Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu

Tradycyjna telewizja musiała w ubiegłym roku zaadaptować się do nieoczekiwanych zmian. Przeszła w tryb pracy zdalnej. 

- Coraz częściej widzieliśmy uczestników i gości programów łączących się przez Zooma czy Skype’a. Zmieniły się formuły programów i powstały nowe formaty, a część z nich zostanie z nami na dłużej - mówi Edyta Sadowska, prezes Canal+ Polska.

Mimo tych turbulencji oglądalność telewizji wzrosła - średni czas oglądania w 2020 r. wydłużył się o 5 minut. Polacy statystycznie każdego dnia spędzali przed telewizorem ok. 4 godzin i 20 minut. 

W trakcie lockdownu wielu ludzi nie musiało dojeżdżać do pracy, stać w korkach czy odbierać dzieci ze szkoły. Oszczędzali też czas poświęcany na zakupy, robiąc je online.

- Pojawiło się więcej wolnego czasu, który telewizja zagospodarowała, bo jest łatwym medium, inkluzywnym, nie wymaga żadnego przygotowania - tłumaczy prof. Tadeusz Kowalski, medioznawca z Uniwersytetu Warszawskiego.

Reklamodawcy wydali mniej

- Tradycyjna telewizja, mimo jej wieszczonego końca, zyskała podczas pandemii. Zwiększyła się też oglądalność wśród młodszej widowni, która była tą od dłuższego czasu odpływającą w kierunku serwisów streamingowych. Rodzice, będąc zamknięci ze swoimi dziećmi w domach, zaczęli luźniej podchodzić do czasu spędzanego przez nie przed ekranem, ale starali się wybierać treści dla nich bezpieczne, co widzieliśmy szczególnie po wynikach naszego kanału dziecięcego CBeebies i popularno-naukowego BBC Earth. Konsumenci w chwili kryzysu zwracali się więc w kierunku marek do których mają zaufanie - mówi Zbigniew Pruski, Commercial Director BBC Studios w Europie Środkowo-Wschodniej.

Za wzrostem oglądalności nie szły jednak przychody, bo reklamodawcy wycofywali kampanie. Jak podaje portal Wirtualnemedia.pl, wydatki na reklamę w 2020 r. zmniejszyły się o 3 proc.

- Reklama jest jedną z tych branż, które zostały mocno dotknięte, przy czym skutki pandemii najbardziej odczuł segment reklamy zewnętrznej. Jeżeli chodzi o tę telewizyjną, sytuacja wyglądała dużo lepiej - dodaje Pruski."

Telewizja kontra VoD

Jako stare medium telewizja coraz mocniej ustępowała pola serwisom streamingowym, jak Netflix czy HBO GO. W ubiegłym roku aż 74 proc. Polek i Polaków płaciło za treści VOD, podczas gdy w 2019 r. było to tylko 44 proc. (dane firmy badawczej IRCenter). 

- Wynika to z nieefektywności we współczesnym świecie telewizji opartej na modelu reklamowym. Jej czas oglądania niebywale się wydłuża, jeśli dolicza się bloki reklamowe. Młodzi odbiorcy, poniżej 35. roku życia, nie chcą oglądać z przerwami i do tego o określonej godzinie. Chcą konsumować te treści, na które mają w danym momencie ochotę. Stąd popularność serwisów streamingowych pozbawionych reklam. Przy czym oferują one zazwyczaj tylko rozrywkę, a nie wiadomości i newsy o tym, co dzieje się na świecie. W pandemii i towarzyszącej jej powszechnej niepewności było na to olbrzymie zapotrzebowanie - mówi prof. Kowalski.

Szefowa Canal+ Polska dodaje, że oglądalność serwisów VOD i zainteresowanie nimi wprawdzie wzrosło w pandemii, ale wzrosła również oglądalność samej telewizji: kanałów informacyjnych, publicystyki, polskich seriali czy treści sportowych na żywo, których w większości nie znajdziemy w ofercie największych graczy VOD na rynku.

- Telewizja i serwisy VOD zaspokajają różne potrzeby widzów i usługi te dopełniają się wzajemnie. Widzowie korzystają z nich często w tym samym momencie. Oglądalność telewizji nie zmienia się zresztą znacząco od kilku lat pomimo ekspansji VOD. Wiemy, że to nadal jest i będzie podstawowe medium dla wielu Polaków - twierdzi Sadowska.

Telewizja ciągle też skupia ok. połowy rynku reklamowego. - Nadal płynie do niej ogromny strumień pieniędzy od reklamodawców i jako medium będzie się bronić przed spadkiem popularności - uzupełnia prof. Kowalski.

Reklama dopasowana do widza

Zdaniem prof. Kowalskiego sposobem na odzyskanie przez telewizję przychodów mogą być spersonalizowane reklamy i technologia dynamicznego wstawiania reklam (ang. Dynamic Ad Insertion). Ich przedsmak widzieliśmy podczas piłkarskiego Euro, kiedy widzowie z różnych krajów, oglądając te same mecze, mieli wyświetlane różne reklamy na bannerach otaczających boiska.

- To pewna szansa na to, żeby telewizja weszła w pełniejszym wymiarze w rzeczywistość internetową. Różnym odbiorcom będą wyświetlane różne reklamy - jedni zobaczą Coca-Colę, inni - Gazprom lub Alipay. Na razie pozwolić mogą sobie na to przede wszystkim wielkie imprezy sportowe, ale może się to szybko upowszechnić. Słabą stroną tego będzie to, że tradycyjna telewizja nie dysponuje tak głęboką wiedzą o swoich odbiorcach w czasie rzeczywistym, jak media społecznościowe. Można sobie wyobrazić, że jeżeli cała rodzina będzie oglądać telewizję wyposażoną w tę technologię, reklama będzie dopasowana do preferencji tej osoby, która decyduje o budżecie domowym - mówi medioznawca.

Oznacza to, że trudno będzie utrzymać model reklamowy opierający się w znacznej mierze na przerywaniu programów spotami. 

- Będziemy obserwować przesunięcie w kierunku szerszego lokowania produktów. Może się też okazać, że dla wielu kanałów lepszy będzie model subskrypcyjny. Badania pokazują, że coraz częściej ludzie chcą płacić za konkretną stację niż cały ich pakiet - dodaje prof. Kowalski. 

Czytaj ten tekst i setki innych dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę, by czytać to, co Cię ciekawi

Wyborcza.pl to zawsze sprawdzone informacje, szczere wywiady, zaskakujące reportaże i porady ekspertów w sprawach, którymi żyjemy na co dzień. Do tego magazyny o książkach, historii i teksty z mediów europejskich. Zrezygnować możesz w każdej chwili.