Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu

Kupujesz w sklepie internetowym książkę kulinarną i natychmiast wyświetla ci się komunikat: „Inne osoby kupiły także to". A poniżej lista książek: niekoniecznie kulinarnych, ale rzeczywiście o tematyce, która cię interesuje. Może to książka o twoim ulubionym zespole muzycznym lub drużynie piłkarskiej, może poradnik dla majsterkowicza, a może zbiór reportaży. Tak czy inaczej, każda z tych książek jest w orbicie twoich zainteresowań. Pojawia się pytanie: skąd oni to wiedzą?

Zostawiamy ślady od Facebooka po GPS

Każde nasze kliknięcie w sieci, lajk na Facebooku czy wpisanie czegoś w wyszukiwarkę Google'a zostawia ślad. Ślad ten analizują maszyny przetwarzające miliardy danych każdego dnia. I tworzą nasz profil.

Skąd mają informacje? Wiek, płeć – z portali społecznościowych. Miejsce zamieszkania lub pochodzenia – z GPS-ów, na które godzimy się w aplikacjach mobilnych czy przeglądarkach internetowych. A to dopiero początek. Ciasteczka (cookies) w naszych przeglądarkach i rozmaite skrypty w nie wbudowane robią swoje. E-sklepy, portale, media społecznościowe, brokerzy danych zbierają informacje, grupują je i tworzą profile internautów. Nie muszą znać naszego imienia i nazwiska, wystarczy, że mają ciasteczka i wiedzą o niemal każdym naszym ruchu w sieci. Dzięki temu mogą poznać nasze zainteresowania, zachowania czy nawyki.

Zjawisko to zostało świetnie opisane przez ekspertów fundacji Panoptykon, która walczy o prawo do prywatności i wolności. „Za każdym razem, kiedy otwieramy stronę internetową, wchodzimy w interakcję nie tylko z (widzialnym) dostawcą treści, ale też z całą siecią (niewidzialnych) pośredników. Jedno nasze kliknięcie uruchamia reakcję łańcuchową angażującą serwery i giełdy reklam, platformy podaży i popytu (ang. Supply Side/ Demand Side Platforms), reklamodawców, pracujące dla nich agencje mediowe i brokerów danych” – tłumaczą eksperci.

W sieci zarabia się przede wszystkim na reklamie. Strony internetowe, blogi, Google czy Facebook sprzedają powierzchnie reklamowe. Google i Facebook są wręcz od reklamy uzależnieni. Dla Facebooka reklamy to aż 97 proc. przychodów, dla Google'a – 88 proc. Żeby móc tyle zarabiać, trzeba śledzić internautów. Skoro dostawcy treści znają swoich użytkowników, mogą im pokazać taką reklamę, dzięki której z większym prawdopodobieństwem użytkownicy ci kupią usługę czy towar. A skoro to prawdopodobieństwo (w marketingu nazywane konwersją) jest wysokie, reklamodawcy chętniej takiemu dostawcy treści zapłacą za wyświetlenie swojej reklamy. I koło się zamyka.

Co wiedzą o nas firmy internetowe?

Panoptykon wymienia, co mogą wiedzieć o nas dostawcy treści:

– imię i nazwisko, adresy, numer telefonu, kod pocztowy, płeć, wiek, stan cywilny, poziom edukacji, sektor, w którym jesteśmy zatrudnieni, poziom dochodów, liczbę osób, które mamy na utrzymaniu (i ich wiek), stan posiadania (samochody, nieruchomości etc.), profil etniczny i religijny;

– szczegółowe dane o naszej lokalizacji ustalone na podstawie współrzędnych GPS, sieci wi-fi i adresów IP, z którymi się łączymy;

– dane techniczne, takie jak rodzaj systemu operacyjnego, ustawienia przeglądarki i rozdzielczość ekranu, które składają się na (coraz bardziej unikatowy) „odcisk palca” naszego urządzenia;

– historia aktywności na stronie: na co kliknęliśmy, co przykuło naszą uwagę (i na jak długo), co ostatecznie kupiliśmy (i za ile).

Mając takie informacje, dostawca treści może tworzyć profile podobnych klientów (w marketingu nazywamy to look-alike). Czyli może domyślić się, że skoro kupiłeś książkę kulinarną, to może kupisz jeszcze kilka takich, które spełniają twoje zainteresowania. Skąd wiedzą, że interesujesz się też innymi rzeczami? Bo wcześniej tę samą kulinarną książkę kupiło 10 innych osób. Potem 8 z tych osób kupiło też książkę o piłce nożnej. A więc może ty też lubisz piłkę nożną?

Potem dostawca treści wystawia na giełdzie reklamowej nasz profil i informuje: „Hej, mam człowieka o takich i takich zainteresowaniach". Na to reklamodawca mówi: „OK, sprzedaj mu moją reklamę". I dobijają targu. A wszystko to dzieje się w ułamkach sekund i automatycznie.

Nie brzmi to dramatycznie, ale przykłady mówią co innego. Axciom, jeden z liderów na rynku brokerów danych w Stanach Zjednoczonych, ma dane o 700 milionach osób. I o każdej z tych osób posiada ok. 3 tys. różnych informacji. Ile czasu musielibyśmy poświęcić, by samemu powiedzieć o sobie 3 tys. różnych informacji?

Czy to źle? Z jednej strony tak, bo tracimy prywatność w sieci. Z drugiej nie, bo nasze zakupy są dzięki temu szybsze i bardziej trafne. Warto jednak być świadomym tej machiny.

„Kiedy następnym razem trafisz na wtyczkę 'Lubię to!' albo dyskretny skrypt Google Analitics, pomyśl, że to tylko wierzchołek góry lodowej: jeden z niezliczonych przyczółków informacyjnego imperium, które żyje z przerabiania Twojej prywatności i uwagi na towar” – pisze Katarzyna Szymielewicz, prezes Panoptykonu.

Artykuł otwarty w ramach bezpłatnego limitu

Wypróbuj prenumeratę cyfrową Wyborczej

Nieograniczony dostęp do serwisów informacyjnych, biznesowych,
lokalnych i wszystkich magazynów Wyborczej.