Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu

Maciej Samcik: Dlaczego nie możemy dogadać się z bankami, firmami ubezpieczeniowymi, agentami, brokerami, maklerami? Oni mówią i piszą do nas jakąś chińszczyzną! Robią to specjalnie, żebyśmy nie zrozumieli i dali się złapać w pułapkę? A może dlatego, że chcą nam pokazać, jacy są mądrzy i jakie to wszystko trudne?

dr Tomasz Piekot*: Obecny język używany w firmach – nie tylko finansowych – płynie rytmem zacisznych gabinetów lub akademickich czytelni wydziałów prawa. Tymczasem tempo naszego życia się zmieniło. Wszyscy gdzieś pędzimy, jeśli coś czytamy, to raczej tylko skanujemy teksty w poszukiwaniu głównych informacji, niż się nimi delektujemy. Mało tego, Życie staje się też coraz bardziej skomplikowane. Każdego dnia do naszych umysłów dociera bardzo dużo bodźców

I co, głupiejemy od tego?

Rozpraszamy się. Podam przykład: pożyczka przez internet. Trzeba poświęcić kilka godzin na przeglądanie ofert, później złożyć wniosek online i doradcy do nas oddzwaniają. Słuchałem wielu takich rozmów. Często okazuje się, że ludzie zapominają, że w ogóle prosili dany bank o kontakt.

To co właściwie kupujemy, skoro nie umiemy się połapać w ofertach, które do nas spływają?

Dziś konsumenci przestają kupować produkty i usługi, zaczynają kupować doświadczenia. Oferty firm są do siebie łudząco podobne. Trudno je od siebie odróżnić. Na poziomie doświadczeń firmy jednak różnią się już bardzo wyraźnie. Każda z nich dorzuca nam z produktami inne doświadczenia.

I co, mówienie po ludzku jest „wartością”, którą kupujemy razem z kontem lub kartą?

Język – czy szerzej: komunikacja – to jedno z naszych najbardziej podstawowych doświadczeń. Dlatego coraz częściej firmy starają się odchodzić od sztywnych standardów obsługi klienta, szablonów i skryptów, które stosuje się wobec każdego klienta. To odejście od szablonów można prowadzić na wielu poziomach. Najniższy to różnicowanie sposobu zwracania się do klienta. Jeden woli być „szanownym panem", a inny „drogą Katarzyną". Dlaczego klienci nie mieliby sami o tym decydować?

A co jest na wyższym poziomie?

Co by się stało, gdyby pan – pracując na infolinii jakiejś firmy – dostał od swojego klienta prośbę o to, by mu zamówić pizzę albo wysłać kwiaty dla jego żony? Ja, będąc w tej roli, ucieszyłbym się, bo to by oznaczało, że mój klient ma do mnie zaufanie i traktuje mnie jako asystenta w codziennych problemach, a nie tylko jako akwizytora czy produktowego opiekuna.

No tak, ale wstydziłbym się poprosić o zamówienie pizzy kogoś, kto używa niezrozumiałych słów i urzędniczego języka.

Na początku badań nad językiem umów bankowych i ubezpieczeniowych myślałem, że największym problemem są niezrozumiałe, trudne słowa. Łowiłem prawnicze frazy, długie zdania i ławice finansowego żargonu (tzw. bankish). Ale szybko doszedłem do wniosku, że clou problemu jest niechęć do klienta, którą widać nie tylko w języku firm, ale też urzędów.

Skąd ta niechęć się bierze?

Przez połowę XX wieku nasz język formalny pełnił funkcję regulacyjną. Pod względem tonu brzmiał on jak rozmowa surowego ojca z dzieckiem, które było bardzo niegrzeczne. Ton ten miał nas onieśmielać, czasem nastraszyć, zmusić do uległości i posłuszeństwa. Miał pozbawić nas pewności siebie i aktywności. Wie pan, jak się nazywa prośba do urzędu skarbowego, by ten nie nakładał kary za nierozliczenie podatku po terminie ? To „czynny żal". Ciekawe, czy jest też żal bierny. Nawet nasze przystanki warunkowe nazywają się „na żądanie". A dlaczego nie „na życzenie"? Nie byłoby wszystkim milej?

Jeśli takim językiem urzędnik komunikuje się z obywatelem, to źle. Ale jeśli robi to firma, np. bank, to jest tragicznie. Na Zachodzie urzędy starają się wzorować w budowaniu przyjaznej komunikacji z klientami na prywatnych firmach, które opanowały ją niemal do perfekcji. W Polsce nie mamy takiego wzorca, ponieważ firmy i urzędy mają podobne językowe DNA.

Najgorzej, że oni nie tylko tak do nas mówią, ale i piszą.

Niestety. W ciągu 10 lat długość umów bankowych zwiększyła się trzykrotnie. To oczywiście wynika z faktu, że produkty finansowe są coraz bardziej skomplikowane, ale też z tego, że regulatorzy zmuszają instytucje finansowe do włączania do umów kolejnych fragmentów. O ile można sobie wyobrazić szybkie poprawienie języka, którym bank komunikuje się ze swoimi klientami, o tyle umowy i regulaminy to jest ściana, od której długo będziemy się odbijać.

A, właśnie: co trzeba zrobić, by umowy były prostsze?

Przede wszystkim: dodatkowe komentarze. Pewnych rzeczy nie da się ominąć, ale można je wytłumaczyć z lotu ptaka, pisząc np.: „W tej części umowy wytłumaczymy ci to, to oraz to. A w tamtej części umowy chodzi o...".

Potrzebny jest też wyraźny podział na „my” (np. bank) i „ty” (klient). Oczywiście, zwroty per „my” i per „ty” pewnie trzeba zdefiniować w słowniku umowy. I w całej umowie trzeba je konsekwentnie stosować. Te dwa zabiegi ocieplą umowę, pozbawią ją tonu bardzo formalnego.

Dobrym sposobem jest boczna nawigacja, czyli przeniesienie śródtytułów na lewy margines. Po „zeskanowaniu” wzrokiem danego fragmentu czytający powinien wiedzieć, o czym on jest i czy warto przeczytać go w całości. Dobrze jest też wprowadzić do umowy ciągłą numerację zapisów. Tym sposobem umowa dzieli się np. na punkty od 1 do 76, a nie na paragrafy, z których każdy ma swoje schodki: punkty, ustępy, litery i tirety. Projektanci najlepszych umów potrafią wprowadzić do nich myślenie wizualne, czyli dodatkowe, rysunkowe wyjaśnienie trudnych fragmentów tekstu.

Regulamin albo umowa to pół biedy. Jak „uzdatnić” tabelę opłat i prowizji? W niektórych bankach to są poważne książki z tysiącami rubryk.

W najlepszych bankach dokumenty te nie są tabelami, tylko rozbudowanymi poradnikami rozwoju finansowego. Są tam informacje typu: „Jeśli chcesz korzystać z naszych usług bez opłat, to załóż takie konto. Jeśli zaś potrzebujesz rachunku do takiej lub innej funkcji, to załóż to konto i weź tamtą kartę, za którą zapłacisz tyle i tyle". Wartość informacyjna się nie zmienia, ale od strony doświadczeń klienta to jest coś zupełnie nowego.

Pana zespół na Uniwersytecie Wrocławskim przyznaje certyfikaty prostej polszczyzny. Jak się bada „jakość” języka?

Można zbadać umowy i regulaminy, sprawdzając, czy proporcje części mowy odpowiadają tym z tekstów najchętniej czytanych przez klientów. Albo obliczyć, co ile słów pojawia się przecinek. Oczywiście, badane teksty analizujemy też „ręcznie”, to znaczy szukamy w nich błędów w architekturze informacji, wyrazów nieprzyjemnych emocjonalnie („należność", „ciążyć", „ulec") lub wywołujących uśmiech zażenowania („niezwykle pragniemy nadmienić").

Ale po co bankowcy czy ubezpieczyciele mieliby cokolwiek upraszczać? Przecież klient nierozumiejący jest też „mniej się awanturujący".

Wiele światowych firm już wie, że przewagę konkurencyjną trzeba budować na prostych relacjach z klientem. A proste relacje są oparte na prostych umowach i czytelnej, przyjaznej komunikacji. Jest taki indeks – Simple Brand Index – którego twórcy sprawdzili, jak wyceniane są na rynku firmy komunikujące się z klientami w sposób prosty na tle tych, które komunikują się „standardowo". Okazuje się, że firmy uznające prostotę za wartość wyceniane są kilkakrotnie wyżej!

Badania te pokazały dodatkowo, że ludzie są gotowi więcej płacić za przejrzystość i prostotę. A to oznacza wyższe przychody dla firmy. I niższe koszty, bo w firmach stosujących prostą komunikację jest spokojniej na infolinii.

*dr Tomasz Piekot – językoznawca i komunikolog, trener komunikacji interpersonalnej i społecznej, nauczyciel akademicki w Instytucie Filologii Polskiej Uniwersytetu Wrocławskiego, kierownik i współtwórca Pracowni Prostej Polszczyzny

Czytaj ten tekst i setki innych dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę, by czytać to, co Cię ciekawi

Wyborcza.pl to zawsze sprawdzone informacje, szczere wywiady, zaskakujące reportaże i porady ekspertów w sprawach, którymi żyjemy na co dzień. Do tego magazyny o książkach, historii i teksty z mediów europejskich. Zrezygnować możesz w każdej chwili.