Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu
"Kup dwa serki President za 8 zł", "Dwie sałatki Lisner za 5 zł", "Trzy piwa EB za 6,50 zł" - takimi ofertami kusiła ostatnio jedna z popularnych sieci sklepów w Polsce. "Trzy piwa Tatra za 5 zł. 1,67 zł za sztukę!" - zachęca inna. Jest jeszcze jedna odmiana tej promocji: "Kup dwie sztuki, trzecią dostaniesz za 1 grosz".

Wielopaki to jeden z dwóch najczęściej spotykanych sposobów nakłaniania nas do większych zakupów. - Drugim jest tzw. multisaver, czyli "wirtualna" zniżka oferowana w formie rabatu przy kasie - mówi Dariusz Chmurzyński z Deloitte.

Dlaczego sprzedawcy tak chętnie posługują się tą formą sprzedaży? Żeby więcej zarobić, to oczywiste. Ale chodzi też o coś więcej. - Gdy mamy większą liczbę produktu w domu, to więcej konsumujemy, na zasadzie: "mam dużo, więc nie muszę się ograniczać". Poza tym gdy mamy jeden produkt w domu w dużej ilości, to nie kupujemy już innego, konkurencyjnej marki. To istotne dla producentów produktów cechujących się relatywnie niskim przywiązaniem do marki - wyjaśnia Maciej Szatkowski z firmy doradczej KPMG.

Wielopak, ale jaki?

Nie wszystkie rodzaje produktów nadają się do tego, żeby w ten sposób je oferować klientom, ale są takie, które do tego sposobu sprzedaży idealnie pasują. Dobrze sprzedają się wielopaki produktów o szybkim zużyciu: piwa, napojów gazowanych, jumbopacki pieluch. Trudniej sprzedawać w wielopakach produkty droższe, konsumowane rzadziej, szybko się psujące lub wymagające dużej przestrzeni do przechowywania. - Właściciele niektórych marek - dbając o swój prestiż - nie decydują się na sprzedaż w dużych opakowaniach, ponieważ ich grupy docelowe oczekują czegoś zupełnie innego - mówi Mariusz Chmurzyński.

Coraz częściej sprzedawcy sprawdzają naszą podatność na wielopaki mieszane, zmontowane na zasadzie pokrewieństwa lub współużytkowania produktów oferowanych w pakiecie. Na przykład chipsy pasują do piwa, cola pasuje do czystej wódki, kubek - do kawy, ręcznik - do produktów kuchennych. Ale to już dla sprzedawców trudniejsza gra. - Konsumenci starają się wystrzegać zakupów - nawet okazyjnych! - produktów, których w danej chwili nie potrzebują i nie planowali ich zakupu - mówi Piotr Łukasiewicz z firmy konsultingowej Kantar Millward Brown. Takie promocje stosuje się w ramach komunikatu: "spróbuj czegoś nowego!".

Polak woli rabat niż zakup hurtowy?

Liczba sztuk sprzedawanych w jednym opakowaniu również nie jest przypadkowa. Uzależnia się ją od tego, ile produktów klient może wygodnie zanieść do domu, a także od terminów ważności towarów. Ale nie tylko od tego. To także kwestia zwyczajów dotyczących używania danych produktów - w Czechach normą jest dziesięciopak piwny, u nas najlepiej sprzedają się mniejsze paki. Ważne są też zwyczaje zakupowe klientów danej sieci. - W Żabkach raczej nie kupuje się na zapas. To sklepy, w których szybko i wygodnie kupujemy produkty potrzebne nam tu i teraz. Ale jeśli chodzi o napoje czy piwo, to latem kupuje się ich znacznie więcej, śmiało więc możemy zaproponować klientom zestaw nawet pięciu butelek w dobrej cenie, bo taką liczbę chętnie klienci kupią - mówi Anna Jarzębowska-Kwiatek z Żabki.

Adam Imielski z sieci Lewiatan jest sceptyczny w ocenie wielopaków: - Promocje oparte na natychmiastowych benefitach dla klientów w postaci rabatu cenowego są dla nich zdecydowanie atrakcyjniejsze. Potwierdzają to również badania, które wskazują, że obniżka ceny jest najbardziej cenioną formą promocji przez konsumentów. Zakup wielopaków, mimo że atrakcyjny cenowo, zmusza jednak klientów do dokonania zakupu na zapas, co jest warunkiem skorzystania z promocji - dodaje Imielski.

Wygrywają sprytni konsumenci

Czy konsumenci lubią wielopaki? To zależy od premii, jaką dostaną. - Jeżeli postawimy na półce produkt w multipaku z premią 20 proc. (np. pięć w cenie czterech) i pojedynczy produkt z podobnym upustem cenowym, to zdecydowana większość klientów kupi przeceniony produkt pojedynczy, choć być może kupi więcej niż jedną sztukę. Ale jeżeli ten sam wielopak postawimy obok produktu pojedynczego w cenie obniżonej tylko o 5 proc., to prawdopodobnie sytuacja będzie odwrotna. Chyba, że wielkość wielopaku jest zdecydowanie za duża w stosunku do regularnego zakupu (np. zestaw "pięć w cenie czterech" dotyczy dużych opakowań kawy rozpuszczalnej, czyli zakupu na ponad pół roku konsumpcji i wydatku rzędu 100 zł - ocenia Maciej Szatkowski z KPMG.

Trochę inaczej widzi to Piotr Łukasiewicz z Kantar Millward Brown: - Coraz częściej rolę w naszym podejściu do kupowania wielopaków gra tzw. smart shopping, czyli inteligencja zakupowa; przebiegłość, z jaką podchodzą współcześni polscy konsumenci do zakupów. Kupujący wydłużają czas decyzji o zakupie, porównują oferty, dłużej się zastanawiają, starają się maksymalnie obniżyć ryzyko nieudanego zakupu - mówi ekspert. Z drugiej strony pojawia się coś w rodzaju "spółdzielni konsumenckich", czyli kupowanie wielopaków na spółkę z sąsiadem. Wszyscy oszczędzają, a nikt nie wyrzuci towaru, którego nie zdoła skonsumować. To też przejaw smart shoppingu.

Czytaj ten tekst i setki innych dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę, by czytać to, co Cię ciekawi

Wyborcza.pl to zawsze sprawdzone informacje, szczere wywiady, zaskakujące reportaże i porady ekspertów w sprawach, którymi żyjemy na co dzień. Do tego magazyny o książkach, historii i teksty z mediów europejskich. Zrezygnować możesz w każdej chwili.