Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu
Przez ostatnie dziesięciolecia bilans władzy w rodzinie był jasno ustalony. Domem władał ojciec, jeśli akurat nie było go w pracy. W okresie jego nieobecności władzę dzierżyła matka.

W ciągu ostatnich dziesięciu lat nowa generacja rodziców z pokolenia milenialsów zastąpiła dotychczasową rodzinną hierarchię.

Im starsze dziecko, tym większy wpływ

- To gdzie jedziemy na wakacje - pyta Tomasz Karolak, czyli w serialu "Rodzinka.pl" Ludwik Boski. - Hel?

- Na Hel? - krzywi się Małgorzata Kożuchowska, czyli Natalia Boska. - Znowu na Hel? Co roku jeździmy na Hel. Może w góry pojedźmy - proponuje.

- Może być - mówi Karolak i pije wino. - Może jakieś inne opcje?

- Nie wiem, co tam chłopakom będzie się najbardziej podobało - zastanawia się Kożuchowska.

- Chłopaki? Gdzie byście chcieli jechać na wakacje? - pyta Karolak.

Pyta, bo decyzja ma być zespołowa. Boscy w podobny sposób, czyli całą rodziną, decydowali o sprzedaży domu czy wyborze samochodu. I nie jest to jedynie fikcja scenarzystów.

Dzieci współdecydują już nie tylko o zakupie rzeczy przeznaczonych dla nich, czyli butów, ubrań czy słodyczy do domu. Coraz więcej matek twierdzi, że dzieci mają także duży i wciąż rosnący wpływ na zakup dodatków wyposażenia wnętrz (w połowie przypadków), wybór miejsc na wakacje (41,9 proc.) i mebli (w ponad jednej trzeciej przypadków).

Współdecydują nawet przy zakupie auta (12,9 proc.) czy sprzętu AGD. Nawet przy wyjściu na miasto decyzję o wyborze miejsca posiłku w 13 proc. podejmuje dziecko.

Tak przynajmniej wynika z badania Kids' Power 2016 przeprowadzonego przez firmę IQS. Zostaną one ogłoszone 16 listopada na Family Thinking Forum w Warszawie.

Badacze rozmawiali z matkami dzieci w wieku 3-16 lat oraz z dziećmi w wieku 11-16 lat, czyli gimnazjalistami. 

- Ten wpływ jest tym większy, im starsze jest dziecko. Ale z naszych badań wynika, że dzieci zaczynają być partnerami w takich decyzjach już w okolicach trzeciej, czwartej klasy - twierdzi Katarzyna Krzywicka-Zdunek z IQS, specjalistka od badań z dziećmi i nastolatkami.

W badaniu wyróżniono cztery typy polskich rodzin (żaden typ nie jest dominujący). Pierwszy to rodzina tradycyjna, w której rodzice oczekują od dzieci szacunku, wypełniania obowiązków oraz przestrzegania zasad. Matki są tu najmniej sfrustrowane swoją rolą. Drugi typ to rodzina wspierająca, w której matki pragną nauczyć dziecko samodzielności, ale też stawiają na jego wrażliwość, kreatywność. Trzecia rodzina jest niekonsekwentna. Tu matki są zabiegane, mają dla dzieci mało czasu, ale jednocześnie budzi się w nich duże poczucie winy z tego powodu. Z jednej strony wymagają od dzieci przestrzegania określonych zasad, z drugiej, są w tym niekonsekwentne, bo wiedzą, że poświęcają dziecku zbyt mało czasu. Wszystko z powodu tych wiecznych wyrzutów sumienia Wreszcie mamy czwarty rodzaj - rodzinę outsourcującą (spychającą) - ten typ w największym stopniu stara się usamodzielnić dziecko. Rodzina uczy dzieci rywalizacji, odnoszenia sukcesów, walczenia o swoje. Tacy rodzice są dość zajęci, ale chcieliby też, żeby dziecko dało sobie radę w życiu. Typy rodzin przekładają się na decyzje zakupowe. - W przypadku rodziny tradycyjnej dzieciaki mają najmniejszy wpływ na zakupy. Natomiast w przypadku rodzin wspierających w dużo większym zakresie bierze się pod uwagę zdanie dziecka - twierdzi Krzywicka-Zdunek.

Nadchodzi pokolenie jedynaków

Dlaczego ten wpływ rośnie? Powody są co najmniej dwa.

- Może to wynikać z tego, że mocno rośnie odsetek jedynaków w naszym kraju, coraz więcej matek wychowuje dziecko samodzielnie, coraz częściej pojawiają się tzw. rodziny patchworkowe (i tam dzieci z innych małżeństw, związków). Coraz powszechniej mówimy o dzieciocentryzmie, bo dziecko tam, gdzie jest w rodzinie, staje w centrum naszego świata. To zjawisko występuje nie tylko w dużych miastach, ale też w małych - przekonuje badaczka. Dzieci - to kluczowy wniosek z badań - mają coraz więcej praw, a coraz mniej obowiązków.

Na Zachodzie ukuto na nowe pokolenie określenie "pokolenie jednorożców". Czyli pokolenie dzieciaków, którym wpaja się, że są jedyne, niepowtarzalne oraz mają wyjątkowe talenty. 

- Dzieci są wciągane w konsumpcyjny tryb życia od maleńkiego - twierdzi dr hab. Alicja Grochowska, psycholog biznesu z Uniwersytetu SWPS. - Stają się małymi konsumencikami. I to jest niepokojący trend. Zobaczmy, co się dzieje w dużych miastach w weekendy w centrach handlowych. Rodzice zabierają dzieci na zakupy, bo jest to forma spędzania wolnego czasu. Stało się to normą. Nikogo to nie dziwi. Albo prawie nikogo to nie dziwi.

Gdzie jest granica?

- Nie ma granicy - odpowiada Grochowska.

I tłumaczy, że rodzice powinni zadawać sobie pytanie, czy słuchają dziecka, bo dziecko jest małym terrorystą, który płaczem i wrzaskiem wymusza decyzję. Czy może rodzice słuchają dziecka, bo chcą mu dać możliwość wypowiedzenia się? Bo udział w podejmowaniu decyzji finansowych ważnych dla rodziny uczy je umiejętności dokonywania wyboru. A w dzisiejszych czasach, w których mamy ogrom propozycji w różnych dziedzinach życia, ta umiejętność jest bardzo cenna.

Komunikacja do dzieci jest skuteczna

Przykład 1. Szkolna świetlica.

- Ty też lubisz brokuła? - pyta sześcio-, siedmiolatka swojego kolegę w okularach.

- No a jak! Lubi kopać w piłkę. I to mój potas dodaje mu powera - odpowiada zamiast okularnika animowany brokuł.

A dalej jest już sklep Biedronka, kasa, babcia, szczęśliwy chłopczyk w okularach, a lektor z offu dodaje: zbieraj punkty w Biedronce i odbierz ulubionego świeżaka za darmo.

Reklama, mówiąc delikatnie, nie jest szczytem kreatywności. Akcja sieci dyskontów stworzyła jednak w szkołach podstawowych nową modę - na zbieranie świeżaków. Z jednej strony spot namawia dzieci do jedzenia warzyw, z drugiej jednak, nacisk dzieci na dorosłych powoduje, że dorośli częściej odwiedzają Biedronkę.

Czy sieć miała wątpliwości etyczne, czy kierować reklamy bezpośrednio do nieletnich?

- Przed rozpoczęciem każdej akcji marketingowej szczegółowo je analizujemy, w tym m.in. pod kątem prawnym czy wizerunkowym. Akcja "Gang Świeżaków" również została w ten sposób pomyślnie zweryfikowana - odpowiada Biedronka.

I dodaje, że do tej pory nie otrzymali od klientów zgłoszeń z podobnymi wątpliwościami. - Wręcz odwrotnie - docierają do nas bardzo pozytywne informacje zwrotne o akcji. Rodzice chętnie dzielą się zdjęciami swoich pociech z maskotkami - twierdzi sieć.



Firmy stoją przed pokusą

Przykład 2. Radiowa reklama sieci Media Expert.

Dziecko opowiada, że nie ma motywacji do nauki, ponieważ inne dzieci dostały tablety i smartfony, a ono nie. Pyta rodziców, jak żyć.

"Boli mnie ta reklama, ponieważ, po pierwsze, namawia do przekupstwa dzieci, jeśli nie dostaną sprzętu elektronicznego, to nie będą miały dobrych ocen. Po drugie, jest to trochę poniżające, nie dla wszystkich dzieci najważniejsze są gadżety" - to jedna ze skarg, która spłynęła do Komisji Etyki Reklamy .

I następna: "Reklamy z sieci Media Expert są nieetyczne. Nakłaniają dzieci i dorosłych do myślenia, że wszystko jest za coś. Dzieci w tych reklamach szantażują i manipulują rodzicami".

Sieć broniła się, że niezwłocznie zaprzestała emisji, a poza tym nie dokonała weryfikacji ostatecznego kształtu reklamy, ponieważ zdała się na "działania profesjonalnej agencji reklamowej".

Nie ulega wątpliwości, że firmy stoją przed pokusą. Reklamy skierowane do dzieci są bardzo skuteczne. Dzieci nie są bowiem w stanie z dystansem ocenić takich treści. Na dodatek lubią oglądać tę samą reklamę wiele razy.

Komisja uznała, że spot sieci Media Expert naruszył kodeks etyki reklamy, ponieważ "może powodować, że dzieci, których rodziców nie stać na zakup reklamowanego sprzętu, mogą się poczuć gorsze od dzieci mających bardziej zamożnych rodziców".

Czy dorośli często skarżą się na spoty kierowane do dzieci? - Nie jest to zjawisko masowe - mówi Konrad Drozdowski, dyrektor generalny Związku Stowarzyszeń Rada Reklamy. Drozdowski tłumaczy, że dorośli częściej interweniują w sprawach obyczajowych, gdy np. reklama zewnętrzna zawiera dużo nagości, którą dzieci mogą zobaczyć. Ale jego zdaniem polska branża reklamowa dobrze dzieci chroni.

Krzywicka-Zdunek twierdzi, że zawsze w przypadku komunikacji kierowanej do dzieci pojawiają się wątpliwości. - Czy przez takie reklamy nie wykorzystuje się dzieci, nieletnich? Uczulamy na to mocno klientów. Niektóre firmy w swoich kodeksach etycznych mają w ogóle zapisane, ze nie wolno im kierować reklam do dzieci. Zamiast tego komunikują się z matkami - twierdzi badaczka.

Od 2015 r. najwięksi nadawcy telewizyjni zobowiązali się (i jest to ewenement na skalę światową) do nie nadawania przy programach skierowanych do dzieci poniżej 12 lat reklam artykułów spożywczych i napojów uznanych za niezdrowe przez Instytut Żywności i Żywienia (np. chipsów ziemniaczanych, czekolady i wyrobów czekoladowych, dżemu lub marmolady).

Po decyzji nadawców liczba reklam żywności emitowanych przy audycjach dla dzieci spadła o 60 proc. Z kolei kodeks etyki reklamy zabrania namawiania dzieci do naciskania na dorosłych, żeby zakupili reklamowane produkty. Kodeks zakazuje też używania w komunikacji z dziećmi przekazu, że "posiadanie lub używanie produktu zapewni im przewagę społeczną lub psychologiczną nad innymi albo nieposiadanie tego produktu odniesie skutek przeciwny".

Artykuł otwarty w ramach bezpłatnego limitu

Wypróbuj prenumeratę cyfrową Wyborczej

Nieograniczony dostęp do serwisów informacyjnych, biznesowych,
lokalnych i wszystkich magazynów Wyborczej.