Ten artykuł czytasz w ramach bezpłatnego limitu

Stereotypowa polska para - Janusz i Grażyna - od lat daje się łowić sklepom na kurczaka i cytrusy. Jak wynika z danych HiperCom, międzynarodowej firmy specjalizującej się w analizach handlu, w ubiegłym roku najczęściej promowanymi produktami w kraju były pomarańcze, ćwiartka z kurczaka, kawa Jacobs oraz pomidory i wedlowskie Ptasie Mleczko.

Dla porównania - w 2016 r. Janusz i Grażyna kuszeni byli najczęściej ćwiartką kurczaka (numer jeden w promocjach), pomidorami (numer dwa), jabłkami, pomarańczami oraz kawą Nescafe. Do tego - niezależnie od roku badania - są ulubione marki piw Polaków: Żywiec, Warka, Tyskie, Harnaś. I oczywiście... arbuzy.

Zestawienia takie można wykpiwać, ale pokazują one, jak sieci handlowe wyobrażają sobie gust przeciętnego Polaka. Promocje są bowiem skierowane do masowego klienta. I sieci handlowe robią to w najprostszy sposób: wydają gazetki reklamowe. W sumie na rynku jest ich kilka miliardów egzemplarzy rocznie. Ile dokładnie? Nie wiadomo, bo nakłady są dla sieci informacjami poufnymi.

Relacje z klientem zamiast gazetek reklamowych

To wielkie marnotrawstwo papieru i drzew się zmieni, bo musi się zmienić. Norbert Kowalski z Grupy AdRetail cytuje na potwierdzenie tej tezy wyniki badania „Smart Okazje. Zwyczaje zakupowe Polaków”. Aż 42 proc. klientów (z grupy prawie 3000 osób) po otrzymaniu wydrukowanej gazetki często nawet do niej nie zagląda, 34 proc. ogląda tylko niektóre działy.

– Marnowane są pieniądze wydane na promocję i druk, bo prawie 50 proc. gazetek nie spełnia swojej funkcji – twierdzi Kowalski.

Dziś już raczej nie ulega wątpliwości, że sieci będą ograniczać wydruk gazetek na rzecz oferty w formie cyfrowej. Według raportu firmy Cisco w 2019 r. 80 proc. treści marketingowych w internecie będzie w formie wideo.

To nie dziwi. Już 70 proc. Polaków używa na co dzień smartfonów. Internet jest coraz szybszy i tańszy, pozwala też sieciom dotrzeć w rejony kraju, w których papierowych gazetek się nie kolportuje, czyli na wieś. Dlatego kolejne sieci handlowe prezentują swoją ofertę online, coraz popularniejsze są również agregatory gazetek (np. Promocyjni.pl). Można tam znaleźć wszystkie gazetki sieci handlowych w formie elektronicznej.

Eksperci przewidują, że niebawem sieci zaczną rezygnować z kolportażu gazetek promocyjnych, będą one dostępne tylko w ich sklepach. Zamiast tego będą  indywidualizować swoje relacje z konsumentami. Ten proces już trwa.

Co będzie o nas wiedzieć sklep?

O ile w sprzedaży internetowej coraz częściej standardem zapoczątkowanym przez firmę Amazon, amerykańskiego giganta e-handlu, są indywidualne oferty dopasowane do historii zakupów oraz wyszukiwań klienta, w sprzedaży stacjonarnej takie pomysły jeszcze raczkują. Sieci (i banki) z każdym rokiem będą jednak wiedzieć o nas coraz więcej. Do tworzenia ofert będą wykorzystywać zaawansowane analizy informacji z kart lojalnościowych i kredytowych, danych bankowych, geolokalizacyjnych oraz aktywności na portalach społecznościowych (tzw. big data).

Z badań prof. Michała Kosińskiego wynika, że już 10 czyichś lajków na Facebooku może sprawić, że sztuczna inteligencja oceni trafniej osobowość lajkującego niż kolega z pracy. Po analizie 250 lajków zna go (i jego upodobania) lepiej niż partner życiowy. A systemy komputerowe używane w handlu będą wiedzieć właściwie wszystko o kliencie sieci: co, jak i kiedy kupuje, jak spędza czas, na co wydaje pieniądze i ile. Na podstawie tych informacji będzie otrzymywał szyte na miarę oferty promocyjne – specjalnie dobrane produkty (jeśli pije włoskie wina za 20 zł, otrzyma zniżki na takie wina po dwadzieścia kilka złotych), marki i rozmiary (zestawy familijne dla dużych rodzin, pojedyncze opakowania dla singli), a nawet zindywidualizowane ceny oraz godziny otwarć sklepu (dlaczego dla pewnej, odpowiednio dużej grupy sklep nie miałby być czynny w nocy?).

Prekursorem takich analiz jest Tesco w Wielkiej Brytanii. Już dziś brytyjska sieć określa się jako firma technologiczna, a nie handlowa. A w Polsce?

– Tradycyjne sieci powoli zaczynają wdrażać systemy analizujące dane klientów i dostosowujące promocje do ich profili. Na przykład Carrefour posiada własną aplikację, w której wykorzystuje analitykę do bardziej trafnych promocji – mówi Sebastian Starzyński, prezes firmy badawczej ABR Sesta.

Sklepy teoretycznie mają już o nas mnóstwo danych (z kart lojalnościowych czy aplikacji tego typu), ale brakuje im integracji tych danych i dostępu do nich w czasie rzeczywistym. To tylko kwestia czasu, kiedy zaczną to robić. Globalne sieci typu Walmart, Kruger, Rewe już wdrożyły systemy firmy IRI, które pozwalają integrować dane z różnych źródeł i indywidualizować promocje dla klientów.

Papierowe gazetki promocyjne zaczną więc znikać ze skrzynek pocztowych. Starzyński uważa, że nastąpi to w ciągu 10 lat wraz z rosnącą rolą sztucznej inteligencji oraz upowszechnieniem się aplikacji, takich jak osobisty asystent zakupowy.

– Systemy komputerowe będą samodzielnie analizowały dostępne na rynku promocje i wybierały oferty najlepiej dopasowane do indywidualnych potrzeb konsumentów. Będą dynamicznie dostosowywać się do wielu zmiennych, m.in. do domowych zapasów produktów, pogody, planów, upodobań itp. Będą weryfikować oferty niczym idealna sekretarka i przedstawiać tylko te, które mogą ludzi zainteresować – twierdzi prezes ABR Sesta.

Próby tworzenia różnego rodzaju asystentów już są podejmowane. Również w Polsce. Wyobraźmy sobie, że konsument idzie przez centrum handlowe. Na wystawie widzi sweter. Robi mu zdjęcie. Po chwili dostaje znaleziony produkt wraz z ceną, gotowy do zamówienia online. Wszystko w aplikacji Facebook Messenger. Nad takim projektem pracuje stworzony przez wrocławian start-up IamBot. W ubiegłym roku rozwiązanie to zakwalifikowało się do finału międzynarodowego programu METRO Accelerator powered by Techstars. Prace nad nim dalej trwają.

Ktoś ma alergię na gluten? Asystent w komórce sprawdzi, czy dany produkt go zawiera. Wybierze też produkty, które są zdrowe, pomagają w odchudzaniu, nie zawierają laktozy, bezpieczne dla kobiet w ciąży, wegetarian czy wegan.

Może też podpowiedzieć - to aplikacja FiFiFo - jak produkt jest oceniany i dlaczego. A jeśli źle, pokaże potencjalne zamienniki.

Cloaking, czyli ucieczka przed promocjami

Cały ten technologiczny boom ma minusy. Zawsze będzie grupa osób, które są technologiczne wykluczone i nie skorzystają z elektronicznych asystentów zakupów.

Na świecie pojawił się już cloaking - trend konsumencki polegający na ukrywaniu swoich danych i aktywności w cyfrowym świecie. Część osób nie chce podawać na tacy swoich zwyczajów żadnej firmie. Ile osób będzie się jednak ukrywać?

Czytaj ten tekst i setki innych dzięki prenumeracie

Wybierz prenumeratę, by czytać to, co Cię ciekawi

Wyborcza.pl to zawsze sprawdzone informacje, szczere wywiady, zaskakujące reportaże i porady ekspertów w sprawach, którymi żyjemy na co dzień. Do tego magazyny o książkach, historii i teksty z mediów europejskich. Zrezygnować możesz w każdej chwili.