Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu

Firma ABR SESTA analizuje gazetki z ponad 170 sieci handlowych. – W 2016 r. zebraliśmy ponad 5300 papierowych gazetek reklamowych (nie licząc wydań lokalnych), czyli średnio ponad 14 gazetek dziennie. Oznacza to, że klienci są bombardowani informacjami na ogromną skalę – mówi Anna Ruman z tej firmy. Z badań ABR SESTA wynika, że prawie trzy czwarte Polaków odpowiedzialnych za zakupy w gospodarstwie domowym korzysta z gazetek promocyjnych, a 18 proc. deklaruje, że robi to regularnie. Spośród osób, które zapoznają się z gazetką, 37 proc. często ją wykorzystuje przy planowaniu zakupów. 90 proc. ankietowanych zdarza się porównywać ceny z gazetek różnych sklepów albo specjalnie pójść do sklepu pod wpływem informacji znalezionej w gazetce, a 30 proc. robi to często.

Moc gazetki czy moc promocji

Sieci handlowe doskonale zdają sobie sprawę z mocy sprawczej gazetek promocyjnych:

– W pierwszej połowie 2017 r. przygotowaliśmy dla klientów 68 różnych folderów ogólnopolskich. Dodatkowo przygotowujemy dla klientów lokalne foldery ze specjalną ofertą produktów w szczególnie atrakcyjnych cenach, dostępnych wyłącznie w danym sklepie przez pierwszy tydzień od jego uruchomienia – informuje biuro prasowe sieci Biedronka.

Z roku na rok coraz większą popularnością cieszą się ich wersje cyfrowe: – Ruch na serwisie Promocyjni.pl waha średnio w granicach 500-600 tys. użytkowników i ok. 10 mln odsłon – mówi Dawid Firkowski z Interii, do której należą takie strony internetowe jak: Promocyjni.pl, Okazjum.pl, Promoceny.pl i aplikacja Okazjum. – W badaniu „Smart Okazje. Zwyczaje zakupowe Polaków 2017” jedna trzecia konsumentów zadeklarowała korzystanie z formy tradycyjnej, ale aż 30 proc. tylko z wersji elektronicznej – mówi.

Specyfika gazetek papierowych i internetowych jest odmienna: – Oferty dostępne na stronach internetowych i poprzez aplikacje mobilne wymagają aktywnego, bardziej świadomego działania ze strony klientów, gdy gazetka papierowa po prostu wpada im w ręce. Kanały elektroniczne rosną, ale jeszcze na tym etapie papier nie jest zagrożony. W jakimś stopniu te formy się przenikają i uzupełniają – ocenia Anna Ruman z ABR Sesta.

Potwierdza to biuro prasowe Tesco: – Na naszej stronie internetowej zakładka z gazetkami i promocjami jest najczęściej odwiedzana. Oznacza to, że klienci chcą zapoznać się z ofertą i poznać promocje, jeszcze zanim odwiedzą sklep – przeglądając „papierową” gazetkę, czy też sięgając po jej elektroniczne wydanie. W pewnym uproszczeniu, gazetka elektroniczna i papierowa docierają do dwóch różnych grup klientów – możemy zatem przyjąć, iż te dwa kanały dobrze się uzupełniają.

Po co sieci gazetka?

Gazetki budują też wizerunek danej sieci handlowej: – Sposób wydania gazetki może wpływać na wizerunek sieci – mówi Ruman. Sklep perfumeryjny czy delikatesy premium wydane na szarym papierze gazetowym mogłyby wzbudzać konsternację, chyba że byłaby to część strategii, mówiącej o ekopodejściu i recyklingu. Z kolei sklep, który chce być postrzegany jako oferujący niskie ceny, nie musi pokazywać oferty na papierze premium, bo będzie się kojarzył z wyższą ceną produktów.

Żadna z sieci, które pytaliśmy, nie ujawniła, jakie są koszty produkcji i dystrybucji takich gazetek. Wiadomo jednak, że ceny zaczynają się na poziomie kilkudziesięciu groszy za sztukę wzwyż. Zdecydowanie mniejsze są koszty dotarcia do klientów przez internet.

– Przy gazetce internetowej mamy cały szereg możliwości kolportażu, przez social media, maile, dedykowane strony, serwisy i aplikacje. Co najważniejsze, gazetka online jest łatwo dostępna. Wystarczy komputer, tablet albo smartfon i można ją przeglądać, kiedy i gdzie się chce. Sieć może sprawdzić, do ilu konsumentów dotarła i ile osób przeczytało e-gazetkę, co jest niemożliwe w wersji tradycyjnej – ocenia Dawid Firkowski z Interii. Według niego sieciom handlowym nie przeszkadza to, że ich gazetki są prezentowane razem z ofertami konkurencji i klient łatwo może je porównać:

Anna Ruman podkreśla inny ważny element – by obietnica dana klientowi w gazetce była zrealizowana w sklepie. A z tym bywa różnie: z na8szych obserwacji i z sygnałów czytelników wynika, że reklamowany w gazetce towar nie zawsze potem można znaleźć na półkach sklepowych. Taka praktyka jest zakazana: – Niedozwolone jest umieszczanie w gazetce produktu, o którym przedsiębiorca wie, że nie będzie w stanie go dostarczyć – informuje Maciej Chmielowski z Biura Prasowego UOKiK.

Dlaczego do takich sytuacji mimo wszystko dochodzi? Tłumaczy to Dorota Patejko z sieci Auchan: – Może tak się zdarzyć, że pomimo wcześniejszych ustaleń z partnerami, produkt nie dociera do Polski na czas lub cena jest inna. Zamieszczamy wtedy w sklepie informacje dla klientów. Niestety, nie mamy wtedy już wpływu na zmiany w gazetce, która została wydrukowana i rozdana dużo wcześniej – wyjaśnia.

Czytaj ten tekst i setki innych dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę, by czytać to, co Cię ciekawi

Wyborcza.pl to zawsze sprawdzone informacje, szczere wywiady, zaskakujące reportaże i porady ekspertów w sprawach, którymi żyjemy na co dzień. Do tego magazyny o książkach, historii i teksty z mediów europejskich. Zrezygnować możesz w każdej chwili.