Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu
Przez cały PRL towar w sklepach co najwyżej bywał. Wojciech Kruk, ten od słynnej sieci jubilerskiej, swój pierwszy salon zakładał w 1978 roku. Sklep miał niecałe 20 m kw. Pracowały tam na dwie zmiany jego ciotki - rencistki. Regularnie co rok 15 grudnia wieszały na drzwiach kartkę: "Pierścionki będziemy sprzedawać dopiero po Trzech Króli".

Takie były kolejki. A dlaczego ograniczenie dotyczyło akurat pierścionków? Proste - pierścionek kobieta musi przymierzyć. A to trwa i spowalnia sprzedaż. Z wisiorkiem czy broszką idzie dużo szybciej.

Obowiązywała też reglamentacja - każdy klient mógł kupić tylko dwa wyroby. W tamtych latach było to normalne. Towaru się nie kupowało. Towar się zdobywało. Tak było przez całe 45 lat socjalizmu.

W drugim etapie, już w latach 90., towar był, i to w miarę dostępny. Ale z kolei nie było sieciowych zachodnich sklepów, bo niemal wszystko sprzedawano na bazarach z leżaków i szczęk.

Kiedy już takie sklepy się pojawiły, szybko wykluł się kolejny trend: wszystko miało być tanie. Albo inaczej: wszystko powinno być tanie. A później, czyli od czasu kryzysu finansowego: tanie, ale dobrej jakości.

Ten etap właśnie się ponoć skończył, i to z bardzo prostego powodu. Jak wynika z najnowszych badań OC&C, polscy konsumenci nie kierują się już w swoich decyzjach zakupowych tym, czy w danej sieci ceny są niskie i czy mogą otrzymać w zamian dobrej jakości produkt. Uważają - o niebiosa! - że większość sieci spożywczych sprzedaje tanio i towary w niezłej jakości.

A co teraz jest ważne? Bliskość miejsca zamieszkania lub pracy. Ale o tym będzie za chwilę.

Najlepsze sieci handlowe w kraju
Kliknij w zdjęcie, aby zobaczyć powiększenie

Sieci podchodzą bliżej

Pierwsza trójka detalistów w rankingu sporządzonym przez międzynarodową firmę doradczą OC&C Strategy Consultants, która sprawdza postrzeganie sieci detalicznych, od kilku lat jest mniej więcej taka sama. Najbardziej cenimy ofertę Allegro, na kolejnych miejscach są Rossmann i Ikea.

W pierwszej dziesiątce klasyfikacji generalnej są dwie sieci budowlane Castorama (4.) i Leroy Merlin (10.). Pierwsza sieć spożywcza jest na 7. miejscu i jest to Lidl, któremu udało się wyprzedzić Biedronkę (pytanie, na jak długo). Najlepsza stacja benzynowa według badanych to Orlen, a pierwsza sieć odzieżowa - Reserved - pojawia się na miejscu 11. (H&M jest 16.). Tyle wyniki.

Jeśli o obliczu handlu decydują deklaracje konsumentów (teza ta zakłada, że konsumenci wiedzą, czego chcą), to obecnie najważniejszym czynnikiem wyboru sklepu jest bliskość domu lub pracy. Tak twierdzi 33 proc. respondentów. Niskie ceny są dopiero na drugim miejscu - jako najważniejsze wskazuje je 24 proc. badanych.

Sieci szukają swojego klienta w miejscach, do których do niedawna nie zaglądały. Carrefour usiłował trzy lata temu otworzyć sklep Carrefour Express w krakowskich Sukiennicach. To się nie udało, miasto w końcu wypowiedziało umowę, ale sklep znalazł alternatywną lokalizację niedaleko, przy Małym Rynku.

Biedronka, sieć do niedawna kojarzona z ofertą dla najbiedniejszych (tak przynajmniej twierdził cztery lata temu lider PiS Jarosław Kaczyński), otworzyła sklep na Nowym Świecie, najdroższej handlowej ulicy w kraju. Średnio rocznie płaci się tam czynsz w wysokości 1020 euro za m kw. Choć Biedronka na pewno wynegocjowała dużo lepszą stawkę.

Tesco otworzyło Tesco Express (czyli nowy w Polsce format niewielkiego sklepu spożywczego) w krakowskim biurowcu Kapelanka, pokazując tym samym, że szuka nowych klientów nie na osiedlach mieszkaniowych, ale wśród białych kołnierzyków.

Dlaczego? Jeśli sieć jest blisko klienta, to znaczy, że go nie utraci. A Polacy - to kolejny trend wynikający z badań - są wyjątkowo nielojalni i lubią korzystać z wielu sieci handlowych.

Aby być blisko, trzeba mieć jednak przynajmniej 450-500 sklepów. W takiej luksusowej sytuacji nie jest jednak zbyt wiele sieci. Na koniec ubiegłego roku we wspomnianym limicie mieściły się cztery, przynajmniej jeśli chodzi o własne placówki. To Żabka (2600), Biedronka (2550), Lidl (540) oraz Tesco (450). Najłatwiej jest nadrabiać dystans do czołówki, otwierając sklepy franczyzowe. Tak robi np. Carrefour ze swoim formatem Carrefour Express - ma ponad 500 sklepów franczyzowych.

A jeśli ktoś ma mniej? Albo prowadzi sieć hipermarketów? Wtedy metodą na zbliżenie się do klienta jest umożliwienie mu zamówienia towaru przez internet i dostawa do domu (Tesco, Auchan, Alma, Piotr i Paweł).

Ikea ma jeszcze inny pomysł. Rozpoczęła w Wielkiej Brytanii test małych sklepów, tzw. order and collect points, w których mimo dużo węższego asortymentu dostępnego na miejscu można wybrać i zamówić produkty z całego katalogu oraz odebrać zamówienie. Czy i kiedy dojdzie to do Polski? Nie wiadomo.

Sieci rok w rok betonują rynek, otwierając nowe obiekty, ale ciągle u nas - na szczęście dla klientów - są słabe, to znaczy panują tylko nad częścią rynku (czy dużą, czy małą - to już kwestia gustu).

Największe cztery sieci w Polsce mają 33 proc. udziałów. Dla porównania: największa czwórka we Francji ma 68 proc., a w Wielkiej Brytanii - aż 72 proc.

Im te udziały wielkiej czwórki są wyższe, tym konkurencja jest mniejsza, a co za tym idzie - promocji jest mniej i ceny są wyższe.

Branża handlowa z niepokojem patrzy na pomysł PiS, który chce opodatkować sklepy dwuprocentowym podatkiem obrotowym. Intuicyjnie wielu osobom ten pomysł się podoba. Zapłacą złe sieci handlowe, a my, konsumenci, tylko skorzystamy. Właściciele sieci handlowych będą jednak chcieli dostać tyle samo zysku, ile do tej pory. Jeśli go nie dostaną, to się z Polski wycofają.

Konkurencja na rynku handlowym więc osłabnie. Rynkiem rządzić będzie kilka dużych sieci - najpewniej Biedronka i Lidl z Kauflandem (dwie ostatnie sieci mają tego samego właściciela).

Sieci stają się podobne

Biedronka zaczynała ze sklepami z wąskim asortymentem (głównie marki własne), na osiedlach mieszkaniowych, teraz swoje punkty ma w centrach miast, np. na Dworcu Centralnym w Warszawie. Carrefour specjalizował się w dużych hipermarketach, teraz wdziera się na osiedla.

Alma rozpoczęła działalność jako sieć delikatesów z produktami rzadko dostępnymi w innych sieciach. Teraz mocno weszła w marki własne oraz rozwija nowy, mniejszy format sklepu o nazwie Alma Smart. Podobnie Piotr i Paweł - właśnie testuje małe osiedlowe sklepy franczyzowe.

W rankingu sklepy kojarzone z ofertą delikatesową mocno jednak oberwały. Alma Market w ubiegłym roku była na szóstym miejscu, teraz jest 21. Piotr i Paweł był 14., teraz jest 22..

Skąd ten spadek? Sklepy na podstawowych produktach żywnościowych zarabiają niewiele. Klienci dokładnie wiedzą, ile one kosztują, i nie chcą przepłacać. Do tej pory interes jakoś się kręcił, bo do koszyków dodatkowo wrzucali żywność premium, alkohole czy chemię domową.

Tyle że, jak twierdzi Marek Zdziech, partner OC&C, pozostałe sieci spożywcze poprawiły swoją ofertę, ze szczególnym uwzględnieniem dyskontów, które wprowadziły marki własne w segmencie premium.

W dyskontach można teraz kupić produkty do tej pory zarezerwowane dla delikatesów - świeże mule, gulasz z dzika czy jelenia - oraz wycisnąć sobie świeży sok z pomarańczy. O szynce parmeńskiej, parmezanie czy filetach z sardeli nawet szkoda gadać, bo są sprzedawane prawie regularnie.

Alkohole? Dyskonty katują konkurencję tanią wódką, winami oraz whisky ze średniej półki, której ceny w promocjach są zdecydowanie najniższe na rynku. To efekt ich skali zamówień.

A rynek chemii domowej od kilku lat należy do Rossmanna (28 proc. udziału w rynku). Z nim właściwie nikt nie jest w stanie się ścigać. Nawet Biedronka ma problemy, aby zaproponować w tym segmencie niższe ceny (na produkty markowe). To znaczy może, ale Rossmann, kiedy widzi, że dyskont sprzedaje dany produkt taniej od niego, również obniża na niego cenę. A później zmusza dostawcę do większego rabatu. To powoduje, że na rynku drogeryjnym trwa teraz nieustająca wojna handlowa. Marże są więc niskie.

Agresywna reklama Lidla

W ciągu ostatnich dwóch lat nastąpiła rewolucja w postrzeganiu dyskontów i delikatesów przez klientów. Biedronka i Lidl mocno traciły do Almy w zakresie wyglądu sklepów. Teraz według badanych ten dystans mocno się zmniejszył. Podobnie jest z wyborem (szerokością oferty) - według konsumentów te sieci oferują mniej więcej to samo!

Jeśli chodzi o jakość produktów, to klienci uważają, że towary z Almy są identyczne jak te z... Lidla.

Obsługa we wszystkich trzech sieciach (Biedronka, Lidl, Alma) jest na podobnym poziomie. A oczywiście Alma przegrywa, i to mocno, w kategorii niskie ceny (wygrywa Biedronka) i w stosunku jakości do ceny (Lidl zrównał się tu z Biedronką).

To po części majstersztyk reklamowy.

- Lidl dzięki swojej agresywnej kampanii komunikacyjnej, np. reklamom lifestyle'owym, filmikom na YouTubie o gotowaniu etc., jako pierwsza sieć spożywcza w Polsce potrafił stworzyć bardzo silną markę w oczach konsumentów, której siła porównywalna jest z markami producenckimi. Konsumenci wybierają się do Lidla, bo Lidl im się podoba, lubią tam chodzić. Mimo że praktycznie nie ma tam żadnych markowych produktów - komentuje Marek Zdziech.

Młodzi i starsi kupują inaczej

W rankingu postrzegania sieci OC&C Strategy Consultants widać słabszą niż przed rokiem pozycję sieci z elektroniką. RTV Euro AGD spadło o 15 miejsc, na 25. pozycję, Media Markt - o dziewięć miejsc, na 28. pozycję, a Saturn o trzy miejsca - na 34.

- Konsumenci coraz częściej przerzucają swoje zakupy elektroniki do internetu. Fizyczne sieci z elektroniką zaczynają w coraz większym stopniu pełnić funkcję showroomu, gdzie konsumenci przychodzą, aby pooglądać urządzenia, zasięgnąć porady etc. Trend spadkowy może się więc utrzymać. Dlatego powstaje pytanie o przyszłą rolę, formułę fizycznego sklepu z elektroniką w ogóle - twierdzi Zdziech.

Wreszcie na rynku widać też nowy trend demograficzny, który z czasem będzie przybierał na sile.

Klienci się podzielili. Jedna grupa to młodzi konsumenci do 45 lat, druga to dojrzali konsumenci powyżej 45 lat. Sieci będą musiały do nich docierać całkiem innymi metodami. Młodzi przede wszystkim szukają promocji. Starsi chodzą po sklepach, odwiedzają kilka i porównują oferty cenowe.

A biżuteria?

- Zdecydowaliśmy się w tym roku nie oceniać żadnych z sieci jubilerskich, ponieważ uznaliśmy, że nic wyjątkowo ciekawego na tym rynku się nie dzieje - tłumaczy ekspert OC&C.

W pewnym sensie nuda też jest dobrym zjawiskiem. Pokazuje, że nasz rynek handlowy zaczyna dojrzewać. Przynajmniej jeśli chodzi o biżuterię.

Chcesz porozmawiać z autorem, poinformować go o czymś? Napisz: ekipasamcika@wyborcza.biz



Jak mądrze inwestować? Jak oszczędzać, by rzeczywiście zyskiwać? Jak nie dać się oszukać bankom i pośrednikom? Odpowiedzi szukaj w każdy czwartek, w nowym magazynie o codziennych finansach "Pieniądze Ekstra ". W tym numerze:

Co poza lokatą? Samcik rozprawia się z mitami o oszczędzaniu

Ubezpieczyciel "hodował dług' przez cztery lata. Teraz żąda odsetek 

Ktoś podrobił jego podpis na umowach. Trafił na czarną listę

Frankowicze jak turyści, czyli kto powinien wziąć za nich odpowiedzialność?




Artykuł otwarty w ramach bezpłatnego limitu

Wypróbuj prenumeratę cyfrową Wyborczej

Nieograniczony dostęp do serwisów informacyjnych, biznesowych,
lokalnych i wszystkich magazynów Wyborczej.