Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu

Piotr Szostak: Jakie mogą być skutki społeczne wprowadzania płatnego dostępu do treści? Czwarta władza ma się dzięki niemu z czego utrzymać, ale czy nie powoduje to też wykluczenia informacyjnego? Ci, którzy subskrybują, żyją w bańce informacyjnej, a co z resztą, której na prenumeraty nie stać?

Grzegorz Piechota, badacz z International News Media Association: – Przeprowadziłem w 2020 roku badanie największych mediów informacyjnych w 33 krajach na świecie i sprawdziłem, ile z nich każe sobie płacić za wiadomości. Z 569 serwisów informacyjnych tylko 39 proc. pobierało opłaty od użytkowników. 

Oznacza to, że na każdym z tych rynków ludzie mieli dostęp do wielu popularnych serwisów informacyjnych bez opłat. Po pierwsze, w wielu krajach – zwłaszcza europejskich – prężnie działają media publiczne. Duże serwisy internetowe prowadzą stacje telewizyjne, rozgłośnie radiowe. Są silne portale, np. Onet, które nie pobierają opłat. 

Dlatego, moim zdaniem, na razie ten problem nie istnieje.

Jesteśmy na początku transformacji.

– Być może, ale prenumeraty cyfrowe nie są jedynym i docelowym modelem dla wszystkich mediów. Część z nich zapewne będzie, tak jak dzisiaj, utrzymywać się z reklam, jak w Polsce robi np. Onet. Niektórzy będą też rozwijać handel elektroniczny, jak robi np. Wirtualna Polska. W 2019 r. już ponad 50 proc. jej przychodów pochodziło z e-handlu, a poziom zyskowności wyniósł 32 proc. – nie ma wielu wydawców, którzy osiągają dzisiaj taką rentowność. Podobne zmiany obserwujemy na świecie – wydawca dziennika "Times of India" odnotował w finansowym 2020 r. 37 proc. przychodów z handlu usługami finansowymi. Widzimy więc, że wydawcy gazet renegocjują teraz swój model biznesowy.

Renegocjują?

– Dywersyfikują go próbując zarabiać na reklamie, e-handlu czy pobierając opłaty od użytkowników – i jeżeli osiągają sukces w którejś z tych dziedzin, to postawią na jeden z modeli zarabiania. To nie oznacza, że proces renegocjacji modelu biznesowego się zatrzyma. 

Weźmy "The Washington Post": zbudował od podstaw biznes oparty na prenumeratach cyfrowych, ale dzisiaj wykorzystuje technologię, kompetencje i ludzi, których zatrudnił, żeby skutecznie sprzedawać prenumeraty, do wymyślenia od nowa oferty reklamowej. Tworzy narzędzia do segmentacji i celowania reklam o precyzji porównywalnej z platformami. Udostępnia też swoje narzędzia innym wydawcom, dzięki czemu zwiększa zasięg tych reklam. To dowód na to, że model biznesowy wydawców nie jest wyryty w kamieniu, ale będzie się zmieniać.

A może sam produkt: gazeta jest już trochę przestarzały? Może nowym modelem jest np. serwis Substack, na którym płaci się za treści wybranych autorów i autorek?

– Znamy ten model, np. z YouTube’a, Instagrama czy TikToka. Tylko że najwięcej zarabia w nim platforma, a nie twórcy. Do tego mały odsetek graczy generuje na tych platformach większość oglądalności i co za tym idzie przychodów. Ten model nie przyniesie sprawiedliwości; jest mało prawdopodobne, by na Substacku mnóstwo autorów nagle zostało bogaczami. Sądząc po ewolucji innych platform, także tutaj niewielka grupa osiągnie sukces finansowy, reszta będzie musiała poszukać drugiej pracy.

Podobne nierówności są też na Spotify. Zarabiają głównie najwięksi. 

– To problem każdej platformy, tak samo jest też jest np. w sklepach z aplikacjami mobilnymi – mały odsetek bardzo popularnych i ogromna liczba aplikacji z małą liczbą użytkowników. 

Jakie zalety dla wydawców mają subskrypcje?

– Znika problem szukania równowagi między potrzebami reklamodawców, a czytelników. Wcześniej wydawca gazety mógł mieć dylemat: np. tworzyć dodatek historyczny, który będzie atrakcyjny dla czytelników, ale nie dla reklamodawców, czy dodatek o logistyce, który będzie świetny dla reklamodawców, ale niekoniecznie porywający dla czytelników. W modelu opartym na prenumeratach ten dylemat znika – to czytelnik jest najważniejszym klientem. Ponadto biznes jest stabilniejszy.

Stabilniejszy? Transformacja cyfrowa nie bierze się raczej z tego, że gazetom spadają przychody po stronie papierowej?

– Oczywiście, to trochę ucieczka przed pędzącym pociągiem, ale subskrypcje dają nadzieję na stabilizację. Model reklamowy takiej nadziei nie dawał, bo oferta większości lokalnych wydawców odbiega od możliwości – skali, precyzyjnego celowania reklam itd. – które oferują dzisiaj globalne platformy. W modelu abonamentowym odnawialny co miesiąc przychód sprawia, że można długofalowo myśleć o inwestycjach. Wiesz, ilu klientów ma aktywne subskrypcje, a na podstawie danych historycznych przewidujesz, jaka jest ich średnia długość. Oznacza to, że możesz przewidzieć przychody za rok czy za dwa. A dzięki temu możesz planować inwestycję nie tylko dzisiaj, ale też jutro. Dobrym przykładem jest tu Netflix, który dzięki analizie danych bardzo dobrze rozumie wartość lojalnych użytkowników i może uzasadnić wyższe wydatki na treści niż konkurencja.

Dla jakich mediów subskrypcje są atrakcyjne?

– Dla tych, które chcą się skupić na tworzeniu jakościowego, oryginalnego dziennikarstwa, które jest świadkiem wydarzeń, np. teraz protestów. Albo dla dziennikarstwa śledczego, które weryfikuje i odkrywa wiadomości ukrywane przez władzę, np. pokazujące, co naprawdę dzieje się teraz w szpitalu narodowym. Wreszcie takiego, które stara się znaleźć sens w natłoku informacji w postaci komentarzy. To usługa dla społeczeństwa, którą coraz więcej ludzi uważa za wartą zapłaty.

Czy mogą coś zrobić, żeby być bardziej jak Netflix? 

– Prof. Andrew Stephen z Uniwersytetu Oksfordzkiego nazywa ten problem "rozlewaniem się oczekiwań". Korzystamy z popularnych usług w internecie, np. Netflixa czy Spotify i zaczynamy oczekiwać, że inne usługi będą równie bogate, przyjemne, proste. 

To duże wyzwanie dla lokalnych firm, bo Netflix jest globalnym graczem – ma głębszą kieszeń, więcej programistów, siłę w negocjacjach z dostawcami. Lokalne firmy nie mają takich możliwości; ich inwestycje w produkt czy technologię będą mniejsze. 

Wielkim problemem są również oczekiwania użytkowników co do ceny.

Dlaczego?

– Globalny gracz korzysta ze swojej skali: dostarcza usługę taniej niż lokalny, ponieważ rozkłada koszt jej wytworzenia na większą grupę użytkowników. Konkurencja z globalnym graczem nastręcza problemów. Czy cena abonamentu Netflixa powinna wyznaczać, ile kosztuje prenumerata gazety w Polsce? W praktyce jest to niemożliwe. Lokalna gazeta powinna być droższa, bo ponosi wyższe koszty w przeliczeniu na prenumeratora.

Z subskrypcjami jest też często problem jak je... anulować. Chciałem ostatnio zrezygnować z pewnego zagranicznego dziennika i okazało się, że muszę wydrukować pismo. I wysłać je normalną pocztą.

– W Kalifornii dopiero dwa lata temu pojawił się przepis, który wymaga od dostawców prenumerat cyfrowych umożliwienia ich przerwania tą samą drogą. Wcześniej wielu wydawców wymagało np. rozmowy z infolinią. Takie praktyki są piętnowane nie tylko przez ustawodawców, ale też przez samych użytkowników. 

Badania dowodzą, że wielu ludzi zwleka z decyzją o zakupie, ponieważ boją się, że będzie im trudno przerwać prenumeratę. Netflix i Spotify umożliwiają proste przerwanie subskrypcji i wpływają na oczekiwania użytkowników. 

W interesie gazety nie jest, żeby ludzie długo się zastanawiali, czy zakup prenumeraty będzie bezpieczny – lepiej obiecać, że będą mogli ją łatwo przerwać w każdej chwili. 

Ponadto, po pierwszych sukcesach, wzrost bazy prenumeratorów zależy od przyciągnięcia czytelników okazjonalnych, którzy nie czytają gazet codziennie, ale od wyborów do mistrzostw. Rozstanie się z nimi w kulturalny, przyjazny sposób powoduje, że chętniej wrócą za kilka miesięcy. Psychologowie dowodzą, że z relacji ludzie zapamiętują trzy momenty.

Które?

– Najlepszy moment, najgorszy oraz ten ostatni – gdy zakończyli relację. Ma więc sens, żeby starać się, by ta ostatnia chwila była pełna szacunku. Kiedy zapytasz Google: "Jak usunąć subskrypcję dziennika "The Wall Street Journal", zobaczysz ponad 500 mln stron z poradami – to tak trudne.

Są nawet poradniki na YouTube, jak przejść suchą stopą przez ten proces.

– Czyż to nie jest skaza na wizerunku gazety? Są już start-upy, które pomagają usuwać subskrypcje, np. Truebill. To jak z firmami, które pomagają odzyskać pieniądze od linii lotniczych za opóźnione loty. Myślę, że nowe regulacje wymuszą dobre praktyki w biznesie elektronicznym. Są potrzebne, skoro firmy nie chcą zrobić tego same.

Po części motorem transformacji cyfrowej wydawców są też wielkie platformy cyfrowe, do których płynie większość przychodów reklamowych. Czy wierzysz w jakąś nową relację mediów z Facebookiem, Google czy Twitterem – wymuszoną regulacjami?

Prof. Marshall van Alstyne z Uniwersytetu Bostońskiego, czołowy ekspert od platform cyfrowych takich jak Airbnb, Facebook i Uber, twierdzi, że odpowiedzią państw na negatywny wpływ platform, np. rozprzestrzenianie się dezinformacji, powinno być opodatkowanie – na zasadzie opodatkowania firm, które niszczą środowisko, będące dobrem wspólnym. Debata publiczna też jest dobrem wspólnym, więc kto "ją zanieczyszcza", powinien zapłacić. 

W jaki sposób?

– Np. Uber za zwiększanie korków w miastach, Airbnb w związku z podnoszeniem kosztów życia mieszkańców w miastach turystycznych, czy Facebook i Google za dezinformację. To są negatywne efekty, być może nieplanowane – nie mamy podstaw twierdzić, że Facebook czy Google od zarania miały pomysł, żeby zanieczyścić naszą debatę publiczną – natomiast w praktyce obserwowane. Pomimo wysiłków, platformy nie w są w stanie tych efektów uniknąć. Np. wysiłki Facebooka czy YouTube’a, żeby zwalczać dezinformację, są płonne.

Dlaczego? Zatrudniają przecież armie moderatorów.

– Platformy skupiają się na ocenie, czy pojedyncze informacje są zgodne z prawdą lub nie. To pracochłonne i w obliczu zalewu dezinformacji mało efektywne. Moim zdaniem bardziej efektywna jest ocena wiarygodności źródeł informacji. Tym w istocie zajmuje się jakościowe dziennikarstwo, poprzez kształcenie dziennikarzy, obserwowanie ich pracy, działania zespołowe i poprawianie ich artykułów przez redaktorów. To dziennikarstwo, w którym pierwsze pytanie, które redaktor zadaje autorowi to: na ile wiarygodne jest twoje źródło informacji, a nie czy informacja będzie się klikać, czy nie.

A czy wydawcy mogą w jakiś sposób odzyskać przychody reklamowe?

– Są produkty, dla których sprzedaży kontekst ma mniejsze znaczenie, np. telewizor - możesz go kupić w sklepie internetowym, z reklamy w Google itd. Do oceny jakości produktu wystarczy specyfikacja i gwarancja dostawy. 

Są też towary i usługi, dla których kontekst jest fundamentalny, np. ubezpieczenie. Nie masz pewności, czy usługa była warta swojej ceny, nawet po zakupie, aż do momentu, gdy wydarzy się zdarzenie, przed którego ryzykiem się chroniłeś. Wiarygodność sprzedawcy ubezpieczeń jest kluczowa i typowym sposobem jej poprawienia jest przyłączenie się do innej marki, która ma dużą wiarygodność. Np. reklama w poważnej gazecie, która publikuje sprawdzone informacje, w której pracują dziennikarze specjaliści. Reklama w takim kontekście uwiarygadnia twoją ofertę. 

Podsumowując – niektóre towary mogą z powodzeniem być reklamowane w serwisach społecznościowych, w których jakość kontekstu nie jest gwarantowana, ale wiele produktów wymaga alternatywnych kanałów reklamy, które zagwarantują im bezpieczeństwo marki. 

Wartość kontekstu w sprzedaży reklam wzrośnie także z powodu coraz większych ograniczeń w śledzeniu zachowań użytkowników w internecie. 

Dlaczego?

– Celowanie reklam w oparciu o tzw. ciasteczka przestanie być możliwe w najbliższych kilku latach. Wzrośnie znaczenie marki dostawcy przestrzeni reklamowej. 

Część reklamodawców będzie się zastanawiać: być może ta reklama jest tańsza w tej sieci reklamowej, ale ponieważ nie gwarantuje bezpieczeństwa mojej marki, więc ponoszę koszt – ryzyko. I żeby to ryzyko zmniejszyć, będę gotowy zapłacić innemu wydawcy, np. godnej zaufania gazecie, za reklamę umieszczoną we właściwym kontekście. 

W czasach kryzysu wydawcy dowodzą swojej wiarygodności. Od początku pandemii COVID-19 ludzie szukają pomocy, informacji i porad ze źródeł sprawdzonych. Najczęściej oferują je właśnie tradycyjne media – i widać to po wzroście odwiedzin i sprzedanych subskrypcjach od początku pandemii. Myślę, że gdy świat otrząśnie się z pandemii, wielu reklamodawców przewartościuje, u kogo lepiej wydawać pieniądze.

Grzegorz Piechota - redaktor-naukowiec. Badacz z International News Media Association. Pracował na Uniwersytecie Oksfordzkim w Wielkiej Brytanii i Harvard Business School w USA. Jego praca badawcza na Harvardzie koncentrowała się na innowacjach w cyfrowym modelu biznesowym mediów. Wcześniej - redaktor w Gazecie Wyborczej

Supermiasta
CZYTAJ WIĘCEJ
Prenumerata cyfrowa dla firm i instytucji
SPRAWDŹ OFERTĘ >>>
Czytaj ten tekst i setki innych dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę, by czytać to, co Cię ciekawi

Wyborcza.pl to zawsze sprawdzone informacje, szczere wywiady, zaskakujące reportaże i porady ekspertów w sprawach, którymi żyjemy na co dzień. Do tego magazyny o książkach, historii i teksty z mediów europejskich. Zrezygnować możesz w każdej chwili.