Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu

Jak zmienił się rynek telewizorów? Gdyby ktoś przespał ostatnią dekadę i dopiero dziś otworzył oczy, przecierałby je ze zdumienia. Zwłaszcza patrząc na najwyższą półkę. 10 lat temu okupowały ją JVC, Panasonic, Pioneer, Philips, Sony, Sharp, Loewe, Bank and Olufsen itp. japońskie i europejskie marki. A dziś?

Brylują Koreańczycy – sprzedają ponad połowę telewizorów kosztujących więcej niż 2,5 tys. dol., czy ponad 10 tys. zł.

Teraz Korea

Wg IHS Markit, brytyjskiej firmy badawczej, na pierwszym miejscu segmentu premium jest firma LG Electronics, której telewizory naście lat temu sąsiadowały w sklepach z produktami Daewoo. Potem Sony i Samsung - tak po pierwszym kwartale tego roku wygląda kolejność na podium. Ich udziały w rynku premium to odpowiednio: 40,8, 34,4 i 11 procent. Jak to możliwe, że marki latami okupujące dolne i średnie półki wskakują na najwyższą? Samsung dokonał tego siłą swego marketingu. W 2006 roku wyprzedził Sony i stał się liderem w produkcji telewizorów. W ciągu dekady sprzedał ich 427 mln. Ma w ofercie najwięcej modeli i najczęściej je wymienia. W niektórych szczególnie przyłożył się do wyglądu, naszpikował je efektownymi nowinkami, podniósł cenę i mocno rozreklamował. Podziałało. Przez 11 la t Samsung był liderem także w
segmencie premium.

Piksel świecący przykładem

Teraz jego miejsce na najwyższej półce cenowej zajęło LG. Tu trampoliną okazała się technologia OLED, czyli organicznych diod elektroluminescencyjnych. Jej największa zaleta? Piksele same świecą, zamiast być podświetlane jak we wszechobecnych dziś telewizorach LCD LED.

Czas na telewizory OLED, czyli teletapeta na ścianie

Te ostatnie od narodzin borykają się z faktem, że jednostka obrazu – piksel, jest nieporównanie mniejsza od źródła światła - diody LED leżącej za nim. A więc najpierw jest duża dioda, potem mały piksel, potem nasz oczy. Ten „teatr cieni” to poważna wada genetyczna, skazująca ekrany LCD na wymarcie. Konstruktorzy robią, co mogą, ale tylko kupują czas. Z matematyką nie wygrają – a tu na milion pikseli przypada kilkadziesiąt diod. W dodatku umieszczonych zwykle tylko przy jednej – dolnej krawędzi ekranu. I to niestety widać: płytka czerń, clounding (poświata wokół jasnych punktów) i bounding (jaśniejsze pasy pod nimi) to ewidentne skazy obrazu. Nie miały ich plazmy (tam też piksele świeciły same), nie mają OLED-y. Pierwsze wykończyły koszty produkcji i rozdzielczość 4K. Drugie wygrzebały się z chorób wieku dziecięcego i wychodzą na prostą - ich żywotność znacznie wzrosła (wg. LG nawet do 100 000 godzin, czyli ponad możliwości telewizorów LCD LED), a koszty produkcji spadły.

Nowy lider klasy premium

Spadły też ceny. W przypadku 55-calowego TV OLED Ultra HD aż 8-miokrotnie: z 40 do 5 tys. zł. I choć OLED-y wciąż są o około 30 proc. droższe od LCD-ków, to kuszą klientów, którzy przedkładają jakość nad cenę i widząc lepszy obraz głębiej sięgają do portfela. W efekcie w pierwszym kwartale tego roku kupili o 86 proc. więcej OLED- ów niż przed rokiem. Globalna sprzedaż organicznych telewizorów: wzrosła z 77 tys. sztuk w 2014 r. do 1,38 mln. w bieżącym. To zmieniło segment premium. Jeszcze dwa lata temu OLED-ów było w nim 15,5 proc. Dziś jest 35 proc. Ten wzrost zdetronizował lidera. W ciągu roku Samsung z 54,7 proc. spadł do 11 proc.

Kto przejął jego część tortu? LG, którego udział wzrósł z 21,3 do 40,8 proc. Czyli firma, która rozpowszechniła telewizory OLED, zajęła miejsce tej, która się od nich odcięła. A przecież Samsung jest też globalnym liderem w produkcji paneli OLED, tyle że o małej przekątnej. Pokrywa 95 proc. ich światowej produkcji. Małe panele OLED są w rosnącej liczbie telefonów, niebawem trafią do iPhone’ów - Apple zamówił 70 mln sztuk dla przyszłej ósemki.

Dlaczego więc OLED-owy potentat swą przygodę z telewizorami OLED rozpoczął i zakończył na modelu KE55S9C? Bo uznał, że ich produkcja jest zbyt kłopotliwa, żywotność – zbyt krótka (7-8 lat), a przyszłość niepewna: do 2020 r. organiczne telewizory miałyby zdobyć ledwie 2,1 proc. rynku. Samsung zdecydował, że gra jest niewarta świeczki i lepiej zostać przy LCD-kach.

Pociąg odjeżdża, lider zostaje

Jego szacunki z 2013 r. dziś wydają się zbyt pesymistyczne. IHS Markit ocenia, że w ciągu najbliższych pięciu lat sprzedaż TV OLED skoczy z obecnych 1,4 mln do aż 10,4 mln sztuk rocznie. W ich potencjał nowej technologii uwierzyły Loewe, Panasonic, Philips, Sony, Toshiba i Bang & Olufsen – wszystkie te firmy już wprowadziły lub niebawem wprowadzą do sprzedaży swoje OLED-y. Ten rok jest więc przełomowy. Pociąg odjeżdża, Samsung nie wsiada. Co robi? Usprawnia swoje LCD-ki, wzbogaca je
o kwantowe kropki, nadaje im nazwę… QLED i przekonuje, że to coś lepszego niż OLED, bo zapewnia większą żywotność i jaśniejszy obraz. Ale ograniczeń fizyki nie da się przeskoczyć. Nanokryształy mające być odpowiednikiem organicznych diod nie świecą, lecz muszą być podświetlane diodami LED. Różnice widać w testach. W większości OLED-y są górą. Np. w rankingu portalu Consumer Reports zajmują dwa pierwsze miejsca: LG OLED 65W7P jako najlepszy telewizor świata i Sony Bravia XBR-55A1E, jako najlepsze 55-calowe 4K.

Różnice widać w testach.

A QLED Samsunga? Zwyciężył w kategorii zdalne sterowanie i nawigacja.

Wspólny cel, odmienne metody

Ten rok i ta koreańsko-koreańska wojna przejdą do historii. Samsung jest liderem rynku TV, LG – jego segmentu premium. LG przez lata pozostawało w cieniu Samsunga. Aż wreszcie zainwestowało w nowe rozwiązania (magiczny pilot, polaryzacyjne 3D, system webOS, panele organiczne czy wklęsłe ekrany, które dziś stosuje tylko… Samsung) i teraz zbiera tego plony. Obaj giganci są niemalże monopolistami w produkcji paneli OLED: Samsung - małych, LG – dużych. Pierwszy wycofał się z produkcji telewizorów organicznych, drugi tylko 2015 r. zainwestował w nią 600 mln dolarów. Ostatnie statystyki przyznają rację LG. Co mogłoby je odwrócić? Panele QLED z nieorganicznymi, samoistnie świecącymi pikselami. A więc bez tylnego podświetlenia, bez teatru cieni, jak obecnie. Cel byłby więc ten sam, co w OLED-ach, choć technologia całkowicie inna. Na ile realna? Nie wiadomo

Sprawdź dostępne modele OLED TV w Media Expert

Czytaj ten tekst i setki innych dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę, by czytać to, co Cię ciekawi

Wyborcza.pl to zawsze sprawdzone informacje, szczere wywiady, zaskakujące reportaże i porady ekspertów w sprawach, którymi żyjemy na co dzień. Do tego magazyny o książkach, historii i teksty z mediów europejskich. Zrezygnować możesz w każdej chwili.