Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu
Handel przypomina grę w trzy kubki. Niby konsument doskonale widzi, co się dzieje. Ale ostatecznie sklep żongluje kubkami na tyle biegle, aby klient uszczuplił portfel, czy to się mu podoba, czy nie. W grze w trzy kubki na początku ruchy rozgrywającego są powolne, tak aby zachęcić potencjalnych uczestników. Tak samo odwracają uwagę sklepy. Robią to dzięki gazetkom reklamowym.

Sieć nie zarobi na pomidorze

Marcin Dobek, prezes instytutu badawczego ABR SESTA, opowiada nam, że sieci wybierają do gazetek produkty według co najmniej kilku kryteriów.

Po pierwsze, mają to być rzeczy, które wygenerują im jak największą liczbę transakcji. Często więc są to produkty o stosunkowo niskiej cenie.

- Działa to na zasadzie: przyjdziesz po taniego pomidora, przy okazji zrobisz całe zakupy do domu. Sieć nie zarobi na pomidorze, ale na pozostałych zakupach już tak - tłumaczy Dobek.

Kiedy badacze obserwują nasze zachowanie, okazuje się, że nierzadko nie wiemy nawet, dlaczego dany produkt znalazł się w naszym koszyku. I często odpowiedź na pytanie: "Dlaczego pan/pani to kupił/a?", brzmi: "Serio? Nie pamiętam". "A dlaczego pan kupił to konkretne masło?". "Nie wiem. Zawsze je kupuję".

Po drugie, za umieszczenie konkretnego produktu w gazetce zwykle płaci jego producent. Toteż np. w gazetkach hipermarketów większość oferty stanowią produkty znanych marek FMCG (dobra szybko zbywalne).

Bitwa o crocsy

Z kolei dyskonty mniej więcej połowę swoich reklamówek poświęcają na promocję artykułów nieżywnościowych. Promują ubrania sportowe, torby, buty, książki, artykuły motoryzacyjne itp.

Dlaczego? Ludzie nie wiedzą, czy np. 50 zł za bluzkę to dużo, czy bardzo mało. Tu w grę jeszcze bardziej wchodzi to, jaka to marka.

Tymczasem dla sklepu takie produkty charakteryzują się wysoką rentownością, są też chętnie kupowane. - I to jest właśnie jedna z przyczyn sukcesów Lidla, który przeznacza aż 56 proc. powierzchni gazetki na non-food - wyjaśnia Marcin Dobek.

Po trzecie, sieci promują produkty, którymi chcą się na rynku wyróżnić. To mogą być akcje specjalne (sławetne bitwy o crocsy czy torebki Wittchen), ale głównie są to wyroby marek własnych.



Celują w tym dyskonty. I tak dwie trzecie oferty FMCG w gazetkach Lidla to jej marki własne. W przypadku Aldi jest to niemal jedna trzecia, w Biedronce - 22 proc., a w Netto - 10 proc.

Wreszcie w "reklamówkach" sieci promują nowości (to ruch w stronę kobiet - Polki lubią próbować nowych rzeczy i lubią promocje).

- W tym trendzie można podać przykład Lidla czy Biedronki - całe ich gazetki mają na celu przedstawienie asortymentu kuchni włoskiej, francuskiej czy portugalskiej - twierdzi Dobek.

I głośno się zastanawia, dlaczego sieci nie stworzyły jeszcze oferty promocyjnej z kuchnią ukraińską. - Wydaje się, że to mógłby być hit dla sieci handlowej ze względu na liczbę potencjalnych klientów (imigracja). Na pewno też mogłoby to pozytywnie wpłynąć na wizerunek danej sieci - twierdzi ekspert.

Miss - łopatka wieprzowa

Polacy według sieci dają się łowić na mięso.

Owszem, najbardziej promowanym artykułem w kraju są pomidory. Ale już numer dwa na liście najczęściej reklamowanych produktów to łopatka wieprzowa bez kości sprzedawana luzem, numer trzy - ćwiartka kurczaka, numer cztery - szynka wieprzowa bez kości, numer sześć - schab wieprzowy, a na dziewiątej pozycji jest karkówka wieprzowa bez kości.

Co kupujemy?
Kliknij w zdjęcie, aby zobaczyć powiększenie

Polacy - jak pokazuje ta lista - żyją, jedząc głównie kurczaka i wieprzowinę. Ryby promowane są rzadko, bo są drogie, a są drogie, bo jemy je rzadko. Podobnie jest z wołowiną. W tym przypadku zakupy ogranicza też to, że ten gatunek mięsa łatwo jest zepsuć, a kosztuje dość dużo.

- Co to zestawienie mówi o konsumentach? Że kochają produkty podstawowe, nieluksusowe - tłumaczy Piotr Haman, dyrektor zarządzający usługami wsparcia sprzedaży w Cursor SA.

Naprawdę jest taniej

- Typowy Polak kupuje pomidory, łopatkę wieprzową, ćwiartkę kurczaka. Ptasie mleczko jest najtańszym markowym słodyczem. Podstawowym owocem w koszyku jest pomarańcza, często zresztą tańsza niż jabłka - opowiada Haman.

Pomarańcze, banany czy cytryny nadal w świadomości wielu osób żyjących w czasach realnego socjalizmu mają w sobie coś odświętnego. Były niedostępne, a właściwie dostępne jedynie w okresie świątecznym. Niedostępność sprawiała, że się na nie czekało. Podobnie jest z kawą, którą bez problemu można było kupić tylko w Peweksie i Baltonie. Odświętne było wspólne picie tej kawy i delektowanie się nią. I część, może niewielka, tego wspomnienia istnieje do tej pory w świadomości sporej części ludzi. Dlatego też sieci tak często promują kawę.

Z tej listy wyłania się jeszcze jeden trend.

Najczęściej reklamowane produkty z pierwszego półrocza 2014 i 2015 r. różnią się niewiele (rok temu było tam to samo mięso plus arbuz, młoda kapusta, młode ziemniaki i olej kujawski). Spadły jednak ceny.

W pierwszej połowie 2014 r. najtańsze pomidory w promocji kosztowały 2,49 zł (teraz 1,79 zł), łopatka 8,99 zł (teraz 6,99 zł), ćwiartka kurczaka 2,99 zł (teraz 2,49 zł).

A to efekt deflacji. Większość osób intuicyjnie się z tym nie zgodzi, ale to prawda: w sklepach żywność jest sporo tańsza niż przed rokiem.

Jednak intuicja przy kupowaniu, jak widać, często nas zawodzi.

Chcesz porozmawiać z autorem, poinformować go o czymś? Napisz: ekipasamcika@wyborcza.biz


Jak mądrze inwestować? Jak oszczędzać, by rzeczywiście zyskiwać? Jak nie dać się oszukać bankom i pośrednikom? Odpowiedzi szukaj w każdy czwartek, w magazynie o codziennych finansach "Pieniądze Ekstra". W tym numerze:
Zaplanuj swoją zamożność
Zimowe czy całoroczne - jakie opony wybrać
Wygrał w sądzie z bankiem - precedens dla ukaranych prowizją
Dłużnik mimo woli. Jak radzić sobie z komornikiem?
Auto zastępcze (na trochę) się należy




Artykuł otwarty w ramach bezpłatnego limitu

Wypróbuj prenumeratę cyfrową Wyborczej

Nieograniczony dostęp do serwisów informacyjnych, biznesowych,
lokalnych i wszystkich magazynów Wyborczej.