Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu

Gospodarka subskrypcji przeżywa obecnie boom - w ciągu ostatnich 9 lat urosła globalnie prawie sześciokrotnie (o ponad 435 proc.). W modelu abonamentowym coraz częściej płacimy za wiadomości, rozrywkę, dostawę zakupów, zajęcia fitness czy usługi bankowe. Według raportu firmy Deloitte przeciętny amerykański konsument jeszcze przed pandemią miał średnio 12 płatnych prenumerat. 

Niektóre biura podróży oferują już wakacje w modelu subskrypcyjnym. Nawet producenci samochodów chcą być jak Netflix czy Spotify, oferując za miesięczną opłatę dodatkowe funkcje, ubezpieczenie pomocy w nagłych wypadkach czy specjalne aktualizacje oprogramowania.

O ekonomii subskrypcji rozmawiamy z Lisą Leung, dyrektorką Amazona odpowiedzialną za usługę Prime, którą w ubiegłym miesiącu gigant e-commerce uruchomił na polskim rynku. Posiadacze tego abonamentu mogą korzystać m.in. z bezpłatnej wysyłki oraz dostępu do Prime Video, czyli streamingowej konkurencji Netflixa. 

W ubiegłym roku przychody Amazona z subskrypcji wyniosły 25,21 mld dol., o 31,2 proc. więcej niż w roku poprzednim. Sukces giganta sprawił, że konkurencja, np. Walmart, zaczęła uruchamiać własne miesięczne członkostwa. W Polsce Allegro już kilka lat temu wprowadziło usługę Smart za 49 zł rocznie, ale niedawno cena spadła do 39 zł, co można odczytywać jako reakcję na propozycję Amazona.

Subscription Day
ZAREJESTRUJ SIĘ

Piotr Szostak: Prime nie jest zwykłym abonamentem. To wiele usług zapakowanych w jedno członkostwo klubowe, ściśle związane z waszym biznesem e-commerce, będące jego kołem zamachowym. I przede wszystkim darmowe, szybkie dostawy. Co jest twoim zdaniem kluczowe w biznesie subskrypcyjnym?

Lisa Leung, dyrektorka Amazona odpowiedzialna za subskrypcje: Stała, bliska relacja z klientem, o którą trzeba ciągle dbać, budować z nim zaufanie z każdym miesiącem i rokiem. Tu nie chodzi o jednorazowy zakup. Nie wystarczy, że ktoś się raz zarejestruje w serwisie i podepnie swoją kartę. Wiele firm dba tylko o to, na tym poprzestaje i nie zastanawia się, jak klienci korzystają później z ich usług i subskrypcji. To błąd, i dlatego później ich tracą.

Jak Prime ewoluowało przez lata?

Uruchomiliśmy usługę dwie dekady temu w USA, wtedy był to zupełnie nowy i przełomowy pomysł. Zaczęliśmy po prostu od zapytania naszych klientów, jakie widzą przeszkody w robieniu większych ilości zakupów online. Odpowiedzieli: produkty nie przychodzą do nas wystarczająco szybko i musimy płacić za dostawy. Stworzyliśmy wtedy subskrypcję, która w pierwszej kolejności miała usunąć te bariery. Z biegiem czasu, dalej rozmawiając z naszymi użytkownikami, dodawaliśmy do Prime nowe korzyści. Rozszerzyliśmy ofertę o Prime Video, później o streaming muzyki, gry wideo, zniżki na zakupy i artykuły spożywcze itd. Ale kluczowy w tym procesie był ciągły dialog, który prowadziliśmy z klientami - chcieliśmy stale wiedzieć, jakie są ich potrzeby i co możemy dla nich jeszcze zrobić.

Kto jest w subskrypcjach waszym rywalem? Globalnie, w streamingu rozrywki - Netflix? W Polsce, w e-handlu - Allegro?

To może zaskakujące, ale w ogóle nie myślimy o naszych konkurentach. W centrum zainteresowania zawsze mamy użytkowników. Każdego dnia - obsesyjnie - skupiamy się na tym, czego chcą i jak możemy ulepszyć swoją ofertę.

Prime w pewnym sensie wyznaczył trend pakietowania wielu usług w jedną subskrypcję. Wiele firm teraz to od was kopiuje - oczywiście na miarę swoich możliwości kapitałowych, logistycznych, skali itd.

Klienci mają bardzo różne potrzeby i naturalne jest, że firmy będą chciały zaspokoić jak najwięcej z nich w jednym miejscu. W Amazonie widzimy, że niektórzy nasi użytkownicy dołączają do Prime, bo chcą mieć szybkie i bezpłatne dostawy, ale zostają z nami na dłużej, gdy odkrywają filmy i seriale w streamingu. Albo odwrotnie - zaczynają od Prime Video, ale z czasem wciągają się w zakupy online. Firmy mogą łączyć i grupować ze sobą oferty, ale istotne jest, żeby oferować klientom rzeczy wartościowe, przede wszystkim pasujące do siebie i odzwierciedlające ich oczekiwania. Nie chodzi o samo dodawanie nowych korzyści, ale o głębsze zaangażowanie użytkowników w usługi, żeby płynnie przechodzili pomiędzy nimi.

Pandemia COVID-19 mocno zmieniła gospodarkę subskrypcyjną. Coraz więcej branż zaczęło dostrzegać korzyści w tym modelu biznesowym. Z waszej perspektywy musiało być to eldorado.

Lockdown w wielu krajach, przejście na pracę zdalną i zamknięcie fizycznych sklepów sprawiły, że z Prime zaczęło korzystać wielu nowych klientów. Zamawiali zakupy do domu, korzystali z naszej rozrywki, grali na Twitchu itd. Przez te półtora roku zaobserwowaliśmy bardzo duży przyrost nowych członków.

Czym kierujecie się w dalszej ekspansji z Prime?

Przede wszystkim dostosowujemy ją do lokalnych warunków i sprawdzamy, jakie są oczekiwania klientów w danym miejscu.

Czego to dotyczy?

Treści oferowanych na naszych platformach streamingowych i oczywiście lokalnych produktów, które musimy mieć w swojej ofercie - w jak najniższej cenie i z jak najszybszą dostawą.  

Jak postrzegacie polski rynek? Prime to klucz do podbicia naszego e-handlu? 

Jesteśmy bardzo zadowoleni z uruchomienia Prime w Polsce i spotkaliśmy się z mocnym, pozytywnym odbiorem wśród tutejszych klientów. Myślę, że poprzeczka jest wysoko zawieszona i polscy konsumenci mają bardzo duże oczekiwania od Amazona. Uruchomienie Prime u was to coś zupełnie innego niż start naszej usługi 20 lat temu w USA. Przede wszystkim polscy klienci spodziewają, że nasze dostawy będą bardzo szybkie - że dostaną towar pod drzwi w ciągu minimum dwóch dni, a czasem już następnego dnia. Kiedy zaczynaliśmy z Prime w Stanach Zjednoczonych klienci, byli przyzwyczajeni, że produkt przychodzi w ciągu trzech do pięciu dni. To znaczna różnica.

Widzimy też, że wasi użytkownicy mają wysokie oczekiwania co do selekcji produktów, które oferujemy - żeby były wśród nich też te od polskich producentów i wytwórców.

A chcą też polskiej rozrywka?

Właśnie pracujemy nad dokumentem o Robercie Lewandowskim i jego drodze do piłkarskiej sławy, który pojawi się na Prime Video w przyszłym roku. Stopniowo będziemy też inwestować więcej w polskie treści i dodawać je do naszych platform.

Kiedy konsumenci płacą za miesięczną subskrypcję, raczej oczekują, że nie będą oglądać reklam w danym serwisie. Z tym jednak bywa różnie na wielu platformach. Do jakiego stopnia te dwa modele - abonamentowy i reklamowy mogą współistnieć ze sobą? Czy pierwszy będzie stopniowo wypierał drugi?

Jeśli masz na myśli naszą ofertę rozrywkową, to obecnie nie mamy reklam w Prime Video. Jeżeli chodzi o to, czy te modele mogą ze sobą współistnieć…

Czyli w przyszłości mogą się pojawić?

Nie zdradzamy i nie komentujemy naszych przyszłych planów. Natomiast myślę, że to przede wszystkim zależy od tego, czego oczekują klienci i co uznają za wartościowe. Gdybyśmy dodali w Amazonie reklamy, które użytkownicy uważają za nieistotne, rozpraszające i odwracające ich uwagę, podważyłoby to ich zaufanie do nas. W efekcie anulowaliby subskrypcje, robili mniej zakupów i nie korzystali z naszych innych usług. 

Inwazyjna reklam ich zwyczajnie odstraszy.

Więc kiedy myślimy o reklamach, przede wszystkim skupiamy się na rekomendacjach w naszym serwisie, czyli podobnych produktach, które są polecane, np. kiedy kupiłeś i przeczytałeś jakąś książkę, która jest dla ciebie ważna. Pomagamy w ten sposób odkrywać naszym klientom nowe rzeczy, ale zawsze chodzi w tym o to, co użytkownicy naprawdę chcą widzieć.

Czytaj ten tekst i setki innych dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę, by czytać to, co Cię ciekawi

Wyborcza.pl to zawsze sprawdzone informacje, szczere wywiady, zaskakujące reportaże i porady ekspertów w sprawach, którymi żyjemy na co dzień. Do tego magazyny o książkach, historii i teksty z mediów europejskich. Zrezygnować możesz w każdej chwili.