Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu
- I wyobraź sobie, że we wszystkich sklepach na półkach stał tylko ocet - mówi ojciec do syna, tłumacząc mu, jak wyglądało życie w PRL.

- Serio? - dziwi się syn. - W całym Carrefourze tylko ocet?

To tylko żart, ale jeśli ktoś chce zrozumieć nasz handel, klientów oraz to, dlaczego mamy w sklepach taką a nie inną jakość obsługi, to musi się cofnąć do przełomu roku 1946 i 1947, kiedy w sklepach zaczęło brakować wszystkiego. Sklepikarze stanęli nagle przed gigantyczną pokusą: wystarczyło przetrzymać towar przez tydzień, dwa albo trzy, a mocno zyskiwał on na wartości. Nie każdy potrafił się oprzeć.

W rewanżu socjalistyczne władze z furią zaatakowały handlarzy, zarzucając im, że jako klasa społeczna mają naturalną skłonność do przewałek i spekulacji.

Pod naciskiem Hilarego Minca, w tamtym okresie ministra przemysłu i handlu, w czerwcu 1947 r. uchwalono nowe prawo, zgodnie z którym każdy właściciel sklepu mógł być skazany na 5 lat więzienia i 5 milionów grzywny za zbyt wysokie ceny. O tym, czy są one zbyt wysokie, decydowały rzecz jasna władze. Powołano Biuro Cen, które ustalało dopuszczalne marże i ceny maksymalne, oraz Komisję Cennikową, która kontrolowała ich przestrzeganie.

Wprowadzono domiary - specjalne podatki nakładane przez urzędy skarbowe, jeśli udało się ujawnić, że przedsiębiorca ma wyższe dochody, niż zadeklarował.

Wreszcie Komisja Specjalna do Walki z Nadużyciami i Szkodnictwem Gospodarczym, czyli nowe ramię socjalistycznego państwa, ruszyła do sklepów. Tylko w ciągu pierwszych sześciu tygodni sprawdziła ich ponad 15 tys. Handlarze, którzy wzbudzali podejrzenia, od razu trafiali do obozów pracy. W 1947 r. było tam 4,5 tys. osób. W 1949 - już dwa razy więcej.

Handel stał się nagle bardzo niebezpiecznym zajęciem. Przez dwa lata liczba sklepów zmalała ze 134 do 77 tys. I to mimo to, że socjalistyczne władze otworzyły ponad 20 tys. własnych placówek. O ironio, zaopatrzenie nadal potwornie kulało.

I tak było do roku 1989, z drobną przerwą na gospodarczy cud za pożyczone pieniądze epoki Edwarda Gierka w latach 70. Zakończył się on jednak 12 sierpnia 1976 roku. Tego dnia wprowadzono kartki na cukier.

Po upadku socjalizmu na samym początku klientom wystarczyło, że towar był. 25 lat później to już było o wiele za mało, co pokazuje, w jak przyspieszonym tempie odbyliśmy kurs gospodarki rynkowej.

Powoli zaczynamy wymagać. A widać to na podstawie badań.

Dlaczego Orlenowi wychodzi, a Żabce nie

Jeśli o obliczu handlu decydują deklaracje konsumentów (teza ta zakłada, że konsumenci wiedzą, czego chcą), to z roku na rok cenią coraz bardziej sklepy specjalistyczne, czyli jeśli kosmetyki, to w drogerii, jeśli biżuteria, to u jubilera, a jeśli meble, to nie w hipermarkecie, tylko w meblowym.

Tak przynajmniej wynika z badania konsumenckiego przeprowadzonego przez międzynarodową firmę doradczą OC&C Strategy Consultants, która sprawdza postrzeganie sieci detalicznych. Wzięło w nim udział 32 tys. respondentów z dziesięciu krajów świata: Wielkiej Brytanii, Francji, Niemiec, Holandii, USA, Indii, Brazylii, Chin, Turcji i Polski (z naszego kraju 2032 osoby).

Firmy oceniano w 8 podkategoriach. Liczyły się m.in. niskie ceny, jakość i ilość produktów czy jakość obsługi.

I w pierwszej dziesiątce rankingu preferencji zakupowych (czyli w klasyfikacji generalnej) są właściwie same sieci specjalistyczne.

Wygrało Allegro, za nim znalazły się Rossmann, Ikea, Empik i Apart.

OC&C swojej tezy o triumfie specjalistów dowodzi, zderzając Orlen z Żabką. Sieć stacji benzynowych konsekwentnie rok po roku pnie się w rankingu - w tym po raz pierwszy awansowała do pierwszej dziesiątki.

Żabka każdego roku otrzymuje jedne z najniższych ocen spośród wszystkich 50 sieci ocenianych przez konsumentów. W tym roku jest 48. (w 2013 i 2012 r. była 49.).

"Kompetencje Orlenu są dla konsumentów wyraziste - wygoda błyskawicznych zakupów. Tylko ściśle wybrane kategorie produktów, kawa, przekąski i w drogę. Orlen nie udaje, że w jego sklepie można zrobić zakupy na rodzinny obiad" - twierdzi firma konsultingowa.

Z kolei Żabka usiłuje być miejscem, w którym da się zrobić wszystko: od wypicia kawy (plus ciastko na śniadanie), zapłacenia rachunków, przez trafienie na promocje na produkty spożywcze, na kupnie wina do kolacji kończąc. Być może chce za dużo?

Paradoksalnie narastający trend specjalizacji jest zagrożeniem dla zwycięzcy tegorocznego zestawienia, czyli Allegro. Można tu nabyć właściwie wszystko, co sprawia, że zakupy mogą być dostosowane do indywidualnych potrzeb. Potrzebujesz napoleońskich guzików od munduru? Znajdziesz je w dziale militaria.

Owszem, serwis ten uzyskuje najwyższe oceny kupujących niemal we wszystkich parametrach badania - od niskich cen przez duży wybór asortymentu aż po stosunek ceny do jakości.

Ale według OC&C konsumenci coraz częściej migrują z serwisu w kierunku portali specjalistycznych, poświęconych tylko wybranej branży - modzie (np. C&A, Zalando, Orsay, Zara), wyposażeniu domu czy elektronice.

Zwłaszcza że do ich otwierania coraz chętniej garną się tradycyjne sieci (więcej o tym będzie za chwilę).

Potwierdzają to wyniki Allegro. W 2013 r. przychody serwisu wzrosły o 7 proc., podczas gdy cały rynek e-commerce urósł o mniej więcej 20 proc.

Lidl goni Biedronkę

Patrząc na zestawienie w poszczególnych podkategoriach, widać, że konsumenci coraz bardziej cenią sklepy ładnie wyglądające i dobrze się kojarzące.

I tak najlepszą obsługę klienta ma Rossmann (zaraz za nim są Super--Pharm, Apart oraz Douglas), najładniejsze sklepy - Alma Market, a najwyższą jakość towaru - Super-Pharm.

Nie wystarczy już sprzedawać, liczy się to, jaką historię się przy tym konsumentowi opowie. Sieci mają się ludziom kojarzyć, mają mieć swoją własną, jakkolwiek idiotycznie to zabrzmi, tożsamość, budzić od razu skojarzenia i emocje.

I tak według OC&C bardzo dobrze wypada tu Lidl, który wycelował w miejskiego konsumenta wspominającego kulinarne doświadczenia z wakacji.

Zgodnie z jego wersją historii (to nie znaczy, że prawdziwą - w końcu mówimy o marketingu) sklepy sieci są skarbnicą autentycznie włoskich wędlin czy francuskich serów (tygodnie tematyczne), ekologicznym targiem warzywnym (ryneczek Lidla), a to wszystko wsparte jest autorytetem szefów kuchni (Pascal Brodnicki i Karol Okrasa) oraz niskimi cenami.

Pewien problem z ową narracją ma zaś Biedronka. Największa sieć handlowa w kraju kojarzy się po prostu z niskimi cenami. Czy to nie jest trochę za mało?

Trzy lata temu w rankingu preferencji zakupowych Lidl był 20., teraz jest już 12. Biedronka, owszem, jest 11., ale trzy lata temu była piąta. Wtedy Portugalczycy wyprzedzali też Lidla we wszystkich parametrach badania. Wyprzedzali to zresztą za mało powiedziane. Bili ich zdecydowanie, niczym bokser Władimir Kliczko swoich przeciwników w obronie tytułu mistrza świata.

Obecnie klienci bardzo podobnie oceniają jakość obsługi w obu sieciach, tak samo jak szerokość asortymentu, darzą je też podobnym zaufaniem.

Biedronka dużo lepiej jest oceniana, tylko jeśli chodzi o "niskie ceny" oraz - ale tu już różnica jest niewielka - stosunek jakość-cena.

Za to konsumenci - co jest szczególnie niebezpieczne dla Portugalczyków, jeśli ten trend by się utrzymał - dużo wyżej cenią jakość produktów Lidla, bardziej podoba im się też wygląd sklepów tej sieci.

Wreszcie klienci idą do Lidla, bo chcą kupić droższe towary (na których jest wyższa marża), a do Biedronki, bo chcą zaoszczędzić.


Kliknij w zdjęcie, aby zobaczyć powiększenie


Kliknij w zdjęcie, aby zobaczyć powiększenie

Konsumenci chcą indywidualnie, a czasami za darmo

Jakie wnioski z tego wszystkiego płyną dla konsumenta? Trendem, który nabiera mocy, są modele handlowe reprezentujące tzw. sharing economy. Do tej kategorii należy choćby debiutujący niedawno na naszym rynku Uber (aplikacja na smartfony, która pozwala łączyć mieszkańców miast, którzy chcą być przewiezieni, z tymi, którzy mogą ich podwieźć), Airbnb (serwis, który umożliwia wynajęcie domu czy mieszkania bezpośrednio od gospodarzy w 190 krajach) czy Khan Academy (umożliwia bezpłatną naukę, np. programowania czy chemii). Wychowani na internecie konsumenci wymagają dużej indywidualizacji oferty oraz, co tu dużo kryć, bezpłatności niektórych usług.

Według Marka Zdziecha, partnera OC&C Strategy Consultants, można się spodziewać, że sieci handlowe zaczną również indywidualizować swoje relacje z konsumentem.

Wykorzystywać do tego będą tzw. big data, czyli analizę informacji z kart lojalnościowych, kart kredytowych, danych bankowych, geolokalizacyjnych, aktywności na portalach społecznościowych itp.

Systemy komputerowe będą wiedzieć właściwie wszystko o kliencie: co, jak i kiedy kupuje, jak spędza czas, na co i w jakich kwotach wydaje pieniądze. Na podstawie tych informacji będą wysyłane do niego szyte na miarę oferty promocyjne - specjalnie dobrane produkty (jeśli pije włoskie wino za 20 zł, będzie dostawał zniżki na włoskie wino po dwadzieścia kilka złotych), specjalnie dobrane marki, rozmiary (zestawy familijne dla dużych rodzin, pojedyncze opakowania dla singli), a nawet zindywidualizowane ceny oraz godziny otwarć sklepu (dlaczego dla pewnej odpowiednio dużej grupy sklep nie miałby być czynny w nocy?).

Prekursorem takich analiz jest Tesco w Wielkiej Brytanii. - Już dziś Tesco mówi o sobie jako o firmie technologicznej, nie zaś handlowej. Konsument - po okresie zachwytu nad taką indywidualizacją - być może ucieknie. Na świecie rodzi się już trend konsumencki pod nazwą cloaking, czyli ukrywanie swoich danych i aktywności w przestrzeni cyfrowej - uważa Zdziech.

Sklepy podzielą się na dwie grupy. Z jednej strony będą się specjalizować jeszcze bardziej niż do tej pory, np. już dziś ze sklepów sportowych wyodrębniły się sklepy tylko dla biegaczy. Będą to miejsca, w których nie tylko będzie można kupić produkt, lecz także zamówić usługę, dostać poradę, a także nawiązać znajomości z osobami mającymi podobne zainteresowania.

Z drugiej strony sklepy zaczną iść w kierunku czegoś, co OC&C określa jako maksymalizację doznań. Czyli sklep (ale niewielki) staje się miejscem, w którym można nie tylko zrobić zakupy, lecz także napić się kawy, coś zjeść, poczytać czy posłuchać muzyki.

- Na małą skalę przykładem takiego formatu jest w Polsce sieć sklepokawiarni Tchibo - twierdzi Zdziech.

Podobny koncept wdraża też Rossmann. W ubiegłym roku w poznańskim City Center uruchomił sklep połączony z salonem fryzjerskim. Salon ma więc swoją własną poczekalnię, a także strefę dla dzieci, w której są "piaskownica" z klockami Lego, telewizor z kreskówkami itp.

Przyszłość handlu to przenikanie się dwóch sposobów robienia zakupów - wirtualnego i realnego.

- Ludzie już dziś bezkonfliktowo funkcjonują w obu tych światach, przeskakując z jednego do drugiego w zależności od potrzeb. Każda sieć handlowa powinna więc mieć dwie witryny - szklaną sklepu przy ulicy i wirtualną w internecie - w pełni ze sobą zintegrowane - uważa OC&C.

Niektóre po prostu przekształcą się w punkty odbioru i serwisowania towarów zamówionych i kupionych w internecie.

Coraz popularniejsze będą przy tym rozwiązania z zakresu tzw. rzeczywistości rozszerzonej (augmented reality).

W sklepach odzieżowych pojawia się oprogramowanie sprzężone z lustrem w przymierzalni. Klientka wchodzi do sklepu, mierzy spódnicę, a lustro prezentuje, jak by wyglądała w tej spódnicy i np. w bluzce leżącej na półce obok. Już dziś coś podobnego stosuje Adidas czy Nike.

Trzeba przyznać, że stojąc w kolejce przed sklepem, w którym był tylko ocet, tego sobie nie wyobrażaliśmy.

Chcesz porozmawiać z autorem, poinformować go o czymś? Napisz: ekipasamcika@wyborcza.biz



Jak mądrze inwestować? Jak oszczędzać, by rzeczywiście zyskiwać? Jak nie dać się oszukać bankom i pośrednikom? Odpowiedzi szukaj w każdy czwartek, w nowym magazynie o codziennych finansach "Pieniądze Ekstra ". W tym numerze:

Jak ukręcić bat na oszustów?

Agenci straszą ZUS-em. Jest się czego bać?

Zmiany stóp procentowych. Co oznaczają dla klientów?

Test kont z premią. Na których da się zarobić?

Windykator grozi niewłaściwej osobie i... przeprasza




Czytaj ten tekst i setki innych dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę, by czytać to, co Cię ciekawi

Wyborcza.pl to zawsze sprawdzone informacje, szczere wywiady, zaskakujące reportaże i porady ekspertów w sprawach, którymi żyjemy na co dzień. Do tego magazyny o książkach, historii i teksty z mediów europejskich. Zrezygnować możesz w każdej chwili.