskazuje, że cena, a nawet jakość schodzą na dalszy plan i nie są najważniejszymi czynnikami wyboru marki. Rosną za to znaczenie dotrzymywania obietnic przez marki, ich aktywność i działania prospołeczne. Podobnie rzecz się ma z atrakcyjnością treści serwowanych przez brandy swoim konsumentom, którzy poznawczo są już na granicy możliwości przetwarzania. Niezmiennie 90 proc. z nich oczekuje od marek wartościowego contentu i aktywacji, i dobrą wiadomością dla marketerów jest fakt, że w tegorocznej fali badania już 60 proc. tych treści ocenianych jest jako meaningful, w stosunku do roku 2019, kiedy odsetek ten wynosił niewiele ponad 50 proc. Komunikacja oparta na tych wartościach jest uniwersalnym przepisem na dotarcie do serca konsumenta i nie musi być wcale domeną dużych, globalnych koncernów – dodaje Węgierek.

Badanie Meaningful Brands wskazuje, że mamy do czynienia z „erą konsumenckiego cynizmu", która ma bezpośredni wpływ na relacje ludzi z markami i ich zaufanie do nich. Tylko 47 proc. marek jest ocenianych jako godna zaufania, a aż 71 proc. respondentów nie wierzy, że marki dotrzymają złożonych obietnic i jest zmęczona tym, że marki mówią i robią co innego. Co gorsza, tylko 34 proc. konsumentów uważa, że firmy są przejrzyste w kwestii swoich zobowiązań i obietnic.

Kluczem do relacji z konsumentami stają się benefity osobiste i społeczne

Porównanie wyników z kolejnych fal badania w Polsce pokazuje, że ludzie coraz częściej poszukują osobistych i społecznych wartości marek. W tegorocznym badaniu istotność benefitów funkcjonalnych spadła, przy zasadniczym wzroście obszaru osobistego i społecznego. Co ciekawe, w wymiarze funkcjonalnym najważniejszym benefitem dla całego badania w tym roku jest to, żeby marka spełniała swoje obietnice, dopiero potem pojawia się istotność jakości czy ceny produktu – wynika z badania.

W natłoku otaczających ludzi treści kluczowym wyzwaniem staje się pozyskanie uwagi. Odpowiedni wybór kontekstów i nośników treści marek jest coraz ważniejszy, ilość oraz atrakcyjność różnych treści otaczających ludzi ciągle rośnie i poznawczo konsumenci są na granicy możliwości przetwarzania. Obecnie na poziomie globalnym ponad połowa treści dostarczanych konsumentom przez marki jest oceniania negatywnie, jako treści, które w ich życie nic nie wnoszą.

– Badanie Meaningful Brands stawia na poszukiwanie korzyści we wszystkich istotnych wymiarach potencjalnej obecności marki w życiu konsumenta. To podejście sprawdza się bardzo dobrze w tym zmieniającym się świecie i przy konsumenckim cynizmie. Przez to, że pomiar wychodzi od potrzeb konsumentów, a nie od wizerunków marek, jesteśmy w stanie wychwycić i uwzględnić wszystkie kluczowe wymiary, które mogą pracować równolegle, budując siłę marki w danej kategorii. Porównanie wyników z kolejnych fal badania w Polsce jasno pokazuje, że ludzie coraz częściej poszukują osobistych i społecznych wartości marek – mówi Anna Kuropatwa, Insight & Strategy Director, Havas Media Group.

Badanie Meaningful Brands w Polsce obejmuje ponad 15 tys. wywiadów przeprowadzonych w trzecim kwartale 2020 roku w metodologii CAWI.

Czytaj ten tekst i setki innych dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę, by czytać to, co Cię ciekawi

Wyborcza.pl to zawsze sprawdzone informacje, szczere wywiady, zaskakujące reportaże i porady ekspertów w sprawach, którymi żyjemy na co dzień. Do tego magazyny o książkach, historii i teksty z mediów europejskich. Zrezygnować możesz w każdej chwili.