Chaos to nowa normalność. Facebook uwydatnił wszystko, co dobre, i wszystko, co złe, w innowacjach

W raporcie „20 trendów na 2020 rok” pisze pani o „luksusie czystego powietrza”. Polskie miasta są jednymi z najbardziej zanieczyszczonych na świecie. COVID wydaje się trochę poprawiać tę sytuację.

- To akurat pozytyw epidemii – powietrze stało się czystsze. Mniej latamy, mamy mniej samochodów na drogach, zwolnił przemysł. Myślę, że więcej osób zacznie wybierać miejsce zamieszkania, biorąc pod uwagę między innymi poziom zanieczyszczenia powietrza.

COVID-19 pokazał firmom, jak skuteczna może być praca zdalna. Dzięki temu ludzie będą mogli przenieść się z najbardziej zatłoczonych i zanieczyszczonych miast. Będziemy więc obserwować dalsze zazielenianie miast.

Mam też nadzieję, że więcej miast utworzy strefy wolne od samochodów, aby w ten sposób zmniejszyć zanieczyszczenie i korki oraz poprawić ogólną jakość życia.

Reprezentuje pani jednak koncern tytoniowy. Papierosy nie przyczyniają się do poprawy jakości powietrza.

- Głównym problemem jest dym papierosowy. Dlatego Philip Morris International publicznie zobowiązał się do działania na rzecz świata bez dymu papierosowego. Zamierzamy ostatecznie zastąpić papierosy produktami bezdymnymi i zakończyć erę papierosów. Niedawno Agencja ds. Żywności i Leków (FDA) autoryzowała IQOS-a jako „produkt o zmodyfikowanym ryzyku”. To kamień milowy w dziedzinie zdrowia publicznego. Badania naukowe wykazały, że całkowite przejście z papierosów na tę alternatywę znacząco zmniejsza narażenie organizmu na szkodliwe lub potencjalnie szkodliwe substancje.

Jest pani jedną z najbardziej wpływowych trendhunterek na świecie. Jak łowi się trendy?

- Jestem tą wścibską osobą, która zagląda obcym ludziom do ich koszyków, aby zobaczyć, co kupują (śmiech). Gdy tylko coś przykuje moją uwagę, przyglądam się temu uważnie, rozmawiam z ludźmi o ich doświadczeniach. W swojej pracy prowadzę też badania ilościowe, by znaleźć potwierdzenie i uzupełnienie moich obserwacji.

Kiedy na początku tego wieku zwróciłam uwagę na trend metroseksualizmu, był on efektem kilku powiązanych ze sobą obserwacji. Wspólnie z moim zespołem prowadziliśmy wtedy badania nad współczesnymi mężczyznami dla jednej z firm browarniczych. Wielu młodych, heteroseksualnych mężczyzn, których wtedy znałam, przejawiało większe zainteresowanie modą i designem niż ja sama kiedykolwiek. Interesowały ich rzeczy, które kiedyś mogliby uznać za zbyt kobiece.

Prawie 20 lat później ludzie nadal o tym mówią. Moda przychodzi i odchodzi, ale trendy – przynajmniej te trendy makro, takie jak metroseksualność lub singletons, czyli rosnąca liczba kobiet singielek – mają swoją siłę. Później tylko ewoluują w różnych kierunkach.

Jaka będzie przyszłość po koronawirusie? Pani założenia z raportu „20 trendów na 2020” wydają się tracić na aktualności. Kogo obchodzi dziś Greta Thunberg, kiedy widzimy trumny w Bergamo?

- Największy trend, jaki przewidziałam na ten rok, to chaos jako nowa normalność. I on zdecydowanie trwa. Mówiłam w nim o kupowaniu modnych masek na twarz, ale zakładałam, że będziemy je nosić z powodu zanieczyszczenia powietrza, a nie COVID-19. Innym z zaobserwowanych przeze mnie trendów było rosnące w ludziach pragnienie kontaktu fizycznego, dotyku skóry, tak bardzo odczuwalne w naszym cyfrowym współczesnym świecie. To tylko nasiliło się wraz z dystansem społecznym. Mówiłam także o trendzie, który nazywam „bunkrami”. Dotyczy ludzi, którzy gromadzą niezbędne towary, przygotowując się w swoich domach na zbliżające się zagrożenia. Ta pandemia zwiększy liczbę osób, które czynią takie przygotowania.

A zmiany klimatu?

- Fakt, globalna pandemia wyrzuciła zmiany klimatu z medialnych nagłówków. Oszukujemy jednak samych siebie, jeśli uważamy, że Greta Thunberg i problemy klimatyczne zniknęły w ogóle. Świat stoi w obliczu dwóch egzystencjalnych zagrożeń: pandemii oraz zmian klimatu. Musimy zająć się tymi kwestiami, jeśli chcemy przetrwać. Wiele osób zastanawia się, dlaczego rządy nie są w stanie stawić czoła zagrożeniom klimatycznym z tą samą energią, którą miały w walce z pandemią. Aktywiści mogliby sprytnie podkreślić punkty styczne zmian klimatycznych i sprawiedliwości gospodarczej. Muszą bowiem wykazać, że problemy środowiskowe w nieproporcjonalny sposób dotykają tych mniej zamożnych społeczności.

Jest szansa na tę zmianę?

- Myślę, że w dłuższej perspektywie przekonamy się, że pandemia i wynikające z niej przestoje gospodarcze nasilą działania na rzecz klimatu. Ludzie mieli okazję, by zatrzymać się na chwilę i zastanowić, co poszło nie tak z naszym światem. I nawet bardziej niż przed pandemią, teraz chętniej przyczynią się do zmian. Podczas lockdownu z radością widziałam oznaki powrotu do tego, co nazywam „trzema C”: do społeczności („community”), koleżeństwa („camaraderie”) i współczucia („compassion”). Nadal są one widoczne, ale przed nami jeszcze długa droga, zanim zostawimy ten „wiek wściekłości” za nami.

Przez lata słuchaliśmy o micie globalnej wioski. Tymczasem najważniejszy okazał się sąsiad, który zrobi nam zakupy, gdy jesteśmy na kwarantannie.

- Będziemy świadkami powrotu do lokalności.

W pierwszych tygodniach kryzysu ludzie czuli się wyjątkowo bezbronni. Częściowo dlatego, że zdali sobie sprawę z niewystarczalności społeczności i krajów. „Kupuj lokalnie” to wprawdzie trend znany od dziesięcioleci, ale myślę, że pandemia nada mu dodatkowy impuls. Ludzie stali się bardziej świadomi istnienia w ich lokalnych społecznościach małych firm i ich pracowników. Zobaczyli, jak te firmy starają się im pomóc, dostarczając krytyczne produkty podczas gospodarczych przestojów, a oni z kolei starali się pomóc tym firmom.

Dzisiaj wszystko stało się bardziej osobiste. Zwracamy uwagę na osoby, które zapełniają towarami nasze sklepowe półki, które dostarczają nam paczki i przynoszą nam jedzenie na wynos do naszych samochodów. Martwimy się, że wiele milionów ludzi straciło pracę z dnia na dzień. Te problemy istniały od zawsze, ale teraz jesteśmy ich bardziej świadomi. Dlatego uważam, że ludzie stali się bardziej skłonni do niesienia sobie wzajemnej pomocy.

Wrócimy do swoich małych światów?

- W miarę jak świat staje się bardziej skomplikowany, ludzie chcą wrócić do swojej wioski, być częścią czegoś małego, czym można zarządzać i co można kontrolować.

Przykład Polski to dobrze pokazuje – poradziliście sobie z pandemią lepiej niż wiele innych miejsc. Dlaczego? Bo Polska jest dość lokalna. Doceniacie małe społeczności, przywiązanie do swoich dzielnic, miasteczek. Nie ma wielkich odległości jak z Nowego Jorku do Kalifornii. Mój teść urodził się w Polsce, do Stanów przyjechał, gdy miał dwa lata. Jedno z jego wnucząt chce nawet mieć piekarnię z bajglami, bo jego dziadkowie mieli piekarnię w Radomiu.

To ciekawy trend, że ludzie, nawet będąc częścią czegoś większego, skupiają się na swoich korzeniach i poszukują lokalności i więzów rodzinnych.

Ma pani dom w Szwajcarii, która jest kwintesencją lokalności – duże znaczenie regionów, małych miast, największy Zurych ma 400 tys. mieszkańców.

- To nie jest tak, że zakręciłam globusem i wyprowadziłam się do Szwajcarii. Zaproponowano mi pracę, która wymaga zanurzenia się w kulturze korporacyjnej, a siedziba mojej firmy znajduje się w Lozannie w Szwajcarii. Tam też zastała mnie pandemia. Ze względu na presję izolacji pojechałam do domu na osiem tygodni. Później wróciłam do Szwajcarii na pięć tygodni. Teraz jestem z mężem i naszymi psami w domu w Connecticut, a dzieci mogą przyjeżdżać do nas na weekend z Nowego Jorku.

Z 35 lat mojej kariery zawodowej połowę mieszkałam w Stanach, głównie w Nowym Jorku, drugą połowę w Europie: w Amsterdamie i w Londynie. Moim drugim domem jest Amsterdam. Ze względu na to, jak wiele w aspekcie kulturowym zmieniło się w ciągu ostatnich pięciu lat, ale także z powodu COVID-19, duże miasta nie są już dla mnie.

Oglądała pani serial „Black Mirror”?

- Nie, oglądam wyłącznie telewizje informacyjne. Jestem właściwie uzależniona od newsów. Bywa, że spędzam z nimi nawet 18 godzin dziennie. W domu czy w pracy zawsze muszę mieć na ścianie ogromny telewizor, na którym lecą wiadomości. Mogą być brytyjskie, amerykańskie, rosyjskie, chińskie, arabskie. Byle po angielsku.

Wiele osób uważa, że dziś modne jest nie mieć telewizora. A tu u jedna z topowych trendhunterek nie może żyć bez telewizora.

- Najważniejsze w moim domu są dwa smartfony. Uprawiam multiscreening – patrzę w ekran smartfona, komputera i jeszcze zerkam na telewizor.

Czy technologie zagrażają światu?

- Są zarazem jego wybawcą i największym zagrożeniem.

Wiele trendów ma yin i yang. W moim raporcie z 2020 roku pisałam o „podniesieniu mostu zwodzonego”, czyli o strachu ludzi przed dzieleniem się prywatnymi danymi. Prywatność to jedna z tych rzeczy, których pragniemy najbardziej. A jednocześnie oddaliśmy większą jej część tym wszystkim ekranom w naszym życiu i ludziom, którzy mogą wyśledzić każdy nasz ruch.

Prywatność „is the new black?”

- Bez cienia wątpliwości. Prywatność jako forma bezpieczeństwa osobistego. Mogąc chronić to, co dla nas najbardziej intymne, czujemy się bezpieczniejsi. Ludzie sprawdzają, które systemy zapewniają im większą prywatność. W tym obszarze dopiero jednak raczkujemy, bo finalnie sporo informacji o nas jest już do znalezienia – chociażby mój mąż poszukuje korzeni rodzinnych, odtwarzając nasze drzewo genealogiczne od XVII wieku. Odnalazł właściwie całą rodzinę z Polski, która jest teraz rozproszona po całym świecie – we Francji, w Izraelu, Norwegii.  

Prywatność jest nie tyle barierą przed światem zewnętrznym, ile raczej bramą: to my decydujemy, kogo przez nią wpuszczamy do środka, mówiąc: „tak, możesz wejść”.

Szukał tych krewnych na Facebooku? Dobrze, że zdążył. Mówi się, że „Facebook dobiega końca”.

- Moim zdaniem Facebook uwydatnił wszystko, co dobre, i wszystko, co złe, w innowacjach. Z jednej strony może być rodzinnym archiwum dokumentującym wspomnienia, niemal osobistym pamiętnikiem; z drugiej -  ma bezpośredni lub pośredni wpływ na wyniki wyborów i przyczynia się do jeszcze większej polaryzacji. Możemy kogoś „odlubić”, bo wrzuca treści, z którymi się nie zgadzamy.

Czy dobiega końca? Wszystkie media społecznościowe, które wyrosły 15 lat temu, są teraz przedmiotem wnikliwej kontroli - czy poprawiły świat, czy sprawiły, że stał się gorszy? Inną kwestią jest to, czy w rzeczywistości nie przyspieszyły one procesów dziejących się już w społecznościach. Te postawy oczywiście istniały bez Facebooka, ale to dzięki niemu mamy możliwość poszerzania lub zawężania naszego punktu widzenia.

A dalibyśmy sobie radę bez innych mediów? Bez TikToka?

- TikTok, Instagram, rozwój YouTube'a, Twitter – każda generacja ma swoje gadżety i nowinki. Treści generowane przez użytkowników i ludzie dzielący się swoimi historiami, próbujący w ten sposób zbudować albo zwiększać swój zasięg na pewno pozostaną. A czy TikTok wygra? Jest realnym graczem w obszarze młodej społeczności, ludzi poniżej 30. roku życia.

Poniżej 30.? Chyba poniżej 20.

- Facebook najpierw też był dla młodzieży, a dzisiaj jest raczej dla pokolenia 55+. Gdy TikTok przestanie już być „cool”, zestarzeje się. Instagram kiedyś był domeną studentów i absolwentów uniwersytetów. Dzisiaj używają go głównie rodzice do chwalenia się swoimi 6-letnimi dziećmi.

Problemem jest to, jak daleko zaszła demokratyzacja tych narzędzi. Jednocześnie korzysta z nich wielu negatywnych, populistycznych „bohaterów”. Musimy być świadomi obu.

Nie ufać „influenserom”? Wydaje się, że ich wartość rośnie. Kto głośniej krzyknie i bardziej agresywnie skomentuje, ten wydaje się ważniejszy.

- „Influenserzy” zostają wyparci przez liderów opinii. „Influenserka” nosi ładną sukienkę i jej obserwatorka chce kupić sobie taką samą, chce ugotować taki sam obiad z wegańskimi składnikami. To wszystko. Liderem opinii jest chociażby doktor Anthony Fauci, jedna z nielicznych osób w Ameryce, której ufam, że przekaże mi prawdziwe, rzetelne dane o COVID-19.

Obserwuję wzrost liczby liderów opinii doceniających znaczenie dowodów, liczb i danych. To oni zastępują „influenserów”, którzy jeszcze kilka lat temu zjadali sporą część tortu z budżetów marketingowych.

Czy młodsza generacja również wybierze liderów opinii? Nie wierzę, że wybierze doktora Fauciego zamiast Kim Kardashian.

- Spodobało mi się to, co powiedział ostatnio Jurgen Klopp. Zapytany o koronawirusa opowiedział: „Czemu mnie o to pytacie? Jestem przecież trenerem piłkarskim, ekspertem w sporcie, a nie w medycynie”.

Inną kwestią jest to, że z powodu COVID-19 wielu młodych ludzi w zasadzie wprowadziło się do rodziców. W tych „międzypokoleniowych domach” mama i tata, a nawet babcia i dziadek mieli na nich większy wpływ niż jeszcze kilka miesięcy wcześniej. Ci, których słuchamy, nie zawsze są więc z naszego własnego pokolenia.

Czym różnią się dzisiejsi 20-latkowie od swoich rodziców, gdy ci byli w ich wieku?

- Różnice międzypokoleniowe istnieją od zawsze, ale to, co widzimy dzisiaj, to zupełnie inny model dorastania. Młodzi ludzie przed COVID-19 sądzili, że ukończą uniwersytet, zarobią pieniądze i będą mieli szansę na życie lepsze niż ich rodzice. Chcieli być międzynarodowymi podróżnikami, mieć pieniądze na nowe gadżety elektroniczne i ubrania. Oszczędności nie były specjalnie wysoko na ich liście priorytetów.

Ostatnie sześć miesięcy zmieniło to diametralnie. Obecna klasa maturalna to ludzie urodzeni w roku, w którym wydarzył się atak na World Trade Center. Wchodzili w świat, w którym wiele marzeń i nadziei zostało zniszczonych, a teraz wkraczają w dorosłość, która wielu rzeczy im odmawia. Muszą wypracować nowy zestaw wartości, które będą cenić. Myślę, że cenią sobie relacje rodzinne, przyjaźnie, naukę, odkrywanie na nowo, pewną zwinność. Zakładali, że wejdą do pewnego świata, ale tego świata już nie ma. Jeszcze rok temu szukali zarobku, szybkiego postępu, pozytywnego wsparcia, chcieli ciągle dostawać informacje zwrotne na swój temat. Dorastali w otoczeniu, które mówiło im, że są wspaniali. Myśleli o zmianie pracy co dziewięć czy czternaście miesięcy.

A dziś myślę, że są po prostu wdzięczni za pracę. To pokolenie nagle się obudziło i zrozumiało, że bezpieczeństwo ekonomiczne jest czymś cennym.

W pani raporcie zwraca pani uwagę na siłę młodości. Czy doświadczenie przestaje być w cenie?

- Ludzie, którzy ucierpią najbardziej w tej nowej gospodarce, to osoby wchodzące na rynek bez doświadczeń zawodowych oraz ci, którzy nie wymyślą siebie na nowo. Dla 50-letniej kobiety wyzwaniem jest dzisiaj powiedzieć, że odłoży na bok wszystkie swoje obawy, niepokój i pomyśli, jak zachować swoją pozycję na rynku pracy. Doceniamy energię młodych ludzi, ale zaczynamy też lepiej rozumieć i doceniać rolę wieku.

Młodość zmienia świat. Jednocześnie na całym świecie widoczny jest szacunek dla ludzi, którzy mają doświadczenie, mają blizny; nauczyli się, jak sobie z czymś poradzić. Musimy znaleźć sposób, jak potraktować doświadczenia tych osób w sposób pozytywny, a nie jak dowód starości. Nie można jednak zaprzeczyć, że to młodzi ludzie są motorem zmian. Uważam, że świat nie powinien być zarządzany przez ludzi po sześćdziesiątce. Myślę, że powinniśmy zrobić miejsce młodym ludziom, aby ci mogli zmieniać świat.

Marian Salzman: starsza wiceprezydent ds. komunikacji globalnej w Philip Morris International (PMI), wcześniej CEO Havas PR. Uznana za jedną z pięciu najlepszych obserwatorów trendów na świecie, jedna z najczęściej nagradzanych osób w branży public relations. To ona ukuła termin „metroseksualność”, jako pierwsza wskazała wzrost liczby singletonów (samotnych kobiet singielek) czy dostrzegła lokalność jako nową globalność